Yandex Ads hedeflemesi, arama niyetini kitle verileriyle birleştirir. Yandex Direct’te anahtar kelimeleri hedefleyebilir, otomatik hedeflemenin ilgili sorguları bulmasına izin verebilir, bölgeleri şehir ilçesine kadar seçebilir, müşteri listelerinden veya Metrica ziyaretçilerinden Yandex Audiences segmentleri oluşturabilir ve cihaz, yaş, cinsiyet ve kitleye göre teklif ayarlamaları uygulayabilirsiniz. Dönüşüm getiren kitle genellikle arama niyetinde dar bir başlangıç yapıp ardından Metrica tabanlı segmentlerle genişletilerek bulunur.
Yandex Direct’te hedefleme nasıl çalışır?
Yandex Ads, Yandex Direct (direct.yandex.ru) aracılığıyla satılır ve arayüz artık Yandex aramasında, iş ortağı siteler ve uygulamalardan oluşan Yandex Reklam Ağı’nda (YAN) ve diğer Yandex yüzeylerinde reklam gösterebilen Birleşik Performans Kampanyası türüne odaklanmıştır. Ayrıca ürün feed’leri, mobil uygulamalar ve medya satın alma için özel türler de mevcuttur.
Hedefleme, reklam grubu düzeyinde ayarlanır ve birkaç sinyali karıştırabilir. Bunların nasıl birleştiğini anlamak önemlidir: bazıları kitleyi daraltır (bölge, zamanlama), diğerleri ise genişletir (otomatik hedefleme, ilgi alanları). Çok fazla daraltıcı kuralı üst üste koymak, kampanyanın neredeyse hiç gösterim almamasına neden olur.
Anahtar kelime hedefleme ve otomatik hedefleme
Anahtar kelimeler hala arama kampanyalarının temelidir. Yandex, eşleşmeyi kontrol etmek için operatörler kullanır: tırnak işaretleri kelime sayısını sabitler, ünlem işareti kelime biçimini sabitler, artı işareti bir durdurma kelimesini zorunlu kılar, köşeli parantezler kelime sırasını sabitler. Negatif anahtar kelimeler eksi işareti kullanır. Rusça morfolojisi, bir anahtar kelimenin normalde birçok kelime biçimiyle eşleştiği anlamına gelir, bu nedenle negatif anahtar kelime listeleri İngilizce’de olduğundan daha önemlidir.
Otomatik hedefleme, Yandex’in reklam metni ve açılış sayfası için alakalı gördüğü sorgular için, eşleşen anahtar kelimeler olmasa bile reklam göstermesine olanak tanır. Hangi sorgu kategorilerini kapsayacağını seçebilirsiniz: hedef sorgular, daha dar, daha geniş, ilgili ve rakip sorguları. Pratik bir yaklaşım, hedef ve daha dar sorguları açık tutmak ve daha geniş ve rakip sorgularını, maliyetlerinin görünür olması için ayrı bir reklam grubunda test etmektir.
İstatistikler bölümündeki Arama Sorguları raporunu haftalık olarak inceleyin ve alakasız sorguları negatif olarak ekleyin.
Hangi kitle sinyallerini kullanabilirsiniz?
Anahtar kelimelerin ötesinde, Yandex Direct kitle tabanlı birkaç katmanı destekler. Bunların çoğu Yandex Metrica’nın yüklü ve bağlı olmasına bağlıdır.
- Metrica hedefleri ve segmentlerine göre yeniden hedefleme: bir hedefe ulaşan, belirli bir sayfayı görüntüleyen veya sitede belirli bir süre geçiren ziyaretçiler.
- Yandex Audiences segmentleri: yüklenmiş müşteri listeleri (e-posta, telefon, cihaz kimlikleri), bir tohum listeden oluşturulmuş benzer (lookalike) segmentler, adresler etrafındaki coğrafi segmentler ve piksel tabanlı segmentler.
- İlgi alanları ve alışkanlıklar: Yandex’in kullanıcı davranışından oluşturduğu ve esas olarak YAN yerleşimlerinde kullanılan kategoriler.
- Demografi: yaş ve cinsiyet, genellikle katı filtrelerden ziyade teklif ayarlamaları olarak.
- Feed tabanlı kampanyalar için ürün veya katalog kitleleri, görüntülenen ürünleri tekrar gösterir.
Coğrafi segmentler
Yandex Audiences, çokgenler çizmenize veya adresler etrafında yarıçap daireleri ayarlamanıza ve orada düzenli olarak yaşayan, çalışan veya sadece ziyaret eden insanları hedeflemenize olanak tanır. Klinikler veya showroomlar zinciri için, her şubenin birkaç kilometre yakınında yaşayan insanlardan oluşan bir segment, genellikle şehir düzeyinde hedeflemeden daha hassastır.
Benzer (lookalike) segmentler
Benzerler, önceki alıcılar gibi bir tohum segmentten oluşturulur. Yandex, hassasiyet ve erişim arasındaki dengeyi ayarlamanıza olanak tanır. Hassasiyete daha yakın başlayın; yalnızca ilk segment kabul edilebilir bir maliyetle dönüşüm sağladıktan sonra genişletin.
Bölgeler, zamanlama ve cihazlar
Yandex Direct’teki bölgesel hedefleme, ülkeden şehre ve büyük şehirlerde ilçelere kadar çok ayrıntılı olabilir. Gelişmiş ayarlar, bölge dışındaki kişilere bölge adıyla arama yaptıklarında (örneğin Moskova’dan “Kazan diş hekimi”) reklam gösteren “genişletilmiş coğrafi hedefleme”yi içerir. İnsanların seyahat etmeden önce aradığı hizmetler için bunu açık, tamamen yerel hizmetler için kapalı tutun.
Zaman hedeflemesi, saatleri ve günleri ayarlamanıza ve teklifleri saate göre ayarlamanıza olanak tanır. Bir B2B hizmeti genellikle çalışma saatleri içinde daha iyi potansiyel müşteri kalitesi görür. Cihaz teklif ayarlamaları, mobil, masaüstü ve tabletler için teklifleri azaltabilir veya artırabilir ve bazı kampanya türleri için cihazları tamamen hariç tutabilirsiniz.
Teklif ayarlamaları reklamlarınızı kimin göreceğini nasıl şekillendirir?
Teklif ayarlamaları (düzeltmeler), bir kullanıcı bir koşulu karşıladığında uygulanan yüzde değişiklikleridir. Hariç tutmadan daha yumuşak bir araçtır. Bir grubu engellemek yerine, onun için daha az veya daha fazla ödersiniz.
Örneğin, bir çevrimiçi mobilya mağazası şunları yapabilir:
- Son 30 günde sepete ekleyen ziyaretçilerden oluşan bir Metrica segmenti için teklifleri artırmak.
- Geçmiş veriler az satın alma gösteriyorsa, 25 yaş altı için teklifleri düşürmek.
- Teslimatın en hızlı olduğu bölgelerde teklifleri artırmak.
- Kötü dönüşüm sağlıyorsa tabletler için teklifleri düşürmek.
Bunları kendi hesabınızdaki verilere, ideal olarak birkaç aylık dönüşüm verilerine dayandırın. Tahminlere dayalı ayarlamalar, gerçekten satın alan segmentleri sessizce aç bırakabilir.
Stratejiler iyi hedeflemek için dönüşüm verilerine ihtiyaç duyar
Dönüşümleri maksimize etmek, dönüşüm başına ödeme yapmak veya hedef eylem başına maliyet için optimize etmek gibi otomatik stratejiler, dönüşüm sağlama olasılığı yüksek kişileri bulmak için Metrica hedeflerini kullanır. Etkili bir şekilde kendi hedeflemelerini sizinkinin üzerine eklerler. Çalışmaları için haftada sabit sayıda dönüşüme ihtiyaçları vardır; Yandex arayüzde bir öğrenme durumu gösterir.
Ana hedefiniz imzalanmış bir sözleşme gibi nadirse, doldurulmuş bir form veya belirli bir saniyeden uzun bir arama gibi daha sık gerçekleşen bir mikro hedef ekleyin ve verileri toplarken bunun için optimize edin. Çevrimdışı satışların optimizasyona geri beslenebilmesi için çağrı takibi ve CRM verilerini Metrica’ya bağlayın.
İlk 60 gün için bir hedefleme test planı
Her şeyi aynı anda açmak yerine yapılandırılmış bir sıra kullanın:
- 1-14. Günler: sıkı anahtar kelime grupları ve hedef sorgularla sınırlı otomatik hedefleme ile arama kampanyası; bir ana bölge; Metrica hedefleri doğrulanmış.
- 15-30. Günler: arama sorguları raporundan negatif anahtar kelimeler ekleyin; site ziyaretçilerinin yeniden hedeflemesini ekleyin; bir ilgi alanı seti ile bir YAN kampanyası başlatın.
- 31-45. Günler: alıcılardan veya nitelikli potansiyel müşterilerden bir benzer segment oluşturun; ayrı bir reklam grubunda test edin.
- 46-60. Günler: birikmiş verileri kullanarak demografi, cihazlar ve saatlere göre teklif ayarlamaları uygulayın; hacim izin veriyorsa otomatik dönüşüm stratejisine geçin.
Yandex bütçelerini boşa harcayan hedefleme hataları
Yandex Direct hesaplarında bazı hatalar tekrar tekrar ortaya çıkar. Birincisi, arama ve YAN yerleşimlerini tek bir beklenti seti altında yürütmektir. Ağ trafiği genellikle daha düşük bir oranda dönüşüm sağlar ve kendi bütçesine, yaratıcı içeriğine ve maliyet hedefine ihtiyaç duyar. İkincisi, otomatik hedeflemeyi sorgu raporunu izlemeden geniş ve rakip sorgularında tamamen açık bırakmaktır, bu da hesabı gevşek bir şekilde ilişkili tıklamalarla doldurabilir.
Diğer yaygın sorunlar:
- Teslimat veya hizmet yalnızca birkaç şehri kapsarken bölgenin tüm ülke olarak ayarlanması.
- Yeniden hedefleme segmentlerinin teslimat için çok küçük olması ve haftalarca boş kalması.
- İş, ücretsiz, indirme veya kendin yap sorguları için negatif anahtar kelimelerin olmaması.
- Tüm yaş gruplarını veya cihazları yanlışlıkla hariç tutan -100 yüzde teklif ayarlamaları.
Bu noktaların aylık incelemesi bir saatten az sürer ve genellikle zaten dönüşüm sağlayan segmentler için bütçe açar.
Bu hafta nereden başlamalı
Eksikse siteye Yandex Metrica’yı yükleyin, gerçek potansiyel müşterileri veya satışları yansıtan iki veya üç hedef belirleyin ve sayacı Yandex Direct ile bağlayın. Ardından mevcut arama kampanyanızın Arama Sorguları raporunu açın ve en az yirmi negatif ekleyin. Son olarak, müşteri listenizi Yandex Audiences’a yükleyin ve bir benzer segment oluşturun. Bu üç adım, hedefleme sistemine daha fazla harcama yapmadan önce öğrenebileceği doğru bir şeyler verir.
Okumaya devam edin: Yandex Ads · Reklamcılık