La segmentación de Yandex Ads combina la intención de búsqueda con datos de audiencia. En Yandex Direct, puede segmentar por palabras clave y dejar que la segmentación automática encuentre consultas relacionadas, elegir regiones hasta el nivel de distrito urbano, crear segmentos en Yandex Audiences a partir de listas de clientes o visitantes de Metrica, y aplicar ajustes de puja por dispositivo, edad, género y audiencia. La audiencia que convierte suele encontrarse empezando con un enfoque estrecho en la intención de búsqueda y luego ampliando con segmentos basados en Metrica.
¿Cómo funciona la segmentación en Yandex Direct?
Yandex Ads se vende a través de Yandex Direct (direct.yandex.ru), y la interfaz ahora se centra en el tipo de campaña de rendimiento unificado, que puede mostrar anuncios en la búsqueda de Yandex, en la Red Publicitaria de Yandex (YAN) de sitios y aplicaciones asociados, y en otras superficies de Yandex. También existen tipos especializados para feeds de productos, aplicaciones móviles y compra de medios.
La segmentación se establece a nivel de grupo de anuncios y puede combinar varias señales. Es importante entender cómo se combinan: algunas estrechan la audiencia (región, horario), mientras que otras la amplían (segmentación automática, intereses). Apilar demasiadas reglas de restricción deja a una campaña con casi ninguna impresión.
Segmentación por palabras clave y segmentación automática
Las palabras clave siguen siendo el núcleo de las campañas de búsqueda. Yandex utiliza operadores para controlar la concordancia: las comillas fijan el número de palabras, un signo de exclamación fija la forma de la palabra, un signo más fuerza una palabra vacía, los corchetes fijan el orden de las palabras. Las palabras clave negativas utilizan un signo menos. La morfología rusa significa que una palabra clave normalmente coincide con muchas formas de palabras, por lo que las listas de palabras clave negativas son más importantes de lo que serían en inglés.
La segmentación automática permite a Yandex mostrar anuncios para consultas que considera relevantes para el texto del anuncio y la página de destino, incluso sin palabras clave coincidentes. Puede elegir qué categorías de consulta cubre: consultas objetivo, más estrechas, más amplias, relacionadas y de la competencia. Un enfoque práctico es mantener activas las consultas objetivo y más estrechas, y probar las consultas más amplias y de la competencia en un grupo de anuncios separado para que su coste sea visible.
Revise semanalmente el informe de Consultas de búsqueda en la sección de Estadísticas y añada las consultas irrelevantes como negativas.
¿Qué señales de audiencia puede utilizar?
Más allá de las palabras clave, Yandex Direct admite varias capas basadas en la audiencia. La mayoría de ellas dependen de que Yandex Metrica esté instalado y vinculado.
- Retargeting por objetivos y segmentos de Metrica: visitantes que alcanzaron un objetivo, vieron una página determinada o pasaron un tiempo establecido en el sitio.
- Segmentos de Yandex Audiences: listas de clientes cargadas (correo electrónico, teléfono, ID de dispositivo), segmentos de tipo lookalike creados a partir de una lista semilla, segmentos geográficos alrededor de direcciones y segmentos basados en píxeles.
- Intereses y hábitos: categorías que Yandex construye a partir del comportamiento del usuario, utilizadas principalmente en ubicaciones de YAN.
- Demografía: edad y género, generalmente como ajustes de puja en lugar de filtros estrictos.
- Audiencias de productos o catálogos para campañas basadas en feeds, que muestran de nuevo los productos vistos.
Segmentos geográficos
Yandex Audiences le permite dibujar polígonos o establecer círculos de radio alrededor de direcciones y segmentar a personas que viven, trabajan o simplemente han visitado esos lugares regularmente. Para una cadena de clínicas o salas de exposición, un segmento de personas que viven a pocos kilómetros de cada sucursal suele ser más preciso que la segmentación a nivel de ciudad.
Segmentos lookalike
Los lookalikes se crean a partir de un segmento semilla, como compradores anteriores. Yandex le permite establecer el equilibrio entre precisión y alcance. Empiece más cerca de la precisión; amplíelo solo después de que el primer segmento haya convertido a un coste aceptable.
Regiones, horario y dispositivos
La segmentación regional en Yandex Direct puede ser muy granular, desde el país hasta la ciudad y, en las grandes ciudades, hasta los distritos. La configuración avanzada incluye la “geosegmentación extendida”, que muestra anuncios a personas fuera de la región que buscan con el nombre de la región, por ejemplo, “dentista Kazán” desde Moscú. Manténgalo activado para servicios que la gente busca antes de viajar y desactivado para servicios puramente locales.
La segmentación por tiempo le permite establecer horas y días, y ajustar las pujas por hora. Un servicio B2B a menudo ve una mejor calidad de leads durante el horario laboral. Los ajustes de puja por dispositivo pueden reducir o aumentar las pujas para móviles, ordenadores de sobremesa y tabletas, y puede excluir dispositivos por completo para algunos tipos de campaña.
¿Cómo influyen los ajustes de puja en quién ve sus anuncios?
Los ajustes de puja (correcciones) son cambios porcentuales que se aplican cuando un usuario cumple una condición. Son una herramienta más suave que la exclusión. En lugar de bloquear un grupo, paga menos o más por él.
Por ejemplo, una tienda de muebles online podría:
- Aumentar las pujas para un segmento de Metrica de visitantes que añadieron al carrito en los últimos 30 días.
- Reducir las pujas para edades menores de 25 años, si los datos anteriores muestran pocas compras.
- Aumentar las pujas en las regiones donde la entrega es más rápida.
- Reducir las pujas para tabletas si convierten mal.
Base esto en datos de su propia cuenta, idealmente unos meses de conversiones. Los ajustes basados en conjeturas pueden matar silenciosamente los segmentos que realmente compran.
Las estrategias necesitan datos de conversión para segmentar bien
Las estrategias automáticas como maximizar conversiones, pagar por conversión u optimizar para un coste por acción objetivo utilizan los objetivos de Metrica para encontrar personas con probabilidades de convertir. Efectivamente, añaden su propia segmentación a la suya. Para funcionar, necesitan un número constante de conversiones por semana; Yandex muestra un estado de aprendizaje en la interfaz.
Si su objetivo principal es raro, como un contrato firmado, añada un micro-objetivo que ocurra con más frecuencia, como un formulario completado o una llamada de más de un número determinado de segundos, y optimice para ello mientras recopila datos. Vincule los datos de seguimiento de llamadas y CRM a Metrica para que las ventas offline puedan retroalimentar la optimización.
Un plan de pruebas de segmentación para los primeros 60 días
Utilice una secuencia estructurada en lugar de activar todo a la vez:
- Días 1-14: campaña de búsqueda con grupos de palabras clave ajustados y segmentación automática limitada a consultas objetivo; una región principal; objetivos de Metrica verificados.
- Días 15-30: añada palabras clave negativas del informe de consultas de búsqueda; añada retargeting de visitantes del sitio; inicie una campaña de YAN con un conjunto de intereses.
- Días 31-45: cree un segmento lookalike a partir de compradores o leads cualificados; pruébelo en un grupo de anuncios separado.
- Días 46-60: aplique ajustes de puja basados en demografía, dispositivos y horas utilizando los datos acumulados; pase a una estrategia de conversión automática si el volumen lo permite.
Errores de segmentación que desperdician presupuestos de Yandex
Algunos errores aparecen una y otra vez en las cuentas de Yandex Direct. El primero es ejecutar ubicaciones de búsqueda y YAN bajo un mismo conjunto de expectativas. El tráfico de red suele convertir a una tasa más baja y necesita su propio presupuesto, creatividad y objetivo de coste. El segundo es dejar la segmentación automática totalmente abierta en consultas amplias y de la competencia sin observar el informe de consultas, lo que puede llenar la cuenta con clics vagamente relacionados.
Otros problemas comunes:
- Región establecida en todo el país cuando la entrega o el servicio solo cubre unas pocas ciudades.
- Segmentos de retargeting demasiado pequeños para entregar, permaneciendo inactivos durante semanas.
- Sin palabras clave negativas para consultas de trabajo, gratis, descarga o bricolaje.
- Ajustes de puja del -100 por ciento que excluyen accidentalmente grupos de edad o dispositivos enteros.
Una revisión mensual de estos puntos lleva menos de una hora y a menudo libera presupuesto para los segmentos que ya convierten.
Por dónde empezar esta semana
Instale Yandex Metrica en el sitio si falta, configure dos o tres objetivos que reflejen leads o ventas reales, y vincule el contador a Yandex Direct. Luego abra el informe de Consultas de búsqueda de su campaña de búsqueda actual y añada al menos veinte negativas. Finalmente, cargue su lista de clientes a Yandex Audiences y cree un segmento lookalike. Esos tres pasos dan al sistema de segmentación algo preciso de lo que aprender antes de gastar más.
Siga leyendo: Yandex Ads · Publicidad