Большинство проблем с отчетностью — это не проблемы с данными. Это проблемы с вопросами. Команда запрашивает панель мониторинга, получает сорок метрик и все равно не может решить, увеличивать ли бюджет. Хорошая отчетность Yahoo Ads начинается с записи трех или четырех решений, которые канал действительно поддерживает, а затем с создания минимального представления, которое решает каждое из них. Все остальное относится к экспорту, который никто не открывает, если только они не расследуют что-то конкретное.
Мы управляем этим каналом наряду с другими платными медиа, что формирует то, как мы отчитываемся о нем. Автономная панель мониторинга, показывающая только эту платформу, всегда будет выглядеть либо впечатляюще, либо ужасно, в зависимости от того, как в этом месяце сработала атрибуция. Полезная версия помещает канал рядом с его альтернативами по последовательной мере, поэтому разговор идет о распределении, а не о защите отдельной статьи расходов.
Сначала определитесь с вопросами
На практике есть четыре повторяющихся вопроса. Прибылен ли канал при текущих расходах? Есть ли возможность тратить больше, прежде чем эффективность снизится? Какие кампании, аудитории или креативы приносят результат? И не сломалось ли что-то прямо сейчас? Эти четыре вопроса четко соответствуют разным периодам отчетности: ежемесячно, ежеквартально, еженедельно и ежедневно.
Их разделение предотвращает самый распространенный сбой, когда ежедневная панель мониторинга используется для ответа на ежеквартальный вопрос. Ежедневные цифры по любому каналу шумные. Команда, которая каждое утро просматривает стоимость привлечения, будет вносить изменения в ответ на отклонения, а эти изменения стоят дороже, чем сама вариативность. Мы четко определяем ожидания: ежедневное представление существует для обнаружения сбоев, а не для запуска оптимизации.
Создавайте отчетность Yahoo Ads в три уровня
Первый уровень — это операционная проверка. Расходы по сравнению с темпом, доставка по кампании, отклонения или пробелы в доставке, а также любое событие конверсии, которое перестало записываться. Он должен быть читабельным менее чем за минуту и должен быть скучным в обычный день. Если он интересный, значит что-то не так, что именно то, что вы хотите от детектора неисправностей.
Второй уровень — это представление производительности с еженедельной детализацией: расходы, конверсии, стоимость действия и доход, где применимо, с разбивкой по кампании и креативу. Еженедельная агрегация устраняет большую часть шума дней недели, позволяя вам действовать в разумные сроки. Это уровень, на котором принимаются творческие решения.
Третий уровень — это представление распределения, обновляемое ежемесячно, которое помещает канал рядом с каждым другим платным источником по сопоставимой метрике и включает примечание о том, что изменилось. Это примечание важнее, чем график. Шесть месяцев спустя никто не помнит, что целевая страница не работала четыре дня или что проводилась сезонная акция, и без аннотации линия тренда рассказывает ложную историю.
Соглашения об именовании и скучный фундамент
Ничего из вышеперечисленного не работает без дисциплинированного именования и тегирования. Качество отчетности в основном определяется во время создания кампании, и адаптация структуры к году несогласованных имен настолько болезненна, что команды просто перестают пытаться. Мы согласовываем конвенцию до первой кампании и применяем ее при проверке.
- Последовательный порядок полей в каждом названии кампании, с разделителем, который сохраняется при импорте в электронные таблицы
- Рынок, этап воронки и творческая тема, закодированные в названии, чтобы отчеты могли группироваться без ручного сопоставления
- Параметры отслеживания, применяемые на уровне аккаунта, где это возможно, чтобы никто не забыл при спешном запуске
- Единый источник истины для определений конверсии, общий для каждого канала, а не переопределенный здесь
- Датированный журнал изменений, ведущийся рядом с панелью мониторинга, записывающий движения бюджета, запуски креативов и изменения на сайте
Журнал изменений — это элемент, который команды пропускают, а потом жалеют, что не вели. Это стоит минуту на изменение, и это единственное, что позволяет вам объяснить скачкообразное изменение производительности чем-то лучшим, чем догадка.
Атрибуция и знание того, чего цифры не могут вам сказать
Конверсии, о которых сообщает платформа, — это мера того, что платформа может видеть и на что претендовать. Они полезны для сравнения креативов внутри одной платформы и гораздо менее полезны для сравнения между каналами. Мы сообщаем как цифры платформы, так и цифры из собственной системы аналитики или заказов клиента, четко показываем разрыв и объясняем, что разрыв — это нормально, а не дефект.
Для каналов выше значимого порога расходов честный ответ приходит из теста, а не из отчета: сделайте паузу в ряде регионов или удержите часть аудитории и измерьте разницу в общих результатах. Это разрушительно, занимает недели, и это единственный метод, который отвечает на вопрос, являются ли расходы инкрементальными. Проводите его один или два раза в год, а не никогда.
Наконец, будьте готовы удалять метрики. Каждый столбец на панели мониторинга стоит внимания, и большинство панелей накапливают поля, которые никто не использовал для принятия решения месяцами. Мы периодически просматриваем отчеты и удаляем все, что не информировало о выборе, что держит отчетность Yahoo Ads сфокусированной на нескольких цифрах, которые меняют то, что мы делаем дальше.