Что такое стратегия выхода на рынок (GTM)

Что такое стратегия выхода на рынок?

Выход на новые рынки — это всегда приключение, а приключения всегда сопряжены с определенным риском. Выход за пределы вашего текущего рынка — сложная задача, но хорошо продуманная стратегия выхода на рынок гарантирует, что вы будете процветать в новой рыночной среде.

Это руководство призвано помочь компаниям разработать стратегию выхода на рынок, основанную на данных. Сначала мы подробно разберем, что такое стратегия выхода на рынок и почему она важна. Затем мы предложим пошаговый процесс разработки вашей собственной стратегии.

Что такое стратегия выхода на рынок?

В двух словах, стратегия выхода на рынок (GTM) — это спланированная система распространения и доставки товаров или услуг на новый целевой рынок.

При разработке вашей GTM-стратегии вы будете учитывать множество факторов, таких как:

• Размер рынка и конкуренция
• Болевые точки клиентов и путь покупателя
• Соответствие продукта рынку
• Демография аудитории
• Локальные и международные рыночные вариации
• Маркетинговые подходы, воронки продаж и стратегии ценообразования

В совокупности эти различные направления формируют стратегию, которая обеспечивает хорошее соответствие продукта рынку в вашем конкретном целевом регионе или нише. Другими словами, это ваш путь к успеху! Приведенный ниже контрольный список поможет вам составить комплексную GTM-стратегию для вашего следующего начинания.

Ваш полный контрольный список для мощной стратегии выхода на рынок

Расширение на новые рынки сопряжено со многими рисками, характерными для открытия нового бизнеса, и может быть столь же сложным и утомительным процессом. Используя приведенные ниже шаги, вы получите конкурентное преимущество при выходе на новые рынки, запуске продуктов и повышении узнаваемости бренда.

Убедитесь, что ваша компания готова к выходу на новый рынок

Прежде чем предпринимать действия по расширению бизнеса, убедитесь, что все участники процесса находятся на одной волне. Этот шаг особенно важен, если вы выходите на национальный уровень. Чтобы начать процесс, обратите внимание на следующие пункты:

• Цели и согласованность. Прежде чем принимать стратегические решения, задайте себе вопрос: чего я хочу достичь с помощью этого расширения? Будьте конкретны в отношении своей конечной цели и убедитесь, что она измерима.

• Внутренние возможности. Подумайте, какие внутренние возможности вам нужны для успешного расширения. Нужно ли инвестировать в инфраструктуру? Сколько это будет стоить и можете ли вы позволить себе выделить дополнительные ресурсы на расширение?

• Человеческие ресурсы. Тщательно подумайте о текущем состоянии ваших человеческих ресурсов и возможных пробелах в талантах. Спросите себя: есть ли у меня таланты, необходимые для управления расширением? Могут ли мои существующие команды выделить время для новых проектов, особенно в глобальном масштабе? Должен ли я нанимать новых маркетологов, отделы продаж или нанимать внешнее агентство?

• Оптимальное время. И последнее, но не менее важное: определите лучшее время для действий. Этот фактор потребует тщательного анализа целевого рынка, его текущего политического климата, мировой экономики и многого другого.

Оцените потенциальное соответствие продукта рынку

Вы должны подтвердить соответствие вашего продукта рынку в текущем регионе, прежде чем даже начнете оценивать новый рынок для расширения. Однако на этапе разработки стратегии выхода на рынок ваша задача — исследовать ваших идеальных будущих клиентов во всех деталях и оценить потенциальный спрос.

Вы можете проанализировать любой потенциальный рынок с помощью Semrush’s Market Explorer. Начните с измерения уровня спроса в регионе, чтобы решить, стоит ли изучать эту область дальше.

Для начала введите свой домен или домен одного из ваших потенциальных конкурентов в инструмент Market Explorer. Вы также можете создать собственный рынок, введя несколько доменов вручную. Не забудьте выбрать конкретную страну.

Для этого примера предположим, что мы работаем в американской компании по производству очков, которая специализируется на солнцезащитных очках и пытается выйти на бразильский рынок. Мы создали собственный рынок, который включает в себя несколько известных компаний по производству очков, и выбрали Бразилию в качестве нашего местоположения.

Раздел «Обзор рынка» в отчете Market Explorer предоставляет массу информации о вашем потенциальном рынке. Мы ввели шесть конкурентов и выбрали Бразилию в качестве нашей географической цели.

Обратите внимание на разделы «Конкуренция на рынке» и «Размер рынка» в обзоре рынка. В Бразилии конкуренция на рынке довольно жесткая. Oakley и Ray-Ban владеют большей частью доли рынка, оставляя мало места для новых участников.

Что касается размера рынка, около 10% от общего объема потенциального спроса (TAM) приходится на людей, которые готовы и хотят купить пару солнцезащитных очков, что отражено в показателе обслуживаемого доступного рынка (SAM).

Затем прокрутите вниз, чтобы увидеть квадрант роста, который дает обзор конкурентной среды.

Этот график показывает рост в годовом исчислении с декабря 2020 по декабрь 2021 года. В левой части графика обратите внимание на рост Tomford.com и mauijim.com. Они перешли из квадранта «Нишевые игроки» в квадрант «Игроки, меняющие правила игры».

Таким образом, хотя Oakley и Ray-Ban по-прежнему являются крупными игроками в Бразилии, квадрант роста раскрывает новую информацию о более мелких игроках, которые делают большие шаги на рынке.

Наконец, проверьте тенденцию трафика для всего рынка, чтобы понять, расширяется рынок или сокращается.

Эти графики показывают, что рынок стабильно рос в течение последнего года с резким скачком в октябре 2020 года. Рост рынка — хороший знак при выходе на новый рынок.

Также обратите внимание на скачок рыночного трафика в декабре 2021 года. Трафик Oakley оставался стабильным во время этого скачка, в то время как трафик Ray-Ban подскочил вместе с рыночной тенденцией. В декабре Ray-Ban стал настоящим победителем, несмотря на меньшую долю трафика. Анализ их маркетинговой и торговой стратегии в этом месяце может дать интересные сведения о бразильском рынке.

Учитывайте особенности местного рынка

Проводя наше первоначальное исследование рынка, мы получили представление о ряде особенностей бразильского рынка. Теперь пришло время более внимательно изучить эти особенности, чтобы избежать неприятных сюрпризов в будущем.

1. Изучите экономическую ситуацию

Тщательно оцените состояние экономики в выбранном вами регионе, чтобы понять, подходит ли она и наступило ли подходящее время.

Пропуск этого шага может привести к тому, что вы не сможете закрепиться на новом рынке. Best Buy столкнулась с этой проблемой в Великобритании в 2010 году. Игнорируя уже разворачивающуюся глобальную рецессию, они решили попытаться обосноваться в Великобритании с прицелом на стратегические приобретения. Состояние экономики в мире, и особенно в Великобритании, привело к серьезному провалу.

2. Проанализируйте местные законы и правила

Даже известные бренды сталкиваются с трудностями из-за местных законов и правил. Когда Uber попытался расшириться в Южную Корею, многие предположили, что они легко добьются успеха. В конце концов, компания могла похвастаться хорошо развитыми рынками во многих странах мира. Однако Uber не смог понять свой целевой рынок, и это привело к ужасным последствиям.

Индустрия такси в Сеуле находится в упадке из-за слишком большого количества такси и замедления темпов роста населения. Только в Сеуле насчитывается более 70 000 водителей такси (по сравнению с 13 000 в Нью-Йорке). Правительство начало сокращать количество такси, и офисы больше не выдают лицензии на такси. В результате цена на купленные и проданные лицензии на такси значительно выросла.

Если бы Uber начал работать на рынке, индустрия такси понесла бы значительные убытки. Правительство опасалось негативной реакции со стороны представителей отрасли, и развитие Uber в Южной Корее было затруднено из-за этих регуляторных проблем.

Вывод? Без надлежащей подготовки любой план расширения рынка является безрассудным.

3. Поймите местную политику

Чтобы получить представление о деловом климате в конкретном месте, необходимо глубокое понимание местной политики. Некоторые рынки могут оказаться не столь подходящими из-за неблагоприятного для инвестиций политического климата или общей политической нестабильности.

В деловом мире это отражается в тесте PEST(ELI) , на который часто ссылается мировое бизнес-сообщество при рассмотрении вопроса о расширении рынка.

4. Учитывайте языковые барьеры

Рассмотрите расширение WhatsApp в Германии. К 2016 году WhatsApp приобрел 1,2 миллиарда пользователей, успешно масштабируясь по всему миру. Однако перед выходом на рынок Германии они не перевели свои условия использования на немецкий язык.

В результате Федерация немецких потребительских организаций подала иск против компании, обвинив ее в том, что технический язык был «в значительной степени непонятен» немецким пользователям. Небольшой недосмотр стоил компании более четверти миллиона евро.

Более мелкий бренд, вероятно, не смог бы успешно справиться с этим вызовом.

5. Изучите чувствительность к цене

Наряду с изучением экономики, обратите внимание на такие факторы, как средний располагаемый доход жителя. Если маржа слишком низкая, люди могут не позволить себе ваши продукты.

6. Будьте внимательны к сезонности

И последнее, но не менее важное: географические реалии, такие как смена сезонов между Северным и Южным полушариями, могут оказать огромное влияние на потребительский спрос.

Укажите интересы и демографические данные вашего целевого рынка

Наряду с прочной культурной основой, обратите внимание на  демографические данные и интересы вашего целевого рынка. Они могут кардинально отличаться от вашего текущего рынка.

С помощью инструмента Semrush Market Explorer вы можете изучить свою потенциальную аудиторию в отчете «Демография».

Разбивка по возрасту и полу помогает лучше понять ваш целевой рынок. Что касается солнцезащитных очков в Бразилии, похоже, что наибольшая часть рынка приходится на возраст 25-34 года с соотношением мужчин и женщин 60-40%. С этой информацией наш маркетинг должен быть нацелен на эту возрастную и гендерную разбивку, например, с точки зрения тона и голоса.

График предпочтений в социальных сетях помогает вам узнать, какие платформы социальных сетей ваша аудитория использует чаще всего.

Сравнивая графики между США и Бразилией, мы видим, что в США существует более широкое разнообразие платформ социальных сетей, которые часто посещают те, кто интересуется солнцезащитными очками. В Бразилии, однако, Facebook является безусловным лидером, в то время как альтернативные платформы социальных сетей менее популярны. Это может повлиять на маркетинговые решения в будущем.

Наконец, отчет «Демография» показывает разбивку интересов аудитории.

В Бразилии клиенты, интересующиеся солнцезащитными очками и очками, также интересуются гандболом и регби. Эта информация также может быть полезна для разработки портретов клиентов или рассмотрения потенциальных партнеров или мест для рекламы.

Сделайте свое ценностное предложение понятным

Подумайте, какие преимущества могут ожидать клиенты, и определите свои ключевые отличия. Ответьте на эти вопросы:

• Как ваш продукт или услуга решает/улучшает проблемы?

• Какие преимущества могут ожидать клиенты?

• Почему клиенты должны покупать у вас, а не у ваших конкурентов? Другими словами, чем вы лучше своих конкурентов?

Затем сформулируйте ценностное предложение, которое будет пересечением всех трех.

Будьте осторожны при исследовании своего конкретного рынка. То, что работает в одном регионе или нише, может не сработать в другом. Ваше предложение может быть слишком сложным или неактуальным, цена может быть слишком высокой, или вы можете столкнуться с множеством других препятствий. Даже успешные бренды обнаруживают, что есть рынки, где их продукты и услуги не пользуются большим спросом.

Coke, например, пыталась продавать двухлитровые бутылки в Испании. Несмотря на популярность бренда, их затея провалилась, потому что испанские холодильники обычно не могли вместить такие большие бутылки. Или вспомните урок, извлеченный General Foods в Японии. Компания потратила миллионы долларов на маркетинг смесей для тортов, но продажи оставались ничтожными, потому что только три процента японских домов имели духовки!

Правильно определите свое ценностное предложение. Подкрепленное указанным портретом клиента и неудовлетворенными потребностями, хорошее ценностное предложение может помочь вам достичь соответствия продукта рынку в целевом регионе.

Определите свою стратегию выхода на рынок

Глобализация изменила подход компаний к своим стратегиям дистрибуции.

Если мы подумаем о физическом производстве, то производство теперь может быть распределено по всему миру, а продукты могут доставляться на рынки точно в срок. А для компаний-разработчиков программного обеспечения географические границы часто имеют значение только с точки зрения законодательства, найма талантов и языковых барьеров.

Однако экономическая неопределенность может повлиять даже на эти «глобализированные» предприятия. Тщательно подумайте, прежде чем выбирать каналы дистрибуции на новом рынке. Рассмотрите разнообразие каналов:

• Прямая дистрибуция происходит через каналы, принадлежащие компании, и все больше предприятий движутся в этом направлении. Прямая дистрибуция позволяет компаниям исключить посредников и владеть каждой частью своей деятельности, что приводит к повышению удовлетворенности клиентов.

• Непрямая дистрибуция предполагает партнерство с третьими сторонами для продажи и выполнения ценностного предложения вашей компании. Многие известные компании используют этот подход, чтобы использовать отношения через сторонних партнеров.

Именно так Semrush вышла на японский рынок с помощью партнерства с агентством цифрового маркетинга oRo. Это стратегическое партнерство помогло удвоить результаты эффективности на рынке.

• Гибридные системы дистрибуции — это еще один вариант, включающий как механизмы, принадлежащие компании, так и механизмы третьих сторон. Многие компании сегодня (например, Nike) полагаются на эту модель, получая лучшее из обоих миров.

Будьте готовы к распространенным платежным системам на вашем новом рынке

Убедиться, что у потребителей есть правильные варианты оплаты, может стать разницей между закрытием сделки и потерей продажи. Давайте рассмотрим методы оплаты Ecom (электронная коммерция) и CNP (транзакция без карты) в глобальном и региональном масштабе для сравнения.

В глобальном масштабе 44,5% людей предпочитают оплачивать товары с помощью цифрового или мобильного кошелька, в то время как дебетовые карты являются наиболее распространенным методом CNP — 25,7%. Прогнозируется, что к 2024 году эти цифры вырастут до 51,7% и 33,4% соответственно.

В Европе банковские переводы составляют 13% платежей, что намного выше среднемирового показателя. Хотя эта цифра сравнительно высока, прогнозируется, что к 2024 году она снизится до 11%. Тем не менее, 11% — это важный метод, который следует учитывать при планировании платежей на европейских рынках.

В Латинской Америке наличные деньги по-прежнему остаются королем, когда речь идет о транзакциях CNP. Поскольку 38% транзакций совершаются наличными, Латинская Америка выделяется на фоне большинства других регионов, где предпочтительным методом являются дебетовые карты. Хотя ожидается, что эта цифра упадет к 2024 году, это все равно важно учитывать при выходе на этот рынок.

Рынки Азиатско-Тихоокеанского региона, безусловно, наиболее привыкли к цифровым и мобильным кошелькам. По сравнению с 44,5% покупок, совершаемых таким образом по всему миру, рынки Азиатско-Тихоокеанского региона составили 60,2% и, по прогнозам, вырастут до 65,4% к 2024 году.

И, наконец, североамериканцы по-прежнему предпочитают свои кредитные карты для платежей, хотя прогнозируется, что к 2024 году этот главный метод оплаты будет вытеснен цифровыми и мобильными кошельками.

Попытка выйти на новый рынок без надлежащего исследования методов оплаты может оставить вашу аудиторию без их предпочтительных вариантов. А когда дело доходит до траты денег, людям нравится привычность, поэтому вы определенно хотите адаптировать свои предложения к их привычным методам оплаты.

Определите свою воронку выхода на рынок

Обладая знаниями о рынке и аудитории, вы можете начать разработку маркетинговой стратегии, которая начинается с верхней части воронки и продолжается вплоть до конверсии.

При этом задайте себе следующие вопросы:

• Как потребители найдут вас?
• Как они будут конвертироваться?
• Как вы собираетесь превратить их в лояльных клиентов?

Лучшие  воронки продаж  привлекают новых клиентов, одновременно способствуя повторным продажам. Удержание клиентов остается гораздо более прибыльным, чем привлечение новых.

Что касается осведомленности, рассмотрите широкомасштабную кампанию для привлечения новых людей к вашему бренду. Это может включать все, от цифровых и печатных материалов до мероприятий.

Подготовьте маркетинговую стратегию

Какой метод подготовки маркетинговой стратегии является проверенным и надежным? Он начинается с  анализа стратегий ваших конкурентов. С правильными инструментами  анализ конкурентов  не так сложен, как может показаться.

Используйте  Semrush Traffic Analytics , чтобы получить доступ к ценным сведениям об успехах и неудачах ваших конкурентов.

Вернемся к некоторым ведущим брендам солнцезащитных очков. Мы выбрали три лучших бренда очков на бразильском рынке.

Из трех выбранных брендов Oakley.com продемонстрировал наиболее значительный рост в Бразилии. Что бы они ни делали со своим маркетингом, это работает.

За последний год они увидели увеличение количества уникальных посетителей на 78,47%. Они также ограничили количество просмотров страниц и снизили показатель отказов, что означает, что посетителям стало легче находить то, что они хотят, на веб-сайте Oakley.com.

График «Источники трафика по типу» может пролить свет на то, куда Oakley направляет свои маркетинговые усилия. Этот график отражает источники трафика только на веб-сайт Oakley.

Прямой трафик Oakley высок, что указывает на сильное присутствие бренда в Бразилии. Однако, возможно, более интересными с маркетинговой точки зрения являются их показатели реферального, социального, поискового и платного трафика.

С помощью отчета «Лучшие страницы» вы можете  углубиться в свои выводы для получения более конкретных идей  о выигрышных маркетинговых стратегиях Oakley.

Например, эта страница, позволяющая клиентам настраивать свои солнцезащитные очки, хорошо сработала для привлечения трафика из социальных сетей. Отсюда вы можете просмотреть конкретную страницу, чтобы проанализировать маркетинговые усилия вашего конкурента.

Этот простой рабочий процесс — лишь один из примеров того, как  .Trends  данные о трафике могут информировать вашу маркетинговую стратегию. Размышляя о своей воронке покупок и о том, как вы собираетесь влиять на рынок, вы можете использовать идеи из стратегий конкурентов и текущего рынка в своих интересах.

Создайте одностраничный план выхода на рынок

Теперь вы можете составить  одностраничный план действий  для расширения рынка.

Вы можете разработать собственный шаблон стратегии выхода на рынок или использовать что-то вроде того, что мы подготовили. Независимо от формата, убедитесь, что он включает:

• GEO расширения
• Цели
• Бюджет
• Ваше ценностное предложение
• Go-to-market
• Организация

Организовав свой подход в одном документе, вы сможете визуализировать инициативы и увидеть детализацию сроков с первого взгляда.