Presque chaque appel de planification concernant la recherche en russe commence par la même question, généralement la mauvaise en premier : combien coûtent les publicités Yandex ? La réponse honnête est que le coût est le résultat du système que vous construisez, pas un prix que vous regardez avant de commencer. Yandex est le moteur de recherche dominant en Russie et gère sa propre logique d’enchères, ses signaux de qualité et ses placements dans la recherche et son réseau publicitaire. Deux annonceurs dans la même catégorie peuvent payer des montants très différents par acquisition car ils alimentent l’enchère avec des choses différentes.
Cela ne fait pas de la budgétisation une devinette. Cela signifie que l’ordre de planification doit changer. Au lieu de partir d’un prix au clic supposé et de multiplier, nous partons de l’arithmétique commerciale : quelle est la valeur d’un client acquis, quelle part de cette valeur dépenserez-vous pour l’obtenir, et combien d’acquisitions par mois rendraient le canal rentable à gérer. Ces trois chiffres définissent une enveloppe de dépenses, et quelques semaines de données réelles vous disent si cette enveloppe est réaliste pour votre catégorie ou si l’offre et l’expérience de la page de destination doivent changer en premier.
Ce qui stimule réellement le coût de Yandex Ads
La densité concurrentielle sur l’intention exacte que vous achetez passe en premier. Les termes de catégorie large dans la finance, l’immobilier et les logiciels B2B attirent le plus d’enchérisseurs, et les annonceurs déjà présents ont un historique de compte que les nouveaux n’ont pas. Les requêtes à longue traîne en forme de problème sont généralement beaucoup moins chères car moins d’annonceurs prennent la peine de les structurer. Le deuxième moteur est la qualité de la pertinence : les systèmes d’enchères matures récompensent les publicités et les pages de destination qui correspondent à la requête, donc un texte faible est payé deux fois, une fois dans une pire position et encore dans un pire taux.
Le troisième est le mélange de placements. Le trafic de recherche et de réseau ne se comportent pas du tout de la même manière : l’inventaire réseau semble bon marché par clic et cher par conversion, ce qui explique comment les campagnes perdent silencieusement de l’argent lorsque les deux sont dans un même budget. Le quatrième est l’entrée d’automatisation, car les stratégies d’enchères s’optimisent vers la conversion que vous nommez. Aucune de ces configurations n’est fixée une fois pour toutes ; elles continuent de modifier votre coût réel chaque mois.
Construire un budget de départ que vous pouvez défendre
Nous construisons un premier budget comme un test, pas comme une allocation permanente. Il doit être suffisamment important pour produire un nombre lisible de conversions en quatre à six semaines, car un budget produisant une poignée de conversions par mois ne peut pas être optimisé, seulement deviné. Si le volume nécessaire est hors de portée, il vaut mieux le savoir dès la première semaine plutôt qu’au sixième mois.
- Coût d’acquisition cible dérivé de la marge et du taux de clôture, pas du chiffre supposé d’un concurrent
- Un plancher de volume de conversion : le minimum de conversions mensuelles nécessaires avant qu’une décision d’optimisation ne soit significative
- Budgets séparés pour la recherche et le réseau afin que l’un ne puisse pas consommer silencieusement l’autre
- Une fenêtre d’apprentissage fixe pendant laquelle vous modifiez la structure mais pas les objectifs
- Une règle de sortie convenue à l’avance, indiquant quel résultat vous ferait arrêter ou reconstruire
La règle de sortie compte plus qu’il n’y paraît. La plupart des dépenses gaspillées que nous héritons n’ont pas été perdues lors d’une mauvaise décision ; elles se sont accumulées parce que personne n’avait convenu à l’avance à quoi ressemblerait l’échec, donc chaque mois décevant semblait avoir besoin d’un peu plus de temps.
Comment lire les références sans être induit en erreur
Les références publiées valent la peine d’être lues et valent la peine d’être méfiées. Elles agrègent des comptes avec des offres, des géographies et des définitions de conversion différentes, et la dispersion au sein de n’importe quelle catégorie est beaucoup plus large que ce que suggère la moyenne. Une référence vous indique l’ordre de grandeur et rien de plus précis. Si votre chiffre est trois fois supérieur, enquêtez. S’il est à vingt pour cent près, cela ne vous dit rien.
Votre propre compte est la seule référence qui se compose. Après quelques mois, vous avez une véritable répartition des coûts par campagne, type de requête, appareil et région, et cela devient la ligne de base par rapport à laquelle chaque changement ultérieur est jugé. Nous gardons une trace de ce qui a changé et quand, car la raison habituelle pour laquelle un compte ne peut pas expliquer sa tendance de coût est que quatre choses ont changé en une semaine.
Où les dépenses fuient en pratique
Les fuites sont cohérentes dans les comptes que nous auditons. Placements réseau non filtrés. Termes de recherche que personne n’a lus depuis des mois. Ciblage géographique hérité d’un plan de lancement qui ne correspond plus à l’endroit où l’entreprise peut livrer. Couverture en double où plusieurs campagnes enchérissent sur des intentions qui se chevauchent et augmentent les prix des autres. Suivi des conversions qui compte les vues de formulaires, les clics sur les boutons et les demandes authentiques comme un seul événement, ce qui apprend à la stratégie d’enchères à acheter le moins cher et le moins précieux des trois.
Réparer cela nécessite rarement plus de budget. Cela réduit généralement le nombre sans réduire les résultats, ce qui est la seule réduction de coût qui vaille quelque chose. Réduire les dépenses en réduisant le volume n’est pas de l’optimisation, c’est une version plus petite du même compte.
Comment nous effectuons les revues budgétaires
Nous examinons à deux vitesses. Hebdomadairement, nous ne regardons que la livraison et l’hygiène : rythme, termes de recherche, placements, tout ce qui est cassé. Mensuellement, nous regardons l’économie : coût par acquisition par segment, qualité des prospects là où le client peut nous le dire, et si le mélange de dépenses correspond toujours à la provenance des revenus. Les objectifs d’enchères changent au maximum mensuellement, car les changements hebdomadaires signifient que le système ne finit jamais d’apprendre.
Si vous voulez une réponse fondée pour votre propre catégorie plutôt qu’une fourchette, le chemin le plus rapide est un court test structuré avec un suivi propre et une règle de sortie convenue. Six semaines de vos propres données vous en diront plus sur ce que coûtent les publicités Yandex pour votre entreprise que n’importe quel tableau de moyennes, et cela vous laisse avec un compte déjà construit plutôt qu’un plan que vous devez encore commencer.
Continuer la lecture : Yandex Ads · Publicité