Fast jedes Planungsgespräch über russischsprachige Suche beginnt mit derselben Frage, meistens zuerst mit der falschen: Was kosten Yandex-Anzeigen? Die ehrliche Antwort lautet, dass die Kosten ein Ergebnis des Systems sind, das Sie aufbauen, kein Preis, den Sie nachschlagen, bevor Sie beginnen. Yandex ist die dominierende Suchmaschine in Russland und betreibt ihre eigene Auktionslogik, Qualitätssignale und Platzierungen in der Suche und ihrem Werbenetzwerk. Zwei Werbetreibende in derselben Kategorie können sehr unterschiedliche Beträge pro Akquisition zahlen, weil sie der Auktion unterschiedliche Dinge zuführen.
Das macht die Budgetierung nicht zum Raten. Es bedeutet, dass sich die Planungsreihenfolge ändern muss. Anstatt von einem angenommenen Klickpreis auszugehen und zu multiplizieren, beginnen wir mit der kaufmännischen Arithmetik: Was ist ein gewonnener Kunde wert, wie viel von diesem Wert werden Sie ausgeben, um ihn zu bekommen, und wie viele Akquisitionen pro Monat würden es wert machen, den Kanal zu verwalten. Diese drei Zahlen definieren einen Ausgabenrahmen, und ein paar Wochen mit echten Daten zeigen Ihnen, ob dieser Rahmen für Ihre Kategorie realistisch ist oder ob das Angebot und das Landing-Page-Erlebnis zuerst geändert werden müssen.
Was Yandex Ads Kosten wirklich antreibt
Die Wettbewerbsdichte bei der genauen Absicht, die Sie kaufen, steht an erster Stelle. Breite Kategoriebegriffe in den Bereichen Finanzen, Immobilien und B2B-Software ziehen die meisten Bieter an, und die dort bereits ansässigen Werbetreibenden verfügen über eine Kontohistorie, die Neulinge nicht haben. Long-Tail-Anfragen in Problemform erzielen normalerweise viel niedrigere Preise, da sich weniger Werbetreibende die Mühe machen, sie zu strukturieren. Der zweite Treiber ist die Relevanzqualität: Ausgereifte Auktionssysteme belohnen Anzeigen und Landingpages, die zur Suchanfrage passen, sodass schwache Texte doppelt bezahlt werden, einmal durch eine schlechtere Position und erneut durch eine schlechtere Rate.
Der dritte Treiber ist der Platzierungsmix. Such- und Netzwerkverkehr verhalten sich überhaupt nicht gleich: Netzwerkinventar sieht pro Klick billig und pro Konversion teuer aus, weshalb Kampagnen stillschweigend Geld verlieren, wenn beides in einem Budget sitzt. Der vierte ist der Automatisierungseingang, da Gebotsstrategien auf die von Ihnen nominierte Konversion optimieren. Nichts davon sind Einstellungen, die Sie einmal festlegen; sie verändern Ihre tatsächlichen Kosten jeden Monat.
Aufbau eines Startbudgets, das Sie verteidigen können
Wir erstellen ein erstes Budget als Test, nicht als dauerhafte Zuweisung. Es muss groß genug sein, um in vier bis sechs Wochen eine lesbare Anzahl an Konversionen zu erzielen, denn ein Budget, das nur eine Handvoll Konversionen pro Monat liefert, kann nicht optimiert, sondern nur erraten werden. Wenn das benötigte Volumen unerreichbar ist, ist es besser, dies in Woche eins zu wissen als in Monat sechs.
- Ziel-Akquisitionskosten, abgeleitet aus Marge und Abschlussrate, nicht aus der gemunkelten Zahl eines Konkurrenten
- Ein Untergrenze für das Konversionsvolumen: die minimale Anzahl monatlicher Konversionen, die erforderlich ist, bevor eine Optimierungsentscheidung sinnvoll ist
- Getrennte Budgets für Suche und Netzwerk, damit das eine nicht stillschweigend das andere verbraucht
- Ein festes Lernfenster, in dem Sie die Struktur, aber nicht die Ziele ändern
- Eine im Voraus vereinbarte Ausstiegsregel, die besagt, welches Ergebnis dazu führen würde, dass Sie aufhören oder neu aufbauen
Die Ausstiegsregel ist wichtiger, als sie klingt. Die meisten verschwendeten Ausgaben, die wir erben, gingen nicht durch eine einzige Fehlentscheidung verloren; sie häuften sich an, weil niemand vorher vereinbart hatte, wie ein Scheitern aussehen würde, sodass jeder enttäuschende Monat so aussah, als bräuchte er ein wenig mehr Zeit.
Wie man Benchmarks liest, ohne in die Irre geführt zu werden
Veröffentlichte Benchmarks sind lesenswert und misstrauenswert. Sie aggregieren Konten mit unterschiedlichen Angeboten, Regionen und Konversionsdefinitionen, und die Streuung innerhalb einer Kategorie ist weitaus größer, als der Durchschnitt vermuten lässt. Ein Benchmark sagt Ihnen die Größenordnung und nichts Genaueres. Wenn Ihre Zahl dreimal so hoch ist, untersuchen Sie sie. Wenn sie zwanzig Prozent daneben liegt, sagt Ihnen das nichts.
Ihr eigenes Konto ist der einzige Benchmark, der sich zusammensetzt. Nach ein paar Monaten haben Sie eine echte Kostenverteilung nach Kampagne, Abfragetyp, Gerät und Region, und das wird zur Basislinie, an der jede spätere Änderung gemessen wird. Wir führen ein Protokoll darüber, was sich wann geändert hat, denn der übliche Grund, warum ein Konto seinen Kostentrend nicht erklären kann, ist, dass sich in einer Woche vier Dinge geändert haben.
Wo Ausgaben in der Praxis versickern
Die Lecks sind bei den von uns geprüften Konten konsistent. Ungefilterte Netzwerkplatzierungen. Suchbegriffe, die seit Monaten niemand mehr gelesen hat. Geografisches Targeting, das aus einem Startplan übernommen wurde, der nicht mehr mit dem Liefergebiet des Unternehmens übereinstimmt. Doppelte Abdeckung, bei der mehrere Kampagnen auf überschneidende Absichten bieten und gegenseitig die Preise in die Höhe treiben. Konversions-Tracking, das Formularansichten, Klicks auf Schaltflächen und echte Anfragen als ein Ereignis zählt, was der Gebotsstrategie beibringt, das Billigste und am wenigsten Wertvolle der drei zu kaufen.
Das zu beheben erfordert selten mehr Budget. Es senkt normalerweise die Zahl, ohne die Ergebnisse zu senken, was die einzige Kostensenkung ist, die etwas wert ist. Ausgaben durch Volumenkürzung zu senken ist keine Optimierung, es ist eine kleinere Version desselben Kontos.
Wie wir Budgetüberprüfungen durchführen
Wir überprüfen mit zwei Geschwindigkeiten. Wöchentlich schauen wir uns nur die Bereitstellung und Hygiene an: Tempo, Suchbegriffe, Platzierungen, alles, was kaputt ist. Monatlich schauen wir uns die Wirtschaftlichkeit an: Kosten pro Akquisition nach Segment, Lead-Qualität, wo der Kunde es uns sagen kann, und ob der Ausgabenmix immer noch mit der Herkunft des Umsatzes übereinstimmt. Gebotsziele ändern sich höchstens monatlich, da wöchentliche Änderungen bedeuten, dass das System nie mit dem Lernen fertig wird.
Wenn Sie eine fundierte Antwort für Ihre eigene Kategorie statt einer Spanne wünschen, ist der schnellste Weg ein kurzer, strukturierter Test mit sauberem Tracking und einer vereinbarten Ausstiegsregel. Sechs Wochen Ihrer eigenen Daten werden Ihnen mehr darüber sagen, was Yandex-Anzeigen für Ihr Unternehmen kosten, als jede Tabelle mit Durchschnittswerten, und Sie erhalten ein Konto, das bereits aufgebaut ist, anstatt einen Plan, mit dem Sie erst noch beginnen müssen.
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