Gated Content ist jede Art von Inhalt, auf den Interessenten erst zugreifen können, nachdem sie ihre Kontaktinformationen und andere Details (wie ihren Namen, ihre Berufsbezeichnung und ihr Unternehmen) geteilt haben. Normalerweise über ein Lead-Erfassungsformular.
Gated Content umfasst interaktive Berichte, Webinare, die Sie live ansehen oder später wiederholen können, sowie herunterladbare Whitepapers und E-Books.
Vermarkter mögen diese Taktik, weil hochwertige Inhalte ein überzeugender Lead-Magnet sein können. Das bedeutet, dass die Nutzer so begierig darauf sind, darauf zuzugreifen, dass sie bereit sind, ihre Kontaktinformationen zu teilen und zuzustimmen, in Zukunft von dem Unternehmen zu hören.
Tatsächlich gaben 17 % der Vermarkter und Geschäftsinhaber in unserem State of Content Marketing Report 2023 an, dass Gated Content ihr leistungsstärkster Inhalt sei.
Gated vs. Ungated Content
Ungated Content ist Inhalt, der für jeden ohne Einschränkung verfügbar ist. Die meisten Webseiten sind ungated und sowohl für Nutzer als auch für Suchmaschinen zugänglich.
Gated Content ist darauf ausgelegt, Leads zu generieren, mit denen Sie Beziehungen pflegen können. Aber ungated Content kann viele Ziele erfüllen, da es keine Barrieren für den Zugriff gibt.
Zum Beispiel kann ungated Content ein mächtiges Werkzeug sein, um die Sichtbarkeit durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu erhöhen, da er von Suchmaschinen indexiert werden kann.
Das ist ein großer Kontrast zu Gated Content, der normalerweise verhindert, dass Site-Crawler lesen, was sich hinter dem Formular befindet. Das bedeutet, dass zwar die Landingpage indexiert werden kann, das gated Asset jedoch nicht.
Time bietet ein besonders interessantes Beispiel für ungated Content. Der Verlag hat jede Ausgabe des Magazins (zurück bis 1923) für alle Nutzer zugänglich gemacht.
Vor- und Nachteile von Gated Content
Die Entscheidung, ob Sie Ihren Inhalt hinter eine Schranke stellen (gaten), ist nicht so einfach, wie zu wissen, ob Sie mehr Leads wollen.
Sie müssen die Vor- und Nachteile der Verwendung von Gated Content abwägen, um sicherzustellen, dass Sie den richtigen Ansatz wählen.
Vorteile
Es baut Ihre E-Mail-Liste auf und gibt Ihnen genügend Informationen, um Ihre zukünftige Kommunikation zu segmentieren und gezielt anzusprechen
Es liefert Daten, die Ihnen helfen, die Leistung über alle gated Assets hinweg zu messen, um Ihre Strategie in Zukunft zu verfeinern
Nachteile
Es kann Sie daran hindern, genaue Informationen über jeden Lead zu erhalten, da nicht jeder das Lead-Erfassungsformular ordnungsgemäß ausfüllt
Beispiele für leistungsstarken Gated Content
Fast alles kann Gated Content sein, wenn es hinter einem Lead-Erfassungsformular liegt. Aber einige Arten funktionieren besser als andere.
Kostenlose Vorlagen oder Tools
Gated Tools und Vorlagen zielen darauf ab, Interessenten Zeit oder Geld zu sparen. Und ihr Leben einfacher zu machen, indem sie ihnen etwas geben, das sie nutzen können, um ihre Arbeit zu optimieren.
Whitepapers, E-Books und Berichte
Whitepapers, E-Books und Berichte enthalten oft originäre Forschung oder Erkenntnisse, die Nutzer nirgendwo anders finden werden. Das macht sie zu großartigen Kandidaten für Gated Content.
Ein Whitepaper ist ein Dokument, das Interessenten über technische oder komplexe Themen aufklärt und Lösungen vorschlägt
Ein E-Book ist normalerweise länger als ein Whitepaper und kann inhaltlich weniger technisch sein. Aber es deckt ein Thema normalerweise viel umfassender ab.
Ein Bericht ist ein forschungsbasiertes Stück Inhalt, das die Daten selbst sowie eine Analyse der Ergebnisse präsentiert
Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Whitepapers, Leitfäden und Berichte wirklich aufschlussreiche Informationen bieten, die Nutzer nirgendwo anders finden können. Denn das macht sie wertvoll genug, um Menschen davon zu überzeugen, ihre Kontaktinformationen zu teilen.
Diese Formate sind besonders bei B2B-Vermarktern beliebt. Laut einer B2B-Content-Marketing-Umfrage des Content Marketing Institute gaben fast 60 % der befragten B2B-Content-Vermarkter an, dass sie von Juli 2021 bis Juli 2022 E-Books und Whitepapers verwendet haben.
Das ist vergleichbar mit nur 43 % der B2C-Vermarkter im gleichen Zeitraum, laut der B2C-fokussierten Umfrage des Content Marketing Institute.
Asana ist ein B2B-Unternehmen, das häufig gated Berichte und E-Books veröffentlicht. Was Sie im Ressourcenbereich ihrer Website sehen können:
Wenn Sie auf ein gated Stück klicken, skizziert die Landingpage, was Sie in dem E-Book oder Bericht finden werden. Und fragt nach Ihren Kontaktinformationen, um darauf zuzugreifen:
Sie werden feststellen, dass es eine ganze Reihe von Feldern gibt, die sich auf das Unternehmen des Interessenten beziehen. Und Asana kann diese Informationen in ihren zukünftigen Marketingbemühungen nutzen.
Webinare
Webinare ermöglichen es Ihnen, direkt mit Interessenten zu sprechen und über eine Chat-Funktion (falls aktiviert) oder eine Frage-und-Antwort-Runde mit ihnen zu interagieren. Und das kann großartig für das Engagement sein.
Diese Art von Gated Content bringt Sie in Echtzeit vor ein Publikum. Daher sind sie möglicherweise empfänglicher für Calls-to-Action (CTAs) während des gesamten Webinars.
Das erste ist, wenn Sie ein Formular erstellen, um Informationen über Leads vor dem Live-Event zu sammeln. Und das zweite ist, wenn Sie die Aufzeichnung für Interessenten verfügbar machen, damit sie diese nach dem Event auf Abruf ansehen können.
Es ist kein Wunder, dass Webinare laut der jährlichen B2B-Content-Marketing-Umfrage des Content Marketing Institute von 62 % der B2B-Content-Vermarkter genutzt werden.
Sie können sogar einen strategischeren Ansatz für Ihr Registrierungsformular wählen. Zum Beispiel nutzen wir unsere Webinar-Registrierungsformulare, um zu fragen, was der Nutzer von der Sitzung lernen möchte.
Dies hilft uns, mehr darüber zu erfahren, was Interessenten wollen. Und ermöglicht es uns, zukünftige Inhalte zu verfeinern.
E-Mails nur für Abonnenten
Newsletter-Inhalte, die Sie nur Ihren Abonnenten zur Verfügung stellen, sind ein weiteres großartiges Beispiel für Gated Content.
Den Nutzern zu erlauben, sich für diesen Inhalt anzumelden, wird Ihre E-Mail-Liste aufbauen – und engagierte Abonnenten werden Sie wahrscheinlich mit hohen Öffnungs- und Klickraten belohnen. Was sich im Laufe der Zeit in mehr Umsatz niederschlagen kann.
Remote Insider ist ein gutes Beispiel für eine E-Mail nur für Abonnenten. Es ist eine wöchentliche E-Mail voller exklusiver Inhalte wie Zusammenfassungen der besten Geschichten über Remote-Arbeit und Zusammenfassungen interessanter Inhalte.
Die Anmeldeseite skizziert die Vorteile des Abonnierens, um Nutzer zu locken. Und es gibt ein Testimonial von einem Influencer, um Social Proof zu liefern:
Produktdemos
Ein weiteres Beispiel für Gated Content, das von Softwareunternehmen verwendet wird, ist es, Leads durch eine kostenlose Demo zu führen. Es ermöglicht einem Mitglied des Vertriebsteams, sich direkt mit einem Lead zu verbinden.
Dies kann sehr vorteilhaft sein, um Beziehungen zu pflegen und Interessenten davon zu überzeugen, den nächsten Schritt zu tun.
Zoom ist eines der vielen Unternehmen, das es Interessenten ermöglicht, sich für eine kostenlose Demo anzumelden, indem sie ihre Kontaktinformationen einreichen:
Gated Content Best Practices
Wenn Sie einen Nutzer bitten, seine persönlichen Informationen zu teilen, müssen Sie sicherstellen, dass das, was er erhält, es wert ist.
Identifizieren Sie das Thema und Format
Da Gated Content viele Formen annehmen kann, müssen Sie bestimmen, auf welche Themen und Formate Sie sich konzentrieren sollten. Ihr Gated Content muss exzellent sein, und das beginnt damit, herauszufinden, was Ihre Interessenten brauchen und wie Sie helfen können.
Haben Sie viele originäre Forschungsergebnisse, die analysiert werden können? Ein Bericht wäre klug.
Haben Sie ein Entwicklungsteam, das etwas erstellen kann, das es Nutzern ermöglicht, ein Problem zu lösen? Wenn ja, könnte ein kostenloses Tool sehr wertvoll sein.
Aber es ist auch klug zu überlegen, was Ihre Konkurrenten getan haben. Und welche ihrer Stücke viel Verkehr gewonnen haben.
Sie werden nun einen Überblick über ihre Verkehrskennzahlen sehen. Wie die Gesamtzahl der monatlichen Besuche, die ihre Website erhält, und die durchschnittliche Anzahl der Webseiten, die ein Nutzer pro Besuch sieht.
Klicken Sie als Nächstes auf den Tab „Top Pages“, um zu sehen, welche ihrer Webseiten die höchste Anzahl an einzigartigen Besuchern sehen.
Denken Sie daran, dass der meiste Verkehr zu Gated Content von bezahlten Kanälen kommt. Daher ist es eine gute Idee, auf eine der Spalten wie „Paid Search“ zu klicken, um die Tabelle nach Seiten zu sortieren, die den meisten Verkehr von diesem bezahlten Kanal erhalten.
Sie können dann auf das Pfeilsymbol neben den aufgelisteten URLs klicken, um die entsprechende Seite zu besuchen.
Dies ermöglicht es Ihnen, Landingpages für Gated Content zu finden, die viele Besuche gewonnen haben. Und Sie können sie studieren, um mehr über die Inhaltsthemen und Formate zu erfahren, die Sie in Betracht ziehen möchten.
Passen Sie Gated Content an jede Funnel-Stufe an
Eine der wichtigsten Best Practices für Gated Content ist es, Inhalte auf jeden Schritt des Funnels zuzuschneiden. Damit Ihr Sales Funnel besser konvertiert.
Es richtet sich an Menschen, die anfangen darüber nachzudenken, ihr eigenes Unternehmen zu gründen, und etwas Anleitung zum Schreiben eines Geschäftsplans benötigen.
Das bedeutet, dass sie sich der Probleme bewusst werden, mit denen sie konfrontiert sein könnten, wenn sie der Gründung des Unternehmens näher kommen.
Das ist ganz anders als die Art und Weise, wie Sie einen Nutzer in der Mitte des Funnels ansprechen würden – wenn Nutzer aktiv nach Lösungen für ihre Probleme suchen.
Der No-Code-Website-Builder Webflow zielt mit einem On-Demand-Webinar auf die Mitte des Funnels ab, das diskutiert, wie man das richtige Content-Management-System (CMS) für skalierende Unternehmen auswählt.
Das Webinar beginnt damit, die Herausforderungen zu skizzieren, die es erfordert, Website-Entwickler für die Erstellung einer Website zu benötigen. Und kommuniziert die Vorteile eines No-Code-CMS.
Sie bringen auch einen Kunden mit, um dem Publikum zu erzählen, warum sie sich für Webflow entschieden haben, geben eine Führung durch die Funktionsweise der Software und beantworten dann am Ende Fragen.
Wenn ein Interessent das Ende des Content-Marketing-Funnels erreicht, ist er bereit, sich für eine Lösung zu entscheiden. Dies ist der Zeitpunkt, an dem Gated Content wie Demos am mächtigsten sein kann.
Erstellen und optimieren Sie Ihre Landingpage
Enthält ein Lead-Erfassungsformular oberhalb des Falzes (was bedeutet, dass Nutzer nicht scrollen müssen, um es zu sehen), das den Nutzer auch bittet, sich für zukünftige Kommunikation von Ihnen anzumelden
Wählen Sie als Nächstes Ihr Landingpage-Ziel in der Spalte auf der linken Seite. Und wählen Sie eine Vorlage aus, indem Sie auf „Use template“ klicken.
Sie können jedes Element anpassen, indem Sie darauf klicken. Und sogar Links zu Dokumenten hinzufügen, um Nutzern das Herunterladen eines Stücks Gated Content zu ermöglichen.
Und vergessen Sie nicht, dass Landingpages von Suchmaschinen indexiert werden können. Wenn Sie möchten, dass Suchverkehr Ihre Landingpage erreicht, sollten Sie Best Practices für On-Page-SEO befolgen:
Optimieren Sie Ihr Formular
Sie müssen Ihre Geschäftsanforderungen mit der Menge an Informationen abwägen, die Nutzer preisgeben möchten.
Schnelle, einfache Formulare, die nach einem Namen und einer E-Mail-Adresse fragen, um höhere Konversionsraten zu erzielen, sind möglicherweise nicht angemessen, wenn Sie versuchen, Leads zu qualifizieren.
Zu wissen, welchen Teil des Funnels Sie ansprechen, kann bei dieser Entscheidung helfen: Gated Content am Anfang des Funnels neigt dazu, nach weniger Details zu fragen. Und Inhalt am Ende des Funnels kann nach mehr fragen, weil der Nutzer normalerweise stärker investiert ist.
Sie können dann Elemente aus dem linken Menü in den Formularersteller selbst ziehen und ablegen.
Wenn Sie bereit für eine Vorschau sind, klicken Sie einfach auf den Button „Preview“, um das Formular so zu sehen, wie es erscheinen wird.
Sobald das Formular erstellt wurde, müssen Sie zum Tab „Set Up“ wechseln, um alle Einstellungen zu konfigurieren.
Und wenn Sie zufrieden sind, können Sie zum Tab „Publish“ gehen, um das Formular live zu schalten.
Bewerben Sie Ihren Gated Content
Abhängig von Ihrem Budget gibt es mehrere Möglichkeiten, Ihren Gated Content zu bewerben (außerhalb von traditionellem SEO):
Online-Werbung wird den Verkehr schnell steigern, kann aber kostspielig sein. Stellen Sie sicher, dass Sie die richtige Zielgruppe ansprechen, damit Sie kein Geld für Werbung bei den falschen Leuten verschwenden. Organische soziale Beiträge können Ihnen helfen, potenzielle Kunden zu erreichen, ohne in bezahlte Bemühungen zu investieren
E-Mail-Marketing ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihre aktuellen Kontakte auf das neue Inhalts-Asset aufmerksam zu machen
Hier ist ein Beispiel für einen sozialen Beitrag, den wir verwendet haben, um eines unserer eigenen gated Stücke zu bewerben:
Planen Sie, wie Sie mit Leads nachfassen
Da das Hauptziel von Gated Content darin besteht, Leads zu generieren, benötigen Sie einen Plan, wie Sie mit den Leads nachfassen, die Sie mit Ihrem Gated Content generieren.
Sie benötigen einen ordnungsgemäßen Plan für das Nachfassen bei Leads. Und er kann je nachdem, auf welche Stufe des Marketing-Funnels Sie sich konzentrieren, variieren.
Interessenten am Anfang des Funnels benötigen die meiste Pflege, da sie wahrscheinlich nicht bald konvertieren werden. Erwägen Sie also, sie zu Ihrer Newsletter-Liste hinzuzufügen (solange sie zugestimmt haben, Kommunikation von Ihnen zu erhalten).
Neue Leads in der Mitte des Funnels sind möglicherweise empfänglicher für gezieltere Informationen. Wie Pflege-E-Mails, die darauf ausgelegt sind, sie durch den Funnel zu schieben.
Leads am Ende des Funnels sind diejenigen, die am wahrscheinlichsten konvertieren. Daher kann eine direkte Kontaktaufnahme durch Ihr Vertriebsteam angemessen sein.
Messen Sie die Leistung und verfeinern Sie
Nachdem Ihr Gated Content veröffentlicht und beworben wurde, müssen Sie im Auge behalten, wie er abschneidet. Um zu identifizieren, was funktioniert und was nicht.
Das Hauptziel von Gated Content ist es, Leads zu generieren. Das ist also ein guter Weg, um die Leistung zu messen.
Navigieren Sie einfach zum Abschnitt „Results“ und wählen Sie den Tab „Completion Stats“.
Das Feld „Summary“ oben zeigt Ihnen, wie viele Personen das Formular ausgefüllt haben. Sowie wie viele Personen es abgebrochen haben.
Wenn Sie feststellen, dass eine hohe Anzahl von Personen das Formular vor dem Absenden abbricht, ist das ein Zeichen dafür, dass Sie Ihre Landingpage anpassen müssen. Oder vielleicht Ihr Formular vereinfachen.
Beginnen Sie mit der Lead-Generierung mit Gated Content
Richtig gemacht, kann Gated Content konsequent Leads in jeder Stufe Ihres Funnels generieren. Um Ihnen zu helfen, Ihre Geschäftsziele zu erreichen.
Wenn Sie bereit sind, Gated Content auszuprobieren, konzentrieren Sie sich darauf, die effektivsten Lead-Formulare zu erstellen, die Sie können. (Zusätzlich zum Erstellen eines erstaunlichen gated Assets.)
Das Erstellen großartiger Formulare ist weitaus einfacher, wenn Sie ein Tool wie Lead Generation Forms haben. Das es Ihnen ermöglicht, schnell Formulare zu erstellen und sie auf Ihren Landingpages einzubetten.
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