La mayoría de los problemas de informes no son problemas de datos. Son problemas de preguntas. Un equipo pide un panel, recibe cuarenta métricas y todavía no puede decidir si aumentar el presupuesto. Un buen informe de Yahoo Ads comienza escribiendo las tres o cuatro decisiones que el canal realmente admite, y luego creando la vista más pequeña que resuelve cada una. Todo lo demás pertenece a una exportación que nadie abre a menos que esté investigando algo específico.
Gestionamos este canal junto con otros medios pagados, lo que da forma a cómo lo reportamos. Un panel independiente que muestra solo esta plataforma siempre parecerá impresionante o terrible dependiendo de cómo ocurra la atribución ese mes. La versión útil coloca el canal junto a sus alternativas en una medida consistente, por lo que la conversación trata sobre la asignación en lugar de defender una partida presupuestaria.
Decida las preguntas primero
En la práctica, hay cuatro preguntas recurrentes. ¿Es rentable el canal con el gasto actual? ¿Hay margen para gastar más antes de que la eficiencia disminuya? ¿Qué campañas, audiencias o creatividades están dando resultados? Y, ¿hay algo roto en este momento? Esas cuatro se asignan claramente a diferentes cadencias de informes: mensual, trimestral, semanal y diaria.
Separarlas evita el fallo más común, que es un panel diario utilizado para responder a una pregunta trimestral. Los números diarios en cualquier canal son ruidosos. Un equipo que revisa el costo por adquisición cada mañana hará cambios en respuesta a la varianza, y esos cambios cuestan más que la propia varianza. Establecemos expectativas explícitamente: la vista diaria existe para detectar fallos, no para activar la optimización.
Construya informes de Yahoo Ads en tres capas
La primera capa es una comprobación operativa. Gasto frente a ritmo, entrega por campaña, rechazos o brechas de entrega, y cualquier evento de conversión que haya dejado de registrarse. Debe ser legible en menos de un minuto y debe ser aburrido en un día normal. Si es interesante, algo va mal, que es exactamente lo que quieres de un detector de fallos.
La segunda capa es una vista de rendimiento con granularidad semanal: costo, conversiones, costo por acción e ingresos cuando corresponda, divididos por campaña y por creatividad. La agregación semanal elimina la mayor parte del ruido de los días de la semana, al tiempo que le permite actuar dentro de un plazo razonable. Esta es la capa donde se toman las decisiones creativas.
La tercera capa es la vista de asignación, actualizada mensualmente, que coloca el canal junto a todas las demás fuentes pagadas en una métrica comparable e incluye una nota sobre lo que cambió. Esa nota importa más que el gráfico. Seis meses después, nadie recuerda que una página de destino estuvo caída durante cuatro días o que se realizó una promoción estacional, y sin anotación, la línea de tendencia cuenta una historia falsa.
Convenciones de nomenclatura y la base aburrida
Nada de lo anterior funciona sin una nomenclatura y etiquetado disciplinados. La calidad de los informes se determina principalmente en el momento de la creación de la campaña, y adaptar la estructura a un año de nombres inconsistentes es lo suficientemente doloroso como para que los equipos simplemente dejen de intentarlo. Acordamos una convención antes de la primera campaña y la aplicamos en la revisión.
- Un orden de campo consistente en cada nombre de campaña, con un separador que sobreviva a las importaciones de hojas de cálculo
- Mercado, etapa del embudo y tema creativo codificados en el nombre para que los informes puedan agruparse sin mapeo manual
- Parámetros de seguimiento aplicados a nivel de cuenta siempre que sea posible, para que nadie se olvide en un lanzamiento apresurado
- Una única fuente de verdad para las definiciones de conversión, compartida con cada canal en lugar de redefinirse aquí
- Un registro de cambios fechado mantenido junto al panel, que registra movimientos de presupuesto, lanzamientos creativos y cambios en el sitio
El registro de cambios es el elemento que los equipos omiten y luego desearían haber tenido. Cuesta un minuto por cambio y es lo único que le permite explicar un cambio de paso en el rendimiento con algo mejor que una suposición.
Atribución y saber lo que los números no pueden decirte
Las conversiones reportadas por la plataforma son una medida de lo que la plataforma puede ver y reclamar. Son útiles para comparar creatividades dentro de la misma plataforma y mucho menos útiles para comparar entre canales. Reportamos tanto los números de la plataforma como las cifras del propio sistema de análisis o pedidos del cliente, mostramos la brecha claramente y explicamos que la brecha es normal en lugar de un defecto.
Para canales por encima de un umbral de gasto significativo, la respuesta honesta proviene de una prueba en lugar de un informe: haga una pausa en un conjunto de regiones, o retenga una parte de la audiencia, y mida la diferencia en los resultados totales. Es disruptivo, lleva semanas y es el único método que responde si el gasto es incremental. Ejecútelo una o dos veces al año en lugar de nunca.
Finalmente, esté dispuesto a eliminar métricas. Cada columna en un panel cuesta atención, y la mayoría de los paneles acumulan campos que nadie ha utilizado para una decisión en meses. Revisamos los informes periódicamente y eliminamos cualquier cosa que no haya informado una elección, lo que mantiene los informes de Yahoo Ads enfocados en los pocos números que cambian lo que hacemos a continuación.
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