Die meisten Reporting-Probleme sind keine Datenprobleme. Es sind Fragenprobleme. Ein Team fragt nach einem Dashboard, erhält vierzig Metriken und kann immer noch nicht entscheiden, ob das Budget erhöht werden soll. Gutes Yahoo Ads Reporting beginnt damit, die drei oder vier Entscheidungen aufzuschreiben, die der Kanal tatsächlich unterstützt, und dann die kleinste Ansicht zu erstellen, die jede einzelne davon auflöst. Alles andere gehört in einen Export, den niemand öffnet, es sei denn, er untersucht etwas Bestimmtes.
Wir verwalten diesen Kanal neben anderen bezahlten Medien, was unsere Berichterstattung prägt. Ein eigenständiges Dashboard, das nur diese Plattform zeigt, wird je nachdem, wie die Attribution in diesem Monat ausfällt, immer entweder beeindruckend oder schrecklich aussehen. Die nützliche Version stellt den Kanal neben seine Alternativen auf einer konsistenten Messgröße, sodass es bei der Diskussion um die Allokation geht und nicht um die Verteidigung eines einzelnen Postens.
Entscheiden Sie zuerst die Fragen
In der Praxis gibt es vier wiederkehrende Fragen. Ist der Kanal bei den aktuellen Ausgaben profitabel? Gibt es Spielraum, mehr auszugeben, bevor die Effizienz nachlässt? Welche Kampagnen, Zielgruppen oder Creatives bringen das Ergebnis? Und ist gerade etwas kaputt? Diese vier lassen sich klar auf verschiedene Reporting-Rhythmen abbilden: monatlich, vierteljährlich, wöchentlich und täglich.
Sie zu trennen verhindert den häufigsten Fehler, nämlich ein tägliches Dashboard zu verwenden, um eine vierteljährliche Frage zu beantworten. Tägliche Zahlen auf jedem Kanal sind verrauscht. Ein Team, das jeden Morgen die Kosten pro Akquisition überprüft, wird Änderungen als Reaktion auf Abweichungen vornehmen, und diese Änderungen kosten mehr als die Abweichung selbst. Wir setzen Erwartungen explizit: Die tägliche Ansicht existiert, um Fehler zu finden, nicht um Optimierungen auszulösen.
Bauen Sie Yahoo Ads Reporting in drei Ebenen auf
Die erste Ebene ist eine operative Prüfung. Ausgaben gegen Pacing, Auslieferung nach Kampagne, Ablehnungen oder Auslieferungslücken und jedes Conversion-Ereignis, das die Aufzeichnung eingestellt hat. Es sollte in unter einer Minute lesbar sein und an einem normalen Tag langweilig sein. Wenn es interessant ist, stimmt etwas nicht, was genau das ist, was Sie von einem Fehlerdetektor erwarten.
Die zweite Ebene ist eine Leistungsansicht mit wöchentlicher Granularität: Kosten, Conversions, Kosten pro Aktion und Umsatz, wo anwendbar, aufgeteilt nach Kampagne und Creative. Die wöchentliche Aggregation entfernt das meiste Rauschen der Wochentage und lässt Sie dennoch innerhalb eines vernünftigen Zeitfensters handeln. Dies ist die Ebene, auf der kreative Entscheidungen getroffen werden.
Die dritte Ebene ist die Allokationsansicht, die monatlich aktualisiert wird, den Kanal neben jede andere bezahlte Quelle auf einer vergleichbaren Metrik platziert und eine Notiz darüber enthält, was sich geändert hat. Diese Notiz ist wichtiger als das Diagramm. Sechs Monate später erinnert sich niemand mehr daran, dass eine Landingpage vier Tage lang offline war oder eine saisonale Aktion lief, und ohne Anmerkung erzählt die Trendlinie eine falsche Geschichte.
Namenskonventionen und das langweilige Fundament
Nichts davon funktioniert ohne disziplinierte Benennung und Tagging. Die Qualität des Reportings wird meist bei der Kampagnenerstellung bestimmt, und eine Struktur nachträglich auf ein Jahr mit inkonsistenten Namen anzuwenden, ist so schmerzhaft, dass Teams einfach aufhören, es zu versuchen. Wir vereinbaren eine Konvention vor der ersten Kampagne und setzen sie bei der Überprüfung durch.
- Eine konsistente Feldreihenfolge über jeden Kampagnennamen hinweg, mit einem Trennzeichen, das Tabellenkalkulationsimporte überlebt
- Markt, Funnel-Stufe und kreatives Thema im Namen kodiert, damit Berichte ohne manuelle Zuordnung gruppieren können
- Tracking-Parameter, die nach Möglichkeit auf Kontoebene angewendet werden, damit niemand bei einem überstürzten Start etwas vergisst
- Eine einzige Quelle der Wahrheit für Conversion-Definitionen, die mit jedem Kanal geteilt wird, anstatt sie hier neu zu definieren
- Ein datiertes Änderungsprotokoll, das neben dem Dashboard geführt wird und Budgetverschiebungen, Creative-Starts und Website-Änderungen aufzeichnet
Das Änderungsprotokoll ist das Element, das Teams überspringen und sich später wünschen, sie hätten es geführt. Es kostet eine Minute pro Änderung und ist das Einzige, das es Ihnen ermöglicht, eine Stufenänderung in der Leistung mit etwas Besserem als einer Vermutung zu erklären.
Attribution und das Wissen, was die Zahlen Ihnen nicht sagen können
Plattform-gemeldete Conversions sind ein Maß für das, was die Plattform sehen und beanspruchen kann. Sie sind nützlich, um Creatives innerhalb derselben Plattform zu vergleichen, und viel weniger nützlich, um über Kanäle hinweg zu vergleichen. Wir berichten sowohl Plattformzahlen als auch die Zahlen aus dem eigenen Analyse- oder Bestellsystem des Kunden, zeigen die Lücke deutlich auf und erklären, dass die Lücke normal ist und kein Defekt.
Für Kanäle oberhalb einer signifikanten Ausgabenschwelle kommt die ehrliche Antwort aus einem Test und nicht aus einem Bericht: Pausieren Sie in einer Reihe von Regionen oder halten Sie einen Teil der Zielgruppe zurück und messen Sie den Unterschied in den Gesamtergebnissen. Es ist störend, es dauert Wochen, und es ist die einzige Methode, die beantwortet, ob die Ausgaben inkrementell sind. Führen Sie es ein- oder zweimal im Jahr durch, anstatt nie.
Seien Sie schließlich bereit, Metriken zu entfernen. Jede Spalte auf einem Dashboard kostet Aufmerksamkeit, und die meisten Dashboards sammeln Felder an, die seit Monaten niemand mehr für eine Entscheidung verwendet hat. Wir überprüfen Berichte regelmäßig und löschen alles, was keine Wahl informiert hat, was das Yahoo Ads Reporting auf die wenigen Zahlen konzentriert, die ändern, was wir als Nächstes tun.