El contenido cerrado es cualquier tipo de contenido al que los clientes potenciales solo pueden acceder después de haber compartido su información de contacto y otros detalles (como su nombre, cargo y empresa). Por lo general, a través de un formulario de captura de leads.
El contenido cerrado incluye informes interactivos, seminarios web que puede ver en vivo o repetir más tarde, y documentos técnicos (white papers) y libros electrónicos descargables.
A los especialistas en marketing les gusta esta táctica porque el contenido de alta calidad puede ser un imán de leads convincente. Esto significa que los usuarios están tan ansiosos por acceder a él que están dispuestos a compartir su información de contacto y aceptar recibir noticias de la empresa en el futuro.
De hecho, el 17% de los especialistas en marketing y propietarios de negocios dijeron que el contenido cerrado era su contenido de mejor rendimiento en nuestro Informe sobre el estado del marketing de contenidos de 2023.
Contenido cerrado (Gated) vs. contenido abierto (Ungated)
El contenido abierto es contenido que está disponible para todos sin restricciones. La mayoría de las páginas web están abiertas y son accesibles tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda.
El contenido cerrado está diseñado para generar leads con los que puede fomentar relaciones. Pero el contenido abierto puede cumplir muchos objetivos, ya que no hay barreras para acceder a él.
Por ejemplo, el contenido abierto puede ser una herramienta poderosa para aumentar la visibilidad a través de la optimización de motores de búsqueda (SEO) porque puede ser indexado por los motores de búsqueda.
Ese es un gran contraste con el contenido cerrado, que normalmente bloquea a los rastreadores de sitios para que no lean lo que hay detrás del formulario. Esto significa que, si bien la página de destino puede ser indexada, el activo cerrado no lo será.
Time ofrece un ejemplo particularmente interesante de contenido abierto. El editor ha hecho que cada número de la revista (que se remonta a 1923) esté disponible para todos los usuarios.
Pros y contras del contenido cerrado
Elegir si cerrar su contenido no es tan simple como saber si desea más leads.
Debe equilibrar los pros y los contras de usar contenido cerrado para asegurarse de elegir el enfoque correcto.
Pros
Construirá su lista de correo electrónico y le dará suficiente información para segmentar y dirigir sus comunicaciones futuras
Proporciona datos para ayudarle a medir el rendimiento en todos los activos cerrados para refinar su estrategia en el futuro
Contras
Puede evitar que obtenga información precisa sobre cada lead, ya que no todos completarán el formulario de captura de leads correctamente
Ejemplos de contenido cerrado de alto rendimiento
Casi cualquier cosa puede ser contenido cerrado si se encuentra detrás de un formulario de captura de leads. Pero algunos tipos funcionan mejor que otros.
Plantillas o herramientas gratuitas
Las herramientas y plantillas cerradas tienen como objetivo ahorrar tiempo o dinero a los clientes potenciales. Y hacer sus vidas más fáciles dándoles algo que pueden usar para optimizar su trabajo.
Documentos técnicos (White Papers), libros electrónicos e informes
Los documentos técnicos, libros electrónicos e informes a menudo incluyen investigaciones originales o ideas que los usuarios no encontrarán en ningún otro lugar. Lo que los convierte en excelentes candidatos para contenido cerrado.
Un documento técnico es un documento que educa a los clientes potenciales sobre temas técnicos o complejos y propone soluciones
Un libro electrónico suele ser más largo que un documento técnico y puede ser menos técnico en cuanto a contenido. Pero normalmente cubre un tema de manera mucho más extensa.
Un informe es una pieza de contenido basada en la investigación que presenta los datos en sí, así como un análisis de los hallazgos
Debe asegurarse de que sus documentos técnicos, guías e informes proporcionen información verdaderamente perspicaz que los usuarios no puedan encontrar en otro lugar. Porque eso es lo que los hace lo suficientemente valiosos como para persuadir a las personas a compartir su información de contacto.
Estos formatos son particularmente populares entre los especialistas en marketing B2B. Casi el 60% de los especialistas en marketing de contenidos B2B encuestados dicen que usaron libros electrónicos y documentos técnicos desde julio de 2021 hasta julio de 2022, según una encuesta de marketing de contenidos B2B del Content Marketing Institute.
Eso se compara con solo el 43% de los especialistas en marketing B2C durante ese mismo período de tiempo, según la encuesta centrada en B2C del Content Marketing Institute.
Asana es una empresa B2B que publica con frecuencia informes y libros electrónicos cerrados. Lo cual puede ver en la sección de recursos de su sitio web:
Cuando hace clic en una pieza cerrada, la página de destino describe lo que encontrará en el libro electrónico o informe. Y solicita su información de contacto para acceder a ella:
Notará que hay una buena cantidad de campos relacionados con la empresa del cliente potencial. Y Asana puede usar esa información en sus futuros esfuerzos de marketing.
Seminarios web (Webinars)
Los seminarios web le permiten hablar directamente con los clientes potenciales e interactuar con ellos a través de una función de chat (si tiene una habilitada) o una sesión de preguntas y respuestas. Y eso puede ser excelente para el compromiso.
Este tipo de contenido cerrado lo pone frente a una audiencia en tiempo real. Por lo tanto, pueden ser más receptivos a las llamadas a la acción (CTA) durante todo el seminario web.
El primero es cuando crea un formulario para recopilar información sobre los leads antes del evento en vivo. Y el segundo es cuando pone la grabación a disposición de los clientes potenciales para que la vean bajo demanda después de que haya pasado el evento.
No es de extrañar que los seminarios web sean utilizados por el 62% de los especialistas en marketing de contenidos B2B, según la encuesta anual de marketing de contenidos B2B del Content Marketing Institute.
Incluso puede adoptar un enfoque más estratégico para su formulario de registro. Por ejemplo, usamos nuestros formularios de registro de seminarios web para preguntar qué espera aprender el usuario de la sesión.
Esto nos ayuda a aprender más sobre lo que quieren los clientes potenciales. Y nos permite refinar el contenido futuro.
Correos electrónicos solo para suscriptores
El contenido del boletín informativo que solo pone a disposición de sus suscriptores es otro gran ejemplo de contenido cerrado.
Permitir que los usuarios se registren para este contenido construirá su lista de correo electrónico, y los suscriptores comprometidos probablemente lo recompensarán con altas tasas de apertura y clics. Lo que puede traducirse en más ingresos con el tiempo.
Remote Insider es un buen ejemplo de un correo electrónico solo para suscriptores. Es un correo electrónico semanal lleno de contenido exclusivo, como resúmenes de las mejores historias sobre trabajo remoto y resúmenes de contenido interesante.
La página de registro describe los beneficios de suscribirse para atraer a los usuarios. Y hay un testimonio de un influencer para proporcionar prueba social:
Demos de productos
Otro ejemplo de contenido cerrado que utilizan las empresas de software es guiar a los leads a través de una demostración gratuita. Permite que un miembro del equipo de ventas se conecte directamente con un lead.
Esto puede ser muy beneficioso para fomentar relaciones y convencer a los clientes potenciales de que den el siguiente paso.
Zoom es una de las muchas empresas que permite a los clientes potenciales registrarse para una demostración gratuita enviando su información de contacto:
Mejores prácticas de contenido cerrado
Si le pide a un usuario que comparta su información personal, debe asegurarse de que lo que recibe valga la pena.
Identifique el tema y el formato
Debido a que el contenido cerrado puede tomar muchas formas, debe determinar en qué temas y formatos debe concentrarse. Su contenido cerrado debe ser excelente, y eso comienza por descubrir qué necesitan sus clientes potenciales y cómo puede ayudar.
¿Tiene mucha investigación original que pueda ser analizada? Un informe sería prudente.
¿Tiene un equipo de desarrollo que pueda crear algo que permita a los usuarios resolver un problema? Si es así, una herramienta gratuita podría ser muy valiosa.
Pero también es prudente considerar lo que han hecho sus competidores. Y cuáles de sus piezas han ganado mucho tráfico.
Ahora verá una mirada de alto nivel a sus métricas de tráfico. Como el número total de visitas mensuales que recibe su sitio y el número promedio de páginas web que ve un usuario por visita.
A continuación, haga clic en la pestaña “Top Pages” para ver qué páginas web ven el mayor número de visitantes únicos.
Tenga en cuenta que la mayor parte del tráfico al contenido cerrado proviene de canales pagados. Por lo tanto, es una buena idea hacer clic en una de las columnas como “Paid Search” para ordenar la tabla por páginas que obtienen la mayor parte de su tráfico de ese canal pagado.
Luego puede hacer clic en el icono de flecha junto a las URL enumeradas para visitar la página correspondiente.
Esto le permite encontrar páginas de destino de contenido cerrado que han ganado muchas visitas. Y puede estudiarlas para aprender más sobre los temas y formatos de contenido que puede querer considerar.
Adapte el contenido cerrado a cada etapa del embudo
Una de las mejores prácticas de contenido cerrado más importantes es adaptar el contenido a cada paso del embudo. Para hacer que su embudo de ventas convierta mejor.
Está dirigido a personas que están empezando a pensar en lanzar su propio negocio y necesitan algo de orientación para redactar un plan de negocios.
Lo que significa que se están volviendo conscientes de los problemas que pueden enfrentar a medida que se acercan a iniciar el negocio.
Esto es muy diferente de cómo apuntaría a un usuario en el medio del embudo, cuando los usuarios buscan activamente soluciones a sus problemas.
El constructor de sitios web sin código Webflow apunta al medio del embudo con un seminario web bajo demanda que analiza cómo elegir el sistema de gestión de contenido (CMS) adecuado para escalar empresas.
El seminario web comienza describiendo los desafíos de requerir desarrolladores de sitios web para crear un sitio. Y comunica los beneficios de un CMS sin código.
También traen a un cliente para contarle a la audiencia por qué eligieron Webflow, dan un recorrido por cómo funciona el software y luego responden preguntas al final.
Cuando un cliente potencial llega al final del embudo de marketing de contenidos, está listo para decidir sobre una solución. Es entonces cuando el contenido cerrado como las demos puede resultar más poderoso.
Cree y optimice su página de destino
Incluye un formulario de captura de leads por encima del pliegue (lo que significa que los usuarios no tienen que desplazarse para verlo) que también le pide al usuario que acepte futuras comunicaciones suyas
A continuación, elija el objetivo de su página de destino en la columna de la izquierda. Y seleccione una plantilla haciendo clic en “Use template”.
Puede personalizar cada elemento haciendo clic en él. E incluso agregar enlaces a documentos para permitir que los usuarios descarguen una pieza de contenido cerrado.
Y no olvide que las páginas de destino pueden ser indexadas por los motores de búsqueda. Si desea que el tráfico de búsqueda llegue a su página de destino, querrá seguir las mejores prácticas de SEO en la página:
Optimice su formulario
Tiene que equilibrar sus requisitos comerciales con la cantidad de información que los usuarios quieren dar.
Los formularios rápidos y simples que piden un nombre y una dirección de correo electrónico para lograr tasas de conversión más altas pueden no ser apropiados si está tratando de calificar leads.
Saber qué parte del embudo está apuntando puede ayudar con esta decisión: el contenido cerrado en la parte superior del embudo tiende a pedir menos detalles. Y el contenido en la parte inferior del embudo puede pedir más porque el usuario suele estar más involucrado.
Luego puede arrastrar y soltar elementos del menú de la izquierda en el propio generador de formularios.
Cuando esté listo para obtener una vista previa, simplemente haga clic en el botón “Preview” para ver el formulario tal como aparecerá.
Una vez que se haya creado el formulario, debe cambiar a la pestaña “Set Up” para configurar todos los ajustes.
Y cuando esté satisfecho, puede ir a la pestaña “Publish” para poner el formulario en vivo.
Promocione su contenido cerrado
Dependiendo de su presupuesto, hay múltiples formas de promocionar su contenido cerrado (fuera del SEO tradicional):
La publicidad en línea generará tráfico rápidamente, pero puede ser costosa. Asegúrese de apuntar a la audiencia correcta para no desperdiciar dinero anunciándose a las personas equivocadas. Las publicaciones sociales orgánicas pueden ayudarlo a llegar a clientes potenciales sin invertir en esfuerzos pagados
El marketing por correo electrónico es una excelente manera de hacer que sus contactos actuales conozcan el nuevo activo de contenido
Aquí hay un ejemplo de una publicación social que usamos para promocionar una de nuestras propias piezas cerradas:
Planifique cómo hacer un seguimiento de los leads
Debido a que el objetivo principal del contenido cerrado es generar leads, necesita un plan sobre cómo hacer un seguimiento de los leads que genera con su contenido cerrado.
Necesita un plan adecuado para hacer un seguimiento de los leads. Y puede variar según la etapa del embudo de marketing en la que se esté enfocando.
Los clientes potenciales en la parte superior del embudo necesitan más atención, ya que es poco probable que conviertan pronto. Por lo tanto, considere agregarlos a su lista de boletines informativos (siempre que hayan optado por recibir comunicaciones suyas).
Los nuevos leads en el medio del embudo pueden ser receptivos a información más específica. Como correos electrónicos de nutrición diseñados para empujarlos a través del embudo.
Los leads en la parte inferior del embudo son los que tienen más probabilidades de convertir. Por lo tanto, el alcance directo a través de su equipo de ventas puede ser apropiado.
Mida el rendimiento y refine
Después de que su contenido cerrado se haya publicado y promocionado, debe vigilar cómo funciona. Para identificar qué funciona y qué no.
El objetivo principal del contenido cerrado es generar leads. Así que esa es una buena manera de medir el rendimiento.
Simplemente navegue a la sección “Results” y seleccione la pestaña “Completion Stats”.
El cuadro “Summary” en la parte superior le muestra cuántas personas han completado el formulario. Así como cuántas personas lo abandonaron.
Si nota una gran cantidad de personas que abandonan el formulario antes de enviarlo, esa es una señal de que puede necesitar ajustar su página de destino. O tal vez simplificar su formulario.
Comience a generar leads con contenido cerrado
Bien hecho, el contenido cerrado puede generar leads constantemente en cada etapa de su embudo. Para ayudarlo a cumplir sus objetivos comerciales.
Si está listo para probar el contenido cerrado, concéntrese en crear los formularios de leads más efectivos que pueda. (Además de crear un activo cerrado increíble.)
Crear excelentes formularios es mucho más simple si tiene una herramienta como Lead Generation Forms. Lo que le permite crear formularios rápidamente e incrustarlos en sus páginas de destino.
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