Rusça arama motoru planlama görüşmelerinin neredeyse tamamı aynı soruyla başlar ve genellikle yanlış yerden başlar: Yandex reklamları ne kadar? Dürüst cevap şudur: Maliyet, başlamadan önce bakacağınız bir fiyat değil, kurduğunuz sistemin bir çıktısıdır. Yandex, Rusya’daki baskın arama motorudur ve arama ile reklam ağı genelinde kendi açık artırma mantığını, kalite sinyallerini ve yerleşimlerini yönetir. Aynı kategorideki iki reklamveren, açık artırmaya farklı veriler sundukları için edinim başına çok farklı tutarlar ödeyebilir.
Bu durum bütçelemeyi bir tahmin oyununa dönüştürmez. Sadece planlama sırasının değişmesi gerektiği anlamına gelir. Varsayılan bir tıklama fiyatından başlayıp çarpma işlemi yapmak yerine, ticari aritmetikten başlıyoruz: Edinilen bir müşteri ne kadar değerli, bu değerin ne kadarını onu kazanmak için harcayacaksınız ve ayda kaç edinim bu kanalı yönetmeye değer kılar? Bu üç sayı bir harcama zarfı tanımlar ve birkaç haftalık gerçek veri, bu zarfın kategoriniz için gerçekçi olup olmadığını veya teklif ile açılış sayfası deneyiminin önce değişmesi gerekip gerekmediğini size söyler.
Yandex Reklam Maliyetlerini Gerçekte Ne Belirler?
Satın aldığınız tam niyet üzerindeki rekabet yoğunluğu ilk sıradadır. Finans, gayrimenkul ve B2B yazılımındaki geniş kategori terimleri en çok teklif vereni çeker ve orada halihazırda bulunan reklamverenler, yeni gelenlerin sahip olmadığı bir hesap geçmişine sahiptir. Uzun kuyruklu, sorun odaklı sorgular genellikle çok daha düşük maliyetlidir çünkü daha az reklamveren bunlar için yapılandırma yapmaya uğraşır. İkinci etken alaka düzeyi kalitesidir: Olgun açık artırma sistemleri, sorguyla eşleşen reklamları ve açılış sayfalarını ödüllendirir; bu nedenle zayıf metinler iki kez ödenir: birincisi daha kötü bir konumda, ikincisi ise daha kötü bir oranla.
Üçüncü etken yerleşim karmasıdır. Arama ve ağ trafiği birbirine hiç benzemez: ağ envanteri tıklama başına ucuz, dönüşüm başına pahalı görünür; her ikisi de tek bir bütçede olduğunda kampanyalar sessizce bu şekilde para kaybeder. Dördüncüsü ise otomasyon girdisidir, çünkü teklif stratejileri belirlediğiniz dönüşüme göre optimize edilir. Bunların hiçbiri bir kez ayarlayıp bırakacağınız ayarlar değildir; gerçek maliyetinizi her ay değiştirmeye devam ederler.
Savunabileceğiniz Bir Başlangıç Bütçesi Oluşturmak
İlk bütçeyi kalıcı bir tahsisat olarak değil, bir test olarak oluşturuyoruz. Dört ila altı hafta içinde okunabilir sayıda dönüşüm üretecek kadar büyük olmalıdır, çünkü ayda sadece birkaç dönüşüm sağlayan bir bütçe optimize edilemez, sadece tahmin edilebilir. İhtiyaç duyulan hacim ulaşılamaz durumdaysa, bunu altıncı ayda değil, ilk haftada bilmek daha iyidir.
- Rakip söylentilerinden değil, marj ve kapanış oranından türetilen hedef edinim başı maliyet
- Bir dönüşüm hacmi tabanı: herhangi bir optimizasyon kararının anlamlı olması için gereken minimum aylık dönüşüm sayısı
- Arama ve ağ için ayrı bütçeler, böylece biri diğerini sessizce tüketemez
- Yapıyı değiştirdiğiniz ancak hedefleri değiştirmediğiniz sabit bir öğrenme süreci
- Hangi sonucun durmanıza veya yeniden yapılandırmanıza neden olacağını belirten, önceden kararlaştırılmış bir çıkış kuralı
Çıkış kuralı kulağa geldiğinden daha önemlidir. Devraldığımız boşa harcanan bütçelerin çoğu tek bir kötü kararda kaybedilmedi; başarısızlığın neye benzeyeceği konusunda önceden kimse anlaşmadığı için birikti, bu yüzden her hayal kırıklığı yaratan ay biraz daha zamana ihtiyaç varmış gibi göründü.
Kıyaslama Verileri Yanıltılmadan Nasıl Okunur?
Yayınlanan kıyaslama verilerini okumaya değerdir ancak şüpheyle yaklaşılmalıdır. Farklı tekliflere, coğrafyalara ve dönüşüm tanımlarına sahip hesapları bir araya getirirler ve herhangi bir kategorideki yayılım, ortalamanın önerdiğinden çok daha geniştir. Bir kıyaslama verisi size büyüklük sırasını söyler, daha ince bir detay vermez. Rakamınız bunun üç katıysa, araştırın. Yüzde yirmi sapma varsa, bu size hiçbir şey söylemez.
Kendi hesabınız, biriken tek kıyaslama verisidir. Birkaç ay sonra kampanya, sorgu türü, cihaz ve bölge bazında gerçek bir maliyet dağılımına sahip olursunuz ve bu, sonraki her değişikliğin değerlendirildiği temel haline gelir. Nelerin değiştiğini ve ne zaman değiştiğini kaydediyoruz, çünkü bir hesabın maliyet trendini açıklayamamasının yaygın nedeni, bir hafta içinde dört şeyin değişmiş olmasıdır.
Uygulamada Harcama Kaçakları Nerede Oluşur?
Denetlediğimiz hesaplarda kaçaklar tutarlıdır. Filtrelenmemiş ağ yerleşimleri. Aylardır kimsenin okumadığı arama terimleri. İşletmenin teslimat yapabileceği yerlerle artık eşleşmeyen bir lansman planından miras kalan coğrafi hedefleme. Birkaç kampanyanın örtüşen niyetler üzerine teklif verip birbirinin fiyatını yükselttiği mükerrer kapsam. Form görüntülemelerini, buton tıklamalarını ve gerçek talepleri tek bir etkinlik olarak sayan dönüşüm takibi; bu, teklif stratejisine üçünün içindeki en ucuz ve en değersiz olanı satın almayı öğretir.
Bunları düzeltmek nadiren daha fazla bütçe gerektirir. Genellikle sonuçları düşürmeden maliyeti düşürür ki bu da herhangi bir anlam ifade eden tek maliyet azaltma yöntemidir. Hacmi keserek harcamayı kısmak optimizasyon değil, aynı hesabın daha küçük bir versiyonudur.
Bütçe İncelemelerini Nasıl Yönetiyoruz?
İncelemeleri iki hızda yapıyoruz. Haftalık olarak sadece teslimat ve hijyene bakıyoruz: hız, arama terimleri, yerleşimler, bozulan herhangi bir şey. Aylık olarak ekonomiye bakıyoruz: segment bazında edinim başı maliyet, müşterinin bize iletebildiği durumlarda potansiyel müşteri kalitesi ve harcama karmasının gelirin geldiği yerle hala eşleşip eşleşmediği. Teklif hedefleri en fazla aylık olarak değişir, çünkü haftalık değişiklikler sistemin öğrenmeyi asla bitirememesi anlamına gelir.
Kendi kategoriniz için bir aralık yerine sağlam bir cevap istiyorsanız, en hızlı yol temiz bir takip ve üzerinde anlaşılmış bir çıkış kuralı ile kısa ve yapılandırılmış bir testtir. Altı haftalık kendi verileriniz, Yandex reklamlarının işletmeniz için ne kadara mal olduğu hakkında size herhangi bir ortalama tablosundan daha fazlasını anlatacaktır ve elinizde başlamanız gereken bir plandan ziyade, halihazırda kurulmuş bir hesap kalacaktır.
Okumaya devam edin: Yandex Ads · Reklamcılık