La plupart des problèmes de reporting ne sont pas des problèmes de données. Ce sont des problèmes de questions. Une équipe demande un tableau de bord, reçoit quarante métriques et ne peut toujours pas décider s’il faut augmenter le budget. Un bon rapport Yahoo Ads commence par noter les trois ou quatre décisions que le canal soutient réellement, puis par construire la plus petite vue qui résout chacune d’entre elles. Tout le reste appartient à une exportation que personne n’ouvre à moins d’enquêter sur quelque chose de spécifique.
Nous gérons ce canal parallèlement à d’autres médias payants, ce qui façonne la façon dont nous le rapportons. Un tableau de bord autonome qui ne montre que cette plateforme semblera toujours impressionnant ou terrible selon la façon dont l’attribution tombe ce mois-là. La version utile place le canal à côté de ses alternatives sur une mesure cohérente, de sorte que la conversation porte sur l’allocation plutôt que sur la défense d’un poste budgétaire.
Décidez d’abord des questions
En pratique, il y a quatre questions récurrentes. Le canal est-il rentable avec les dépenses actuelles ? Y a-t-il de la place pour dépenser plus avant que l’efficacité ne diminue ? Quelles campagnes, audiences ou créas portent le résultat ? Et est-ce que quelque chose est cassé en ce moment ? Ces quatre questions correspondent clairement à différentes cadences de reporting : mensuelle, trimestrielle, hebdomadaire et quotidienne.
Les séparer évite l’échec le plus courant, qui est un tableau de bord quotidien utilisé pour répondre à une question trimestrielle. Les chiffres quotidiens sur n’importe quel canal sont bruyants. Une équipe qui examine le coût par acquisition chaque matin apportera des changements en réponse à la variance, et ces changements coûtent plus cher que la variance elle-même. Nous définissons les attentes explicitement : la vue quotidienne existe pour détecter les défauts, pas pour déclencher l’optimisation.
Construisez les rapports Yahoo Ads en trois couches
La première couche est une vérification opérationnelle. Dépenses par rapport au rythme, diffusion par campagne, refus ou lacunes de diffusion, et tout événement de conversion qui a cessé d’être enregistré. Il doit être lisible en moins d’une minute et doit être ennuyeux un jour normal. S’il est intéressant, quelque chose ne va pas, ce qui est exactement ce que vous voulez d’un détecteur de défauts.
La deuxième couche est une vue de performance avec une granularité hebdomadaire : coût, conversions, coût par action et revenus le cas échéant, répartis par campagne et par créa. L’agrégation hebdomadaire élimine la plupart du bruit des jours de la semaine tout en vous permettant d’agir dans une fenêtre raisonnable. C’est la couche où les décisions créatives sont prises.
La troisième couche est la vue d’allocation, mise à jour mensuellement, qui place le canal à côté de toute autre source payante sur une métrique comparable et inclut une note sur ce qui a changé. Cette note compte plus que le graphique. Six mois plus tard, personne ne se souvient qu’une page de destination était en panne pendant quatre jours ou qu’une promotion saisonnière a eu lieu, et sans annotation, la ligne de tendance raconte une fausse histoire.
Conventions de nommage et fondation ennuyeuse
Rien de tout cela ne fonctionne sans un nommage et un étiquetage disciplinés. La qualité du reporting est principalement déterminée au moment de la création de la campagne, et adapter la structure à une année de noms incohérents est suffisamment douloureux pour que les équipes arrêtent simplement d’essayer. Nous convenons d’une convention avant la première campagne et l’appliquons lors de la révision.
- Un ordre de champ cohérent dans chaque nom de campagne, avec un séparateur qui survit aux importations de feuilles de calcul
- Marché, étape de l’entonnoir et thème créatif encodés dans le nom afin que les rapports puissent se regrouper sans mappage manuel
- Paramètres de suivi appliqués au niveau du compte dans la mesure du possible, afin que personne n’oublie lors d’un lancement précipité
- Une source unique de vérité pour les définitions de conversion, partagée avec chaque canal plutôt que redéfinie ici
- Un journal des modifications daté conservé à côté du tableau de bord, enregistrant les mouvements budgétaires, les lancements de créas et les changements de site
Le journal des modifications est l’élément que les équipes sautent et regrettent plus tard de ne pas avoir eu. Cela coûte une minute par changement et c’est la seule chose qui vous permet d’expliquer un changement de niveau dans les performances avec quelque chose de mieux qu’une supposition.
Attribution, et savoir ce que les chiffres ne peuvent pas vous dire
Les conversions rapportées par la plateforme sont une mesure de ce que la plateforme peut voir et revendiquer. Elles sont utiles pour comparer les créas au sein de la même plateforme et beaucoup moins utiles pour comparer entre les canaux. Nous rapportons à la fois les chiffres de la plateforme et les chiffres du propre système d’analyse ou de commande du client, montrons clairement l’écart et expliquons que l’écart est normal plutôt qu’un défaut.
Pour les canaux dépassant un seuil de dépenses significatif, la réponse honnête vient d’un test plutôt que d’un rapport : faites une pause dans un ensemble de régions, ou retenez une part d’audience, et mesurez la différence dans les résultats totaux. C’est perturbateur, cela prend des semaines, et c’est la seule méthode qui répond si la dépense est incrémentale. Exécutez-le une ou deux fois par an plutôt que jamais.
Enfin, soyez prêt à supprimer des métriques. Chaque colonne sur un tableau de bord coûte de l’attention, et la plupart des tableaux de bord accumulent des champs que personne n’a utilisés pour une décision depuis des mois. Nous examinons les rapports périodiquement et supprimons tout ce qui n’a pas informé un choix, ce qui maintient les rapports Yahoo Ads concentrés sur les quelques chiffres qui changent ce que nous faisons ensuite.