Le contenu protégé est tout type de contenu auquel les prospects ne peuvent accéder qu’après avoir partagé leurs coordonnées et d’autres détails (comme leur nom, leur titre de poste et leur entreprise). Généralement via un formulaire de capture de leads.
Le contenu protégé comprend des rapports interactifs, des webinaires que vous pouvez regarder en direct ou revoir plus tard, ainsi que des livres blancs et des livres électroniques téléchargeables.
Les spécialistes du marketing apprécient cette tactique car un contenu de haute qualité peut être un aimant à prospects convaincant. Cela signifie que les utilisateurs sont tellement impatients d’y accéder qu’ils sont prêts à partager leurs coordonnées et à accepter d’entendre parler de l’entreprise à l’avenir.
En fait, 17 % des spécialistes du marketing et des chefs d’entreprise ont déclaré que le contenu protégé était leur contenu le plus performant dans notre rapport 2023 sur l’état du marketing de contenu.
Contenu protégé (Gated) vs contenu ouvert (Ungated)
Le contenu ouvert est un contenu disponible pour tout le monde sans restriction. La plupart des pages Web sont ouvertes et accessibles à la fois aux utilisateurs et aux moteurs de recherche.
Le contenu protégé est conçu pour générer des prospects avec lesquels vous pouvez entretenir des relations. Mais le contenu ouvert peut atteindre de nombreux objectifs car il n’y a pas de barrières pour y accéder.
Par exemple, le contenu ouvert peut être un outil puissant pour accroître la visibilité grâce au référencement (SEO) car il peut être indexé par les moteurs de recherche.
C’est un contraste important avec le contenu protégé, qui empêche généralement les robots d’exploration de lire ce qui se trouve derrière le formulaire. Cela signifie que si la page de destination peut être indexée, l’actif protégé ne le sera pas.
Time offre un exemple particulièrement intéressant de contenu ouvert. L’éditeur a rendu chaque numéro du magazine (datant de 1923) accessible à tous les utilisateurs.
Avantages et inconvénients du contenu protégé
Choisir de protéger ou non votre contenu n’est pas aussi simple que de savoir si vous voulez plus de prospects.
Vous devez peser les avantages et les inconvénients de l’utilisation du contenu protégé pour vous assurer de choisir la bonne approche.
Avantages
Il construira votre liste d’e-mails et vous donnera suffisamment d’informations pour segmenter et cibler vos futures communications
Il fournit des données pour vous aider à mesurer les performances sur tous les actifs protégés afin d’affiner votre stratégie à l’avenir
Inconvénients
Il peut vous empêcher d’obtenir des informations précises sur chaque prospect, car tout le monde ne remplira pas correctement le formulaire de capture de leads
Exemples de contenu protégé très performant
Presque tout peut être du contenu protégé s’il se trouve derrière un formulaire de capture de leads. Mais certains types fonctionnent mieux que d’autres.
Modèles ou outils gratuits
Les outils et modèles protégés visent à faire gagner du temps ou de l’argent aux prospects. Et à leur faciliter la vie en leur donnant quelque chose qu’ils peuvent utiliser pour rationaliser leur travail.
Livres blancs, livres électroniques et rapports
Les livres blancs, les livres électroniques et les rapports incluent souvent des recherches originales ou des idées que les utilisateurs ne trouveront nulle part ailleurs. Ce qui en fait d’excellents candidats pour le contenu protégé.
Un livre blanc est un document qui éduque les prospects sur des sujets techniques ou complexes et propose des solutions
Un livre électronique est généralement plus long qu’un livre blanc et peut être moins technique en termes de contenu. Mais il couvre généralement un sujet de manière beaucoup plus approfondie.
Un rapport est un élément de contenu basé sur la recherche qui présente les données elles-mêmes ainsi qu’une analyse des résultats
Vous devez vous assurer que vos livres blancs, guides et rapports fournissent des informations vraiment perspicaces que les utilisateurs ne peuvent trouver nulle part ailleurs. Parce que c’est ce qui les rend suffisamment précieux pour persuader les gens de partager leurs coordonnées.
Ces formats sont particulièrement populaires auprès des spécialistes du marketing B2B. Près de 60 % des spécialistes du marketing de contenu B2B interrogés déclarent avoir utilisé des livres électroniques et des livres blancs de juillet 2021 à juillet 2022, selon une enquête sur le marketing de contenu B2B du Content Marketing Institute.
Cela se compare à seulement 43 % des spécialistes du marketing B2C au cours de la même période, selon l’enquête du Content Marketing Institute axée sur le B2C.
Asana est une entreprise B2B qui publie fréquemment des rapports et des livres électroniques protégés. Ce que vous pouvez voir dans la section ressources de leur site Web :
Lorsque vous cliquez sur un élément protégé, la page de destination décrit ce que vous trouverez dans le livre électronique ou le rapport. Et demande vos coordonnées pour y accéder :
Vous remarquerez qu’il y a un bon nombre de champs liés à l’entreprise du prospect. Et Asana peut utiliser ces informations dans ses futurs efforts de marketing.
Webinaires
Les webinaires vous permettent de parler directement aux prospects et d’interagir avec eux via une fonction de chat (si vous en avez une activée) ou une session de questions-réponses. Et cela peut être excellent pour l’engagement.
Ce type de contenu protégé vous place devant un public en temps réel. Ils pourraient donc être plus réceptifs aux appels à l’action (CTA) tout au long du webinaire.
Le premier est lorsque vous créez un formulaire pour recueillir des informations sur les prospects avant l’événement en direct. Et le second est lorsque vous mettez l’enregistrement à la disposition des prospects pour qu’ils le regardent à la demande après l’événement.
Il n’est pas étonnant que les webinaires soient utilisés par 62 % des spécialistes du marketing de contenu B2B, selon l’enquête annuelle sur le marketing de contenu B2B du Content Marketing Institute.
Vous pouvez même adopter une approche plus stratégique pour votre formulaire d’inscription. Par exemple, nous utilisons nos formulaires d’inscription aux webinaires pour demander ce que l’utilisateur espère apprendre de la session.
Cela nous aide à en savoir plus sur ce que veulent les prospects. Et nous permet d’affiner le contenu futur.
E-mails réservés aux abonnés
Le contenu de la newsletter que vous ne mettez à disposition que de vos abonnés est un autre excellent exemple de contenu protégé.
Permettre aux utilisateurs de s’inscrire à ce contenu construira votre liste d’e-mails, et les abonnés engagés vous récompenseront probablement avec des taux d’ouverture et de clics élevés. Ce qui peut se traduire par plus de revenus au fil du temps.
Remote Insider est un bon exemple d’e-mail réservé aux abonnés. C’est un e-mail hebdomadaire rempli de contenu exclusif comme des résumés des meilleures histoires sur le travail à distance et des résumés de contenu intéressant.
La page d’inscription décrit les avantages de l’abonnement pour inciter les utilisateurs. Et il y a un témoignage d’un influenceur pour fournir une preuve sociale :
Démos de produits
Un autre exemple de contenu protégé utilisé par les entreprises de logiciels consiste à guider les prospects à travers une démo gratuite. Cela permet à un membre de l’équipe de vente de se connecter directement avec un prospect.
Cela peut être très bénéfique pour entretenir des relations et convaincre les prospects de franchir la prochaine étape.
Zoom est l’une des nombreuses entreprises qui permet aux prospects de s’inscrire à une démo gratuite en soumettant leurs coordonnées :
Meilleures pratiques pour le contenu protégé
Si vous demandez à un utilisateur de partager ses informations personnelles, vous devez vous assurer que ce qu’il reçoit en vaut la peine.
Identifiez le sujet et le format
Comme le contenu protégé peut prendre de nombreuses formes, vous devez déterminer sur quels sujets et formats vous devez vous concentrer. Votre contenu protégé doit être excellent, et cela commence par découvrir ce dont vos prospects ont besoin et comment vous pouvez les aider.
Avez-vous beaucoup de recherches originales qui peuvent être analysées ? Un rapport serait judicieux.
Avez-vous une équipe de développement capable de créer quelque chose qui permet aux utilisateurs de résoudre un problème ? Si oui, un outil gratuit pourrait être très précieux.
Mais il est également judicieux de considérer ce que vos concurrents ont fait. Et lesquels de leurs éléments ont gagné beaucoup de trafic.
Vous verrez maintenant un aperçu de leurs mesures de trafic. Comme le nombre total de visites mensuelles que reçoit leur site et le nombre moyen de pages Web qu’un utilisateur voit par visite.
Ensuite, cliquez sur l’onglet « Top Pages » pour voir quelles pages Web reçoivent le plus grand nombre de visiteurs uniques.
Gardez à l’esprit que la majeure partie du trafic vers le contenu protégé provient de canaux payants. Il est donc judicieux de cliquer sur l’une des colonnes comme « Paid Search » pour trier le tableau par pages qui obtiennent la majeure partie de leur trafic à partir de ce canal payant.
Vous pouvez ensuite cliquer sur l’icône de flèche à côté des URL répertoriées pour visiter la page correspondante.
Cela vous permet de trouver des pages de destination de contenu protégé qui ont gagné beaucoup de visites. Et vous pouvez les étudier pour en savoir plus sur les sujets et formats de contenu que vous pourriez vouloir envisager.
Adaptez le contenu protégé à chaque étape de l’entonnoir
L’une des meilleures pratiques les plus importantes en matière de contenu protégé est d’adapter le contenu à chaque étape de l’entonnoir. Pour que votre entonnoir de vente convertisse mieux.
Il s’adresse aux personnes qui commencent à penser à lancer leur propre entreprise et qui ont besoin de conseils pour rédiger un plan d’affaires.
Ce qui signifie qu’ils deviennent conscients des problèmes auxquels ils pourraient être confrontés à mesure qu’ils se rapprochent du démarrage de l’entreprise.
C’est très différent de la façon dont vous cibleriez un utilisateur au milieu de l’entonnoir, lorsque les utilisateurs recherchent activement des solutions à leurs problèmes.
Le constructeur de sites Web sans code Webflow cible le milieu de l’entonnoir avec un webinaire à la demande qui explique comment choisir le bon système de gestion de contenu (CMS) pour les entreprises en pleine croissance.
Le webinaire commence par décrire les défis liés à la nécessité de faire appel à des développeurs de sites Web pour créer un site. Et communique les avantages d’un CMS sans code.
Ils font également venir un client pour expliquer au public pourquoi ils ont choisi Webflow, donnent une visite guidée du fonctionnement du logiciel, puis répondent aux questions à la fin.
Lorsqu’un prospect atteint le bas de l’entonnoir de marketing de contenu, il est prêt à décider d’une solution. C’est à ce moment-là que le contenu protégé comme les démos peut s’avérer le plus puissant.
Créez et optimisez votre page de destination
Inclut un formulaire de capture de leads au-dessus de la ligne de flottaison (ce qui signifie que les utilisateurs n’ont pas à faire défiler pour le voir) qui demande également à l’utilisateur de s’inscrire aux futures communications de votre part
Ensuite, choisissez l’objectif de votre page de destination dans la colonne de gauche. Et sélectionnez un modèle en cliquant sur « Use template ».
Vous pouvez personnaliser chaque élément en cliquant dessus. Et même ajouter des liens vers des documents pour permettre aux utilisateurs de télécharger un élément de contenu protégé.
Et n’oubliez pas que les pages de destination peuvent être indexées par les moteurs de recherche. Si vous souhaitez que le trafic de recherche atteigne votre page de destination, vous devrez suivre les meilleures pratiques de référencement sur la page :
Optimisez votre formulaire
Vous devez équilibrer vos besoins commerciaux avec la quantité d’informations que les utilisateurs souhaitent donner.
Les formulaires rapides et simples qui demandent un nom et une adresse e-mail pour obtenir des taux de conversion plus élevés peuvent ne pas être appropriés si vous essayez de qualifier des prospects.
Savoir quelle partie de l’entonnoir vous ciblez peut aider à prendre cette décision : le contenu protégé en haut de l’entonnoir a tendance à demander moins de détails. Et le contenu en bas de l’entonnoir peut en demander plus car l’utilisateur est généralement plus investi.
Vous pouvez ensuite faire glisser et déposer des éléments du menu de gauche dans le générateur de formulaire lui-même.
Lorsque vous êtes prêt pour un aperçu, cliquez simplement sur le bouton « Preview » pour voir le formulaire tel qu’il apparaîtra.
Une fois le formulaire créé, vous devez passer à l’onglet « Set Up » pour configurer tous les paramètres.
Et lorsque vous êtes satisfait, vous pouvez aller sur l’onglet « Publish » pour mettre le formulaire en ligne.
Faites la promotion de votre contenu protégé
Selon votre budget, il existe plusieurs façons de promouvoir votre contenu protégé (en dehors du référencement traditionnel) :
La publicité en ligne générera du trafic rapidement, mais elle peut être coûteuse. Assurez-vous de cibler la bonne audience afin de ne pas gaspiller d’argent en faisant de la publicité auprès des mauvaises personnes. Les publications sociales organiques peuvent vous aider à atteindre des clients potentiels sans investir dans des efforts payants
Le marketing par e-mail est un excellent moyen de faire connaître le nouvel actif de contenu à vos contacts actuels
Voici un exemple de publication sociale que nous avons utilisée pour promouvoir l’un de nos propres éléments protégés :
Planifiez comment assurer le suivi des prospects
Parce que l’objectif principal du contenu protégé est de générer des prospects, vous avez besoin d’un plan sur la façon d’assurer le suivi des prospects que vous générez avec votre contenu protégé.
Vous avez besoin d’un plan approprié pour assurer le suivi des prospects. Et cela peut varier en fonction de l’étape de l’entonnoir marketing sur laquelle vous vous concentrez.
Les prospects en haut de l’entonnoir ont besoin du plus grand soin car ils ne sont pas susceptibles de convertir bientôt. Pensez donc à les ajouter à votre liste de newsletter (tant qu’ils ont accepté de recevoir vos communications).
Les nouveaux prospects au milieu de l’entonnoir peuvent être réceptifs à des informations plus ciblées. Comme des e-mails de nurturing conçus pour les pousser à travers l’entonnoir.
Les prospects en bas de l’entonnoir sont ceux qui sont les plus susceptibles de convertir. Un contact direct via votre équipe de vente peut donc être approprié.
Mesurez les performances et affinez
Une fois que votre contenu protégé a été publié et promu, vous devez garder un œil sur ses performances. Pour identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
L’objectif principal du contenu protégé est de générer des prospects. C’est donc un bon moyen de mesurer les performances.
Naviguez simplement vers la section « Results » et sélectionnez l’onglet « Completion Stats ».
La case « Summary » en haut vous montre combien de personnes ont rempli le formulaire. Ainsi que combien de personnes l’ont abandonné.
Si vous remarquez qu’un grand nombre de personnes abandonnent le formulaire avant de le soumettre, c’est un signe que vous devrez peut-être ajuster votre page de destination. Ou peut-être simplifier votre formulaire.
Commencez à générer des prospects avec du contenu protégé
Bien fait, le contenu protégé peut générer des prospects de manière cohérente à chaque étape de votre entonnoir. Pour vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux.
Si vous êtes prêt à essayer le contenu protégé, concentrez-vous sur la création des formulaires de prospects les plus efficaces possible. (En plus de créer un actif protégé incroyable.)
Créer d’excellents formulaires est beaucoup plus simple si vous avez un outil comme Lead Generation Forms. Ce qui vous permet de créer rapidement des formulaires et de les intégrer sur vos pages de destination.
Pas juste un autre article sur les tendances du marketing numérique 2022
Pas juste un autre article sur les tendances du marketing numérique 2022 C’est la fin de 2021, et oui, c’est ce moment ..
Gagnez au marketing local (en ligne et hors ligne) + Exemples
Gagnez au marketing local (en ligne et hors ligne) + Exemples Qu’est-ce que le marketing local ? Le marketing local est ..
Service associé: Agence marketing IA