Почти каждый планировочный звонок по поводу русскоязычного поиска начинается с одного и того же вопроса, обычно не с того: сколько стоит реклама в Yandex? Честный ответ заключается в том, что стоимость — это результат системы, которую вы строите, а не цена, которую вы узнаете перед началом. Yandex — доминирующая поисковая система в России, управляющая собственной логикой аукционов, сигналами качества и размещениями в поиске и рекламной сети. Два рекламодателя в одной категории могут платить совершенно разные суммы за привлечение, потому что они подают на аукцион разные данные.
Это не делает бюджетирование гаданием. Это означает, что порядок планирования должен измениться. Вместо того чтобы начинать с предполагаемой цены клика и умножать ее, мы начинаем с коммерческой арифметики: какова ценность привлеченного клиента, какую часть этой ценности вы потратите на его получение и сколько привлечений в месяц сделают канал рентабельным. Эти три цифры определяют бюджетные рамки, а несколько недель реальных данных покажут, реалистичны ли эти рамки для вашей категории или нужно сначала изменить предложение и опыт на целевой странице.
Что на самом деле влияет на стоимость Yandex Ads
Конкурентная плотность по конкретному намерению, которое вы покупаете, стоит на первом месте. Широкие категорийные термины в финансах, недвижимости и B2B-программном обеспечении привлекают больше всего участников, а рекламодатели, уже присутствующие там, имеют историю аккаунта, которой нет у новичков. Низкочастотные запросы, описывающие проблему, обычно обходятся гораздо дешевле, потому что меньше рекламодателей утруждают себя их структурированием. Второй фактор — качество релевантности: зрелые аукционные системы вознаграждают объявления и целевые страницы, соответствующие запросу, поэтому слабый текст оплачивается дважды: сначала худшей позицией, а затем худшей ставкой.
Третий фактор — микс размещений. Поисковый и сетевой трафик ведут себя совершенно по-разному: сетевой инвентарь выглядит дешевым за клик и дорогим за конверсию, из-за чего кампании незаметно теряют деньги, когда оба находятся в одном бюджете. Четвертый — вводные данные для автоматизации, так как стратегии назначения ставок оптимизируются под ту конверсию, которую вы укажете. Ничто из этого не является настройками, которые вы фиксируете один раз; они продолжают менять вашу реальную стоимость каждый месяц.
Создание стартового бюджета, который можно защитить
Мы строим первый бюджет как тест, а не как постоянное распределение. Он должен быть достаточно большим, чтобы получить читаемое количество конверсий за четыре-шесть недель, потому что бюджет, приносящий горстку конверсий в месяц, нельзя оптимизировать, можно только угадать. Если необходимый объем недостижим, лучше узнать об этом на первой неделе, а не на шестом месяце.
- Целевая стоимость привлечения, основанная на марже и коэффициенте закрытия, а не на слухах о цифрах конкурентов
- Минимальный объем конверсий: минимальное количество ежемесячных конверсий, необходимое для того, чтобы любое решение об оптимизации имело смысл
- Раздельные бюджеты для поиска и сети, чтобы один не мог незаметно поглощать другой
- Фиксированное окно обучения, в течение которого вы меняете структуру, но не цели
- Заранее согласованное правило выхода, определяющее, какой результат заставит вас остановиться или перестроить стратегию
Правило выхода важнее, чем кажется. Большинство потраченных впустую бюджетов, которые мы наследуем, не были потеряны из-за одного плохого решения; они накапливались, потому что никто заранее не договорился о том, как выглядит провал, поэтому каждый разочаровывающий месяц казался таким, будто ему нужно еще немного времени.
Как читать бенчмарки, чтобы не быть введенным в заблуждение
Опубликованные бенчмарки стоит читать, но им стоит не доверять. Они агрегируют аккаунты с разными предложениями, географией и определениями конверсий, а разброс внутри любой категории гораздо шире, чем предполагает среднее значение. Бенчмарк говорит вам порядок величины и ничего более точного. Если ваша цифра в три раза выше, исследуйте. Если она отличается на двадцать процентов, это вам ничего не говорит.
Ваш собственный аккаунт — единственный бенчмарк, который накапливается. Через пару месяцев у вас будет реальное распределение затрат по кампаниям, типам запросов, устройствам и регионам, и это станет базовой линией, по которой оценивается каждое последующее изменение. Мы ведем учет того, что изменилось и когда, потому что обычная причина, по которой аккаунт не может объяснить свою динамику затрат, заключается в том, что за одну неделю изменились четыре вещи.
Где на практике утекают бюджеты
Утечки одинаковы во всех аккаунтах, которые мы аудируем. Неотфильтрованные сетевые размещения. Поисковые запросы, которые никто не читал месяцами. Географический таргетинг, унаследованный от плана запуска, который больше не соответствует зоне доставки бизнеса. Дублирующее покрытие, где несколько кампаний делают ставки по пересекающимся намерениям и повышают цены друг другу. Отслеживание конверсий, которое считает просмотры форм, клики по кнопкам и реальные запросы как одно событие, что учит стратегию назначения ставок покупать самое дешевое и наименее ценное из трех.
Исправление этого редко требует большего бюджета. Обычно это снижает цифру, не снижая результаты, что является единственным сокращением затрат, которое имеет смысл. Сокращение расходов путем сокращения объема — это не оптимизация, это просто уменьшенная версия того же аккаунта.
Как мы проводим бюджетные обзоры
Мы проводим обзоры с двумя скоростями. Еженедельно мы смотрим только на доставку и гигиену: темпы, поисковые запросы, размещения, все, что сломано. Ежемесячно мы смотрим на экономику: стоимость привлечения по сегментам, качество лидов, где клиент может нам сказать, и соответствует ли микс расходов тому, откуда приходят доходы. Цели по ставкам меняются максимум ежемесячно, потому что еженедельные изменения означают, что система никогда не закончит обучение.
Если вы хотите обоснованный ответ для своей категории, а не диапазон, самый быстрый путь — это короткий структурированный тест с чистым отслеживанием и согласованным правилом выхода. Шесть недель ваших собственных данных скажут вам больше о том, сколько стоит реклама в Yandex для вашего бизнеса, чем любая таблица средних значений, и вы получите уже построенный аккаунт, а не план, который вам еще предстоит начать.
Читать далее: Yandex Ads · Реклама