Закрытый контент — это любой тип контент, к которому потенциальные клиенты могут получить доступ только после того, как они поделились своей контактной информацией и другими данными (например, своим именем, должностью и компанией). Обычно через форму захвата лидов.
Закрытый контент включает интерактивные отчеты, вебинары, которые можно смотреть в прямом эфире или повторно, а также загружаемые технические документы (white papers) и электронные книги.
Маркетологам нравится эта тактика, потому что качественный контент может быть убедительным магнитом для лидов. Это означает, что пользователи настолько стремятся получить к нему доступ, что готовы поделиться своей контактной информацией и согласиться на получение новостей от компании в будущем.
На самом деле, 17% маркетологов и владельцев бизнеса заявили, что закрытый контент был их самым эффективным контентом в нашем отчете о состоянии контент-маркетинга за 2023 год.
Закрытый (Gated) vs. Открытый (Ungated) контент
Открытый контент — это контент, доступный каждому без ограничений. Большинство веб-страниц являются открытыми и доступны как пользователям, так и поисковым системам.
Закрытый контент предназначен для генерации лидов, с которыми вы можете развивать отношения. Но открытый контент может решать многие задачи, поскольку нет никаких барьеров для доступа к нему.
Например, открытый контент может быть мощным инструментом для повышения видимости за счет поисковой оптимизации (SEO), поскольку он может быть проиндексирован поисковыми системами.
Это большой контраст с закрытым контентом, который обычно блокирует поисковым роботам возможность читать то, что находится за формой. Это означает, что хотя целевая страница может быть проиндексирована, закрытый актив — нет.
Time предлагает особенно интересный пример открытого контента. Издатель сделал каждый выпуск журнала (начиная с 1923 года) доступным для всех пользователей.
Плюсы и минусы закрытого контента
Выбор того, закрывать ли ваш контент, не так прост, как понимание того, хотите ли вы больше лидов.
Вам нужно взвесить все за и против использования закрытого контента, чтобы убедиться, что вы выбрали правильный подход.
Плюсы
Это создаст ваш список рассылки и даст вам достаточно информации для сегментации и таргетинга ваших будущих коммуникаций
Это предоставляет данные, которые помогут вам измерять эффективность всех закрытых активов, чтобы уточнить вашу стратегию в будущем
Минусы
Это может помешать вам получить точную информацию о каждом лиде, так как не все правильно заполнят форму захвата лидов
Примеры высокоэффективного закрытого контента
Почти все может быть закрытым контентом, если он находится за формой захвата лидов. Но некоторые типы работают лучше других.
Бесплатные шаблоны или инструменты
Закрытые инструменты и шаблоны направлены на экономию времени или денег потенциальных клиентов. И облегчение их жизни, предоставляя им то, что они могут использовать для оптимизации своей работы.
Технические документы (White Papers), электронные книги и отчеты
Технические документы, электронные книги и отчеты часто включают оригинальные исследования или идеи, которые пользователи не найдут больше нигде. Что делает их отличными кандидатами для закрытого контента.
Технический документ — это документ, который обучает потенциальных клиентов сложным темам и предлагает решения
Электронная книга обычно длиннее технического документа и может быть менее технической по содержанию. Но она обычно охватывает тему гораздо более широко.
Отчет — это основанный на исследованиях контент, который представляет сами данные, а также анализ результатов
Вам нужно убедиться, что ваши технические документы, руководства и отчеты предоставляют действительно глубокую информацию, которую пользователи не могут найти в другом месте. Потому что именно это делает их достаточно ценными, чтобы убедить людей поделиться своей контактной информацией.
Эти форматы особенно популярны среди B2B-маркетологов. Почти 60% опрошенных B2B-контент-маркетологов говорят, что использовали электронные книги и технические документы с июля 2021 по июль 2022 года, согласно опросу B2B-контент-маркетинга от Content Marketing Institute.
Это по сравнению с всего 43% B2C-маркетологов за тот же период времени, согласно опросу Content Marketing Institute, ориентированному на B2C.
Asana — это B2B-компания, которая часто публикует закрытые отчеты и электронные книги. Что вы можете увидеть в разделе ресурсов на их веб-сайте:
Когда вы переходите к закрытому материалу, целевая страница описывает, что вы найдете в электронной книге или отчете. И запрашивает вашу контактную информацию для доступа к нему:
Вы заметите, что есть довольно много полей, связанных с компанией потенциального клиента. И Asana может использовать эту информацию в своих будущих маркетинговых усилиях.
Вебинары
Вебинары позволяют вам напрямую общаться с потенциальными клиентами и взаимодействовать с ними через функцию чата (если она у вас включена) или сессию вопросов и ответов. И это может быть отлично для вовлечения.
Этот вид закрытого контента ставит вас перед аудиторией в режиме реального времени. Поэтому они могут быть более восприимчивы к призывам к действию (CTA) на протяжении всего вебинара.
Первое — это когда вы создаете форму для сбора информации о лидах перед живым мероприятием. И второе — когда вы делаете запись доступной для потенциальных клиентов для просмотра по запросу после завершения мероприятия.
Неудивительно, что вебинары используются 62% B2B-контент-маркетологов, согласно ежегодному опросу B2B-контент-маркетинга от Content Marketing Institute.
Вы даже можете применить более стратегический подход к вашей регистрационной форме. Например, мы используем наши регистрационные формы на вебинары, чтобы спросить, что пользователь надеется узнать из сессии.
Это помогает нам узнать больше о том, что хотят потенциальные клиенты. И позволяет нам уточнить будущий контент.
Электронные письма только для подписчиков
Контент рассылки, который вы делаете доступным только для своих подписчиков, — еще один отличный пример закрытого контента.
Разрешение пользователям подписываться на этот контент создаст ваш список рассылки, и вовлеченные подписчики, вероятно, вознаградят вас высокими показателями открываемости и кликабельности. Что со временем может привести к увеличению дохода.
Remote Insider — хороший пример электронной рассылки только для подписчиков. Это еженедельное письмо, полное эксклюзивного контента, такого как сводки лучших историй о удаленной работе и подборки интересного контента.
Страница регистрации описывает преимущества подписки, чтобы привлечь пользователей. И есть отзыв от инфлюенсера для обеспечения социального доказательства:
Демонстрации продуктов
Еще один пример закрытого контента, который используют компании-разработчики программного обеспечения, — это проведение лидов через бесплатную демонстрацию. Это позволяет члену отдела продаж напрямую связаться с лидом.
Это может быть очень полезно для развития отношений и убеждения потенциальных клиентов сделать следующий шаг.
Zoom — одна из многих компаний, которая позволяет потенциальным клиентам записаться на бесплатную демонстрацию, отправив свою контактную информацию:
Лучшие практики закрытого контента
Если вы просите пользователя поделиться своей личной информацией, вы должны убедиться, что то, что он получает, того стоит.
Определите тему и формат
Поскольку закрытый контент может принимать множество форм, вам нужно определить, на каких темах и форматах вам следует сосредоточиться. Ваш закрытый контент должен быть отличным, и это начинается с выяснения того, что нужно вашим потенциальным клиентам и как вы можете помочь.
У вас есть много оригинальных исследований, которые можно проанализировать? Отчет был бы мудрым решением.
У вас есть команда разработчиков, которая может создать что-то, что позволит пользователям решить проблему? Если да, то бесплатный инструмент может быть очень ценным.
Но также мудро рассмотреть, что сделали ваши конкуренты. И какие из их материалов получили много трафика.
Теперь вы увидите высокоуровневый взгляд на их показатели трафика. Например, общее количество ежемесячных посещений, которые получает их сайт, и среднее количество веб-страниц, которые пользователь видит за посещение.
Затем нажмите на вкладку «Top Pages», чтобы увидеть, какие из их веб-страниц имеют наибольшее количество уникальных посетителей.
Имейте в виду, что большая часть трафика на закрытый контент поступает из платных каналов. Поэтому хорошей идеей будет нажать на один из столбцов, например «Paid Search», чтобы отсортировать таблицу по страницам, которые получают большую часть трафика из этого платного канала.
Затем вы можете нажать на значок стрелки рядом с перечисленными URL-адресами, чтобы посетить соответствующую страницу.
Это позволяет вам найти целевые страницы закрытого контента, которые получили много посещений. И вы можете изучить их, чтобы узнать больше о темах и форматах контента, которые вы, возможно, захотите рассмотреть.
Адаптируйте закрытый контент к каждому этапу воронки
Одна из самых важных лучших практик закрытого контента — адаптировать контент к каждому шагу воронки. Чтобы ваша воронка продаж конвертировала лучше.
Он нацелен на людей, которые начинают думать о запуске собственного бизнеса и нуждаются в некотором руководстве по составлению бизнес-плана.
Что означает, что они начинают осознавать проблемы, с которыми могут столкнуться по мере приближения к запуску бизнеса.
Это сильно отличается от того, как вы бы нацелились на пользователя в середине воронки — когда пользователи активно ищут решения своих проблем.
Конструктор веб-сайтов без кода Webflow нацелен на середину воронки с помощью вебинара по запросу, который обсуждает, как выбрать правильную систему управления контентом (CMS) для масштабируемых предприятий.
Вебинар начинается с описания проблем, связанных с необходимостью привлечения веб-разработчиков для создания сайта. И сообщает о преимуществах CMS без кода.
Они также приглашают клиента, чтобы рассказать аудитории, почему они выбрали Webflow, проводят экскурсию по тому, как работает программное обеспечение, а затем отвечают на вопросы в конце.
Когда потенциальный клиент достигает нижней части воронки контент-маркетинга, он готов принять решение о выборе решения. Именно тогда закрытый контент, такой как демо-версии, может оказаться наиболее мощным.
Создайте и оптимизируйте свою целевую страницу
Включает форму захвата лидов выше линии сгиба (что означает, что пользователям не нужно прокручивать, чтобы увидеть ее), которая также просит пользователя подписаться на будущие коммуникации от вас
Затем выберите цель вашей целевой страницы в столбце слева. И выберите шаблон, нажав «Use template».
Вы можете настроить каждый элемент, нажав на него. И даже добавить ссылки на документы, чтобы позволить пользователям загрузить закрытый контент.
И не забывайте, что целевые страницы могут быть проиндексированы поисковыми системами. Если вы хотите, чтобы поисковый трафик достигал вашей целевой страницы, вам следует следовать лучшим практикам SEO на странице:
Оптимизируйте свою форму
Вы должны сбалансировать свои бизнес-требования с тем, сколько информации пользователи хотят предоставить.
Быстрые, простые формы, которые запрашивают имя и адрес электронной почты для достижения более высоких показателей конверсии, могут быть неуместны, если вы пытаетесь квалифицировать лиды.
Знание того, какую часть воронки вы нацеливаете, может помочь с этим решением: закрытый контент в верхней части воронки обычно запрашивает меньше деталей. А контент в нижней части воронки может запрашивать больше, потому что пользователь обычно более вовлечен.
Затем вы можете перетаскивать элементы из меню слева в сам конструктор форм.
Когда вы будете готовы к предварительному просмотру, просто нажмите кнопку «Preview», чтобы увидеть форму в том виде, в котором она появится.
После создания формы вам нужно перейти на вкладку «Set Up», чтобы настроить все параметры.
И когда вы будете довольны, вы можете перейти на вкладку «Publish», чтобы сделать форму активной.
Продвигайте свой закрытый контент
В зависимости от вашего бюджета, существует несколько способов продвижения вашего закрытого контента (помимо традиционного SEO):
Онлайн-реклама быстро увеличит трафик, но это может быть дорого. Убедитесь, что вы нацелены на правильную аудиторию, чтобы не тратить деньги на рекламу не тем людям. Органические социальные посты могут помочь вам охватить потенциальных клиентов, не инвестируя в платные усилия
Электронный маркетинг — отличный способ сделать ваших текущих контактов осведомленными о новом контентном активе
Вот пример социального поста, который мы использовали для продвижения одного из наших собственных закрытых материалов:
Планируйте, как отслеживать лиды
Поскольку основная цель закрытого контента — генерировать лиды, вам нужен план того, как отслеживать лиды, которые вы генерируете с помощью своего закрытого контента.
Вам нужен правильный план для отслеживания лидов. И он может варьироваться в зависимости от того, на каком этапе маркетинговой воронки вы сосредоточены.
Потенциальные клиенты в верхней части воронки нуждаются в наибольшей заботе, так как они вряд ли скоро конвертируются. Поэтому рассмотрите возможность добавления их в ваш список рассылки (при условии, что они согласились получать от вас коммуникации).
Новые лиды в середине воронки могут быть восприимчивы к более целевой информации. Например, к письмам для взращивания, разработанным для того, чтобы подтолкнуть их через воронку.
Лиды в нижней части воронки — это те, кто с наибольшей вероятностью конвертируется. Поэтому прямой контакт через вашу команду продаж может быть уместным.
Измеряйте эффективность и уточняйте
После того, как ваш закрытый контент был опубликован и продвинут, вам нужно следить за тем, как он работает. Чтобы определить, что работает, а что нет.
Основная цель закрытого контента — генерировать лиды. Так что это хороший способ измерить эффективность.
Просто перейдите в раздел «Results» и выберите вкладку «Completion Stats».
Поле «Summary» вверху показывает вам, сколько людей заполнили форму. А также сколько людей ее покинули.
Если вы замечаете, что большое количество людей покидает форму до ее отправки, это признак того, что вам, возможно, нужно настроить свою целевую страницу. Или, возможно, упростить форму.
Начните генерировать лиды с закрытым контентом
При правильном подходе закрытый контент может постоянно генерировать лиды на каждом этапе вашей воронки. Чтобы помочь вам достичь ваших бизнес-целей.
Если вы готовы попробовать закрытый контент, сосредоточьтесь на создании максимально эффективных форм для лидов. (В дополнение к созданию потрясающего закрытого актива.)
Создавать отличные формы гораздо проще, если у вас есть такой инструмент, как Lead Generation Forms. Который позволяет вам быстро создавать формы и встраивать их на свои целевые страницы.
Не просто еще один пост о трендах цифрового маркетинга 2022
Не просто еще один пост о трендах цифрового маркетинга 2022 Конец 2021 года, и да, это то самое время ..
Побеждайте в локальном маркетинге (онлайн и офлайн) + Примеры
Побеждайте в локальном маркетинге (онлайн и офлайн) + Примеры Что такое локальный маркетинг? Локальный маркетинг — это ..
Связанная услуга: Маркетинговое агентство с ИИ