Yandex Ads Targeting kombiniert Suchintention mit Zielgruppendaten. In Yandex Direct können Sie Keywords gezielt ansprechen, das Autotargeting verwandte Suchanfragen finden lassen, Regionen bis auf Stadtebene festlegen, Segmente in Yandex Audiences aus Kundenlisten oder Metrica-Besuchern erstellen und Gebotsanpassungen nach Gerät, Alter, Geschlecht und Zielgruppe vornehmen. Die konvertierende Zielgruppe wird meist gefunden, indem man eng bei der Suchintention beginnt und dann mit Metrica-basierten Segmenten erweitert.
Wie funktioniert Targeting in Yandex Direct?
Yandex Ads wird über Yandex Direct (direct.yandex.ru) verkauft. Die Benutzeroberfläche konzentriert sich heute auf den Kampagnentyp „Unified Performance“, der Anzeigen in der Yandex-Suche, im Yandex Advertising Network (YAN) aus Partnerseiten und Apps sowie auf anderen Yandex-Oberflächen schalten kann. Es gibt auch spezialisierte Typen für Produktfeeds, mobile Apps und Media Buying.
Das Targeting wird auf Anzeigengruppenebene festgelegt und kann mehrere Signale kombinieren. Es ist wichtig zu verstehen, wie sie zusammenwirken: Einige schränken die Zielgruppe ein (Region, Zeitplan), während andere sie erweitern (Autotargeting, Interessen). Zu viele einschränkende Regeln führen dazu, dass eine Kampagne kaum noch Impressionen erzielt.
Keyword-Targeting und Autotargeting
Keywords sind nach wie vor der Kern von Suchkampagnen. Yandex verwendet Operatoren zur Steuerung der Übereinstimmung: Anführungszeichen fixieren die Wortanzahl, ein Ausrufezeichen fixiert die Wortform, ein Pluszeichen erzwingt ein Stoppwort, eckige Klammern fixieren die Wortreihenfolge. Negative Keywords verwenden ein Minuszeichen. Aufgrund der russischen Morphologie entspricht ein Keyword normalerweise vielen Wortformen, daher sind Listen mit negativen Keywords wichtiger als im Englischen.
Mit Autotargeting kann Yandex Anzeigen für Suchanfragen schalten, die es als relevant für den Anzeigentext und die Zielseite erachtet, auch ohne passende Keywords. Sie können wählen, welche Suchanfragekategorien abgedeckt werden sollen: Zielanfragen, engere, breitere, verwandte und Wettbewerberanfragen. Ein praktischer Ansatz ist es, Zielanfragen und engere Anfragen aktiviert zu lassen und breitere sowie Wettbewerberanfragen in einer separaten Anzeigengruppe zu testen, damit deren Kosten sichtbar sind.
Überprüfen Sie wöchentlich den Bericht „Suchanfragen“ im Bereich „Statistiken“ und fügen Sie irrelevante Anfragen als negative Keywords hinzu.
Welche Zielgruppensignale können Sie verwenden?
Neben Keywords unterstützt Yandex Direct mehrere zielgruppenbasierte Ebenen. Die meisten davon hängen davon ab, dass Yandex Metrica installiert und verknüpft ist.
- Retargeting nach Metrica-Zielen und -Segmenten: Besucher, die ein Ziel erreicht, eine bestimmte Seite angesehen oder eine festgelegte Zeit auf der Website verbracht haben.
- Yandex Audiences-Segmente: hochgeladene Kundenlisten (E-Mail, Telefon, Geräte-IDs), Lookalike-Segmente aus einer Seed-Liste, Geo-Segmente um Adressen und pixelbasierte Segmente.
- Interessen und Gewohnheiten: Kategorien, die Yandex aus dem Nutzerverhalten erstellt und die hauptsächlich bei YAN-Platzierungen verwendet werden.
- Demografie: Alter und Geschlecht, meist als Gebotsanpassungen statt als harte Filter.
- Produkt- oder Katalogzielgruppen für Feed-basierte Kampagnen, die angesehene Produkte erneut anzeigen.
Geo-Segmente
Mit Yandex Audiences können Sie Polygone zeichnen oder Radius-Kreise um Adressen festlegen und Personen ansprechen, die dort regelmäßig leben, arbeiten oder sich einfach dort aufgehalten haben. Für eine Kette von Kliniken oder Showrooms ist ein Segment von Personen, die im Umkreis weniger Kilometer um jede Filiale leben, oft präziser als ein Targeting auf Stadtebene.
Lookalike-Segmente
Lookalikes werden aus einem Seed-Segment wie früheren Käufern erstellt. Yandex lässt Sie das Gleichgewicht zwischen Präzision und Reichweite einstellen. Beginnen Sie näher an der Präzision; erweitern Sie erst, nachdem das erste Segment zu akzeptablen Kosten konvertiert hat.
Regionen, Zeitplan und Geräte
Das regionale Targeting in Yandex Direct kann sehr granular sein, vom Land bis zur Stadt und in Großstädten bis zu den Stadtbezirken. Zu den erweiterten Einstellungen gehört das „erweiterte Geotargeting“, das Anzeigen für Personen außerhalb der Region schaltet, die mit dem Regionsnamen suchen, zum Beispiel „Zahnarzt Kasan“ von Moskau aus. Lassen Sie es für Dienstleistungen aktiviert, nach denen Menschen vor einer Reise suchen, und deaktivieren Sie es für rein lokale Dienstleistungen.
Mit dem Zeit-Targeting können Sie Stunden und Tage festlegen und Gebote stündlich anpassen. Ein B2B-Dienst erzielt oft eine bessere Lead-Qualität während der Arbeitszeit. Gebotsanpassungen für Geräte können Gebote für Mobilgeräte, Desktops und Tablets reduzieren oder erhöhen, und Sie können Geräte für einige Kampagnentypen vollständig ausschließen.
Wie beeinflussen Gebotsanpassungen, wer Ihre Anzeigen sieht?
Gebotsanpassungen (Korrekturen) sind prozentuale Änderungen, die angewendet werden, wenn ein Nutzer eine Bedingung erfüllt. Sie sind ein weicheres Instrument als der Ausschluss. Anstatt eine Gruppe zu blockieren, zahlen Sie weniger oder mehr für sie.
Ein Online-Möbelhaus könnte zum Beispiel:
- Die Gebote für ein Metrica-Segment von Besuchern erhöhen, die in den letzten 30 Tagen etwas in den Warenkorb gelegt haben.
- Die Gebote für Personen unter 25 Jahren senken, wenn frühere Daten zeigen, dass sie wenig kaufen.
- Die Gebote in Regionen erhöhen, in denen die Lieferung am schnellsten ist.
- Die Gebote für Tablets senken, wenn sie schlecht konvertieren.
Basieren Sie diese auf Daten aus Ihrem eigenen Konto, idealerweise auf Konversionsdaten einiger Monate. Anpassungen, die auf Vermutungen basieren, können die Segmente, die tatsächlich kaufen, stillschweigend aushungern.
Strategien benötigen Konversionsdaten für ein gutes Targeting
Automatische Strategien wie die Maximierung von Konversionen, die Zahlung pro Konversion oder die Optimierung auf einen Ziel-CPA nutzen Metrica-Ziele, um Personen zu finden, die wahrscheinlich konvertieren. Sie fügen effektiv ihr eigenes Targeting zu Ihrem hinzu. Damit sie funktionieren, benötigen sie eine stetige Anzahl von Konversionen pro Woche; Yandex zeigt einen Lernstatus in der Benutzeroberfläche an.
Wenn Ihr Hauptziel selten ist, wie ein unterzeichneter Vertrag, fügen Sie ein Mikro-Ziel hinzu, das häufiger vorkommt, wie ein ausgefülltes Formular oder ein Anruf, der länger als eine festgelegte Anzahl von Sekunden dauert, und optimieren Sie darauf, während Sie Daten sammeln. Verknüpfen Sie Anruf-Tracking- und CRM-Daten mit Metrica, damit Offline-Verkäufe in die Optimierung einfließen können.
Ein Targeting-Testplan für die ersten 60 Tage
Verwenden Sie eine strukturierte Abfolge, anstatt alles auf einmal einzuschalten:
- Tag 1-14: Suchkampagne mit engen Keyword-Gruppen und Autotargeting, beschränkt auf Zielanfragen; eine Hauptregion; Metrica-Ziele verifiziert.
- Tag 15-30: Hinzufügen negativer Keywords aus dem Suchanfragenbericht; Hinzufügen von Retargeting für Website-Besucher; Start einer YAN-Kampagne mit einem Interessenset.
- Tag 31-45: Aufbau eines Lookalike-Segments aus Käufern oder qualifizierten Leads; Test in einer separaten Anzeigengruppe.
- Tag 46-60: Anwendung von Gebotsanpassungen basierend auf Demografie, Geräten und Uhrzeiten unter Verwendung der gesammelten Daten; Wechsel zu einer automatischen Konversionsstrategie, wenn das Volumen es zulässt.
Targeting-Fehler, die Yandex-Budgets verschwenden
Einige Fehler treten in Yandex Direct-Konten immer wieder auf. Der erste ist, Such- und YAN-Platzierungen unter denselben Erwartungen zu betreiben. Netzwerk-Traffic konvertiert normalerweise mit einer niedrigeren Rate und benötigt ein eigenes Budget, eigene Creatives und ein eigenes Kostenziel. Der zweite ist, das Autotargeting bei breiten und Wettbewerberanfragen voll offen zu lassen, ohne den Suchanfragenbericht zu beobachten, was das Konto mit lose verwandten Klicks füllen kann.
Andere häufige Probleme:
- Region auf das ganze Land eingestellt, obwohl Lieferung oder Service nur wenige Städte abdecken.
- Retargeting-Segmente zu klein, um Ergebnisse zu liefern, und wochenlang inaktiv.
- Keine negativen Keywords für Job-, Gratis-, Download- oder DIY-Anfragen.
- Gebotsanpassungen von -100 Prozent, die versehentlich ganze Altersgruppen oder Geräte ausschließen.
Eine monatliche Überprüfung dieser Punkte dauert weniger als eine Stunde und setzt oft Budget für die Segmente frei, die bereits konvertieren.
Wo Sie diese Woche anfangen sollten
Installieren Sie Yandex Metrica auf der Website, falls es fehlt, richten Sie zwei oder drei Ziele ein, die echte Leads oder Verkäufe widerspiegeln, und verknüpfen Sie den Zähler mit Yandex Direct. Öffnen Sie dann den Bericht „Suchanfragen“ Ihrer aktuellen Suchkampagne und fügen Sie mindestens zwanzig negative Keywords hinzu. Laden Sie schließlich Ihre Kundenliste in Yandex Audiences hoch und erstellen Sie ein Lookalike-Segment. Diese drei Schritte geben dem Targeting-System etwas Genaues, von dem es lernen kann, bevor Sie mehr ausgeben.
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