Le ciblage Yandex Ads combine l’intention de recherche avec les données d’audience. Dans Yandex Direct, vous pouvez cibler des mots-clés et laisser le ciblage automatique trouver des requêtes associées, choisir des régions jusqu’au niveau du quartier, créer des segments dans Yandex Audiences à partir de listes de clients ou de visiteurs Metrica, et appliquer des ajustements d’enchères par appareil, âge, sexe et audience. L’audience qui convertit est généralement trouvée en commençant par un ciblage étroit sur l’intention de recherche, puis en élargissant avec des segments basés sur Metrica.
Comment fonctionne le ciblage dans Yandex Direct ?
Yandex Ads est vendu via Yandex Direct (direct.yandex.ru), et l’interface se concentre désormais sur le type de campagne Unified Performance, qui peut afficher des publicités dans la recherche Yandex, le réseau publicitaire Yandex (YAN) de sites et d’applications partenaires, et d’autres surfaces Yandex. Il existe également des types spécialisés pour les flux de produits, les applications mobiles et l’achat média.
Le ciblage est défini au niveau du groupe d’annonces et peut combiner plusieurs signaux. Il est important de comprendre comment ils se combinent : certains réduisent l’audience (région, calendrier), tandis que d’autres l’élargissent (ciblage automatique, intérêts). Empiler trop de règles restrictives laisse une campagne avec presque aucune impression.
Ciblage par mots-clés et ciblage automatique
Les mots-clés restent le cœur des campagnes de recherche. Yandex utilise des opérateurs pour contrôler la correspondance : les guillemets fixent le nombre de mots, un point d’exclamation fixe la forme du mot, un signe plus force un mot vide, les crochets fixent l’ordre des mots. Les mots-clés négatifs utilisent un signe moins. La morphologie russe signifie qu’un mot-clé correspond normalement à de nombreuses formes de mots, donc les listes de mots-clés négatifs sont plus importantes qu’elles ne le seraient en anglais.
Le ciblage automatique permet à Yandex d’afficher des publicités pour des requêtes qu’il juge pertinentes pour le texte de l’annonce et la page de destination, même sans mots-clés correspondants. Vous pouvez choisir les catégories de requêtes qu’il couvre : requêtes cibles, plus étroites, plus larges, associées et concurrentes. Une approche pratique consiste à garder les requêtes cibles et plus étroites activées, et à tester les requêtes plus larges et concurrentes dans un groupe d’annonces séparé afin que leur coût soit visible.
Examinez chaque semaine le rapport sur les requêtes de recherche dans la section Statistiques et ajoutez les requêtes non pertinentes en tant que négatives.
Quels signaux d’audience pouvez-vous utiliser ?
Au-delà des mots-clés, Yandex Direct prend en charge plusieurs couches basées sur l’audience. La plupart d’entre elles dépendent de l’installation et de la liaison de Yandex Metrica.
- Retargeting par objectifs et segments Metrica : visiteurs ayant atteint un objectif, consulté une certaine page ou passé un temps défini sur le site.
- Segments Yandex Audiences : listes de clients téléchargées (e-mail, téléphone, identifiants d’appareil), segments lookalike construits à partir d’une liste source, segments géographiques autour d’adresses et segments basés sur les pixels.
- Intérêts et habitudes : catégories que Yandex construit à partir du comportement des utilisateurs, utilisées principalement dans les placements YAN.
- Démographie : âge et sexe, généralement sous forme d’ajustements d’enchères plutôt que de filtres stricts.
- Audiences de produits ou de catalogues pour les campagnes basées sur les flux, montrant à nouveau les produits consultés.
Segments géographiques
Yandex Audiences vous permet de dessiner des polygones ou de définir des cercles de rayon autour d’adresses et de cibler les personnes qui y vivent, y travaillent ou y ont simplement séjourné régulièrement. Pour une chaîne de cliniques ou de showrooms, un segment de personnes vivant à quelques kilomètres de chaque succursale est souvent plus précis qu’un ciblage au niveau de la ville.
Segments lookalike
Les lookalikes sont construits à partir d’un segment source tel que les acheteurs précédents. Yandex vous permet de définir l’équilibre entre précision et portée. Commencez plus près de la précision ; élargissez-le seulement après que le premier segment a converti à un coût acceptable.
Régions, calendrier et appareils
Le ciblage régional dans Yandex Direct peut être très granulaire, du pays à la ville et, dans les grandes villes, aux quartiers. Les paramètres avancés incluent le “géociblage étendu”, qui affiche des publicités aux personnes en dehors de la région qui effectuent des recherches avec le nom de la région, par exemple “dentiste Kazan” depuis Moscou. Gardez-le activé pour les services que les gens recherchent avant de voyager et désactivé pour les services purement locaux.
Le ciblage temporel vous permet de définir des heures et des jours, et d’ajuster les enchères par heure. Un service B2B voit souvent une meilleure qualité de leads pendant les heures de travail. Les ajustements d’enchères par appareil peuvent réduire ou augmenter les enchères pour les mobiles, les ordinateurs de bureau et les tablettes, et vous pouvez exclure complètement les appareils pour certains types de campagne.
Comment les ajustements d’enchères façonnent-ils qui voit vos publicités ?
Les ajustements d’enchères (corrections) sont des changements en pourcentage appliqués lorsqu’un utilisateur remplit une condition. Ils sont un outil plus souple que l’exclusion. Au lieu de bloquer un groupe, vous payez moins ou plus pour lui.
Par exemple, un magasin de meubles en ligne pourrait :
- Augmenter les enchères pour un segment Metrica de visiteurs ayant ajouté au panier au cours des 30 derniers jours.
- Réduire les enchères pour les moins de 25 ans, si les données passées montrent peu d’achats.
- Augmenter les enchères dans les régions où la livraison est la plus rapide.
- Réduire les enchères pour les tablettes si elles convertissent mal.
Basez cela sur les données de votre propre compte, idéalement quelques mois de conversions. Les ajustements basés sur des suppositions peuvent affamer silencieusement les segments qui achètent réellement.
Les stratégies ont besoin de données de conversion pour bien cibler
Les stratégies automatiques telles que la maximisation des conversions, le paiement par conversion ou l’optimisation pour un coût par action cible utilisent les objectifs Metrica pour trouver des personnes susceptibles de convertir. Elles ajoutent efficacement leur propre ciblage au vôtre. Pour fonctionner, elles ont besoin d’un nombre constant de conversions par semaine ; Yandex affiche un statut d’apprentissage dans l’interface.
Si votre objectif principal est rare, comme un contrat signé, ajoutez un micro-objectif qui se produit plus souvent, comme un formulaire rempli ou un appel de plus d’un nombre défini de secondes, et optimisez pour cela pendant que vous collectez des données. Liez les données de suivi des appels et CRM à Metrica afin que les ventes hors ligne puissent alimenter l’optimisation.
Un plan de test de ciblage pour les 60 premiers jours
Utilisez une séquence structurée plutôt que de tout activer en même temps :
- Jours 1-14 : campagne de recherche avec des groupes de mots-clés serrés et un ciblage automatique limité aux requêtes cibles ; une région principale ; objectifs Metrica vérifiés.
- Jours 15-30 : ajoutez des mots-clés négatifs à partir du rapport sur les requêtes de recherche ; ajoutez le retargeting des visiteurs du site ; lancez une campagne YAN avec un ensemble d’intérêts.
- Jours 31-45 : construisez un segment lookalike à partir d’acheteurs ou de leads qualifiés ; testez-le dans un groupe d’annonces séparé.
- Jours 46-60 : appliquez des ajustements d’enchères basés sur la démographie, les appareils et les heures en utilisant les données accumulées ; passez à une stratégie de conversion automatique si le volume le permet.
Erreurs de ciblage qui gaspillent les budgets Yandex
Quelques erreurs apparaissent encore et encore dans les comptes Yandex Direct. La première est d’exécuter les placements de recherche et YAN sous un même ensemble d’attentes. Le trafic réseau convertit généralement à un taux inférieur et nécessite son propre budget, sa propre création et son propre objectif de coût. La seconde est de laisser le ciblage automatique totalement ouvert sur les requêtes larges et concurrentes sans observer le rapport de requête, ce qui peut remplir le compte avec des clics vaguement liés.
Autres problèmes courants :
- Région définie sur tout le pays alors que la livraison ou le service ne couvre que quelques villes.
- Segments de retargeting trop petits pour être diffusés, restant inactifs pendant des semaines.
- Pas de mots-clés négatifs pour les requêtes d’emploi, gratuit, téléchargement ou bricolage.
- Ajustements d’enchères de -100 pour cent qui excluent accidentellement des groupes d’âge ou des appareils entiers.
Un examen mensuel de ces points prend moins d’une heure et libère souvent du budget pour les segments qui convertissent déjà.
Par où commencer cette semaine
Installez Yandex Metrica sur le site s’il est manquant, configurez deux ou trois objectifs qui reflètent des leads ou des ventes réels, et liez le compteur à Yandex Direct. Ensuite, ouvrez le rapport sur les requêtes de recherche de votre campagne de recherche actuelle et ajoutez au moins vingt négatives. Enfin, téléchargez votre liste de clients sur Yandex Audiences et créez un segment lookalike. Ces trois étapes donnent au système de ciblage quelque chose de précis sur lequel apprendre avant que vous ne dépensiez plus.
Continuez à lire : Yandex Ads · Publicité