Таргетинг в Yandex Ads сочетает поисковый интент с данными об аудитории. В Yandex Direct вы можете таргетироваться на ключевые слова, позволить автотаргетингу находить релевантные запросы, выбирать регионы вплоть до района города, создавать сегменты в Yandex Audiences на основе списков клиентов или посетителей Metrica, а также применять корректировки ставок по устройству, возрасту, полу и аудитории. Конверсионная аудитория обычно находится путем сужения таргетинга на поисковом интенте с последующим расширением с помощью сегментов на основе Metrica.
Как работает таргетинг в Yandex Direct?
Реклама в Yandex Ads продается через Yandex Direct (direct.yandex.ru), интерфейс которого сейчас сосредоточен на типе кампании «Единая перформанс-кампания». Она может показывать объявления в поиске Yandex, в Рекламной сети Yandex (YAN) на партнерских сайтах и в приложениях, а также на других площадках Yandex. Существуют также специализированные типы для товарных фидов, мобильных приложений и медийной рекламы.
Таргетинг настраивается на уровне группы объявлений и может сочетать несколько сигналов. Важно понимать, как они взаимодействуют: некоторые сужают аудиторию (регион, расписание), другие расширяют (автотаргетинг, интересы). Слишком большое количество ограничивающих правил может привести к тому, что кампания практически не будет получать показы.
Таргетинг по ключевым словам и автотаргетинг
Ключевые слова остаются основой поисковых кампаний. Yandex использует операторы для управления соответствием: кавычки фиксируют количество слов, восклицательный знак фиксирует форму слова, плюс принудительно включает стоп-слово, квадратные скобки фиксируют порядок слов. Для минус-слов используется знак минуса. Из-за морфологии русского языка одно ключевое слово обычно соответствует многим формам слов, поэтому списки минус-слов здесь важнее, чем в английском языке.
Автотаргетинг позволяет Yandex показывать объявления по запросам, которые он считает релевантными тексту объявления и целевой странице, даже без совпадения ключевых слов. Вы можете выбрать, какие категории запросов он охватывает: целевые, более узкие, более широкие, сопутствующие и запросы конкурентов. Практический подход — оставить включенными целевые и более узкие запросы, а более широкие и конкурентные тестировать в отдельной группе объявлений, чтобы видеть их стоимость.
Еженедельно просматривайте отчет «Поисковые запросы» в разделе «Статистика» и добавляйте нерелевантные запросы в минус-слова.
Какие аудиторные сигналы можно использовать?
Помимо ключевых слов, Yandex Direct поддерживает несколько уровней таргетинга на основе аудитории. Большинство из них зависят от установленного и связанного счетчика Yandex Metrica.
- Ретаргетинг по целям и сегментам Metrica: посетители, которые достигли цели, просмотрели определенную страницу или провели на сайте заданное время.
- Сегменты Yandex Audiences: загруженные списки клиентов (email, телефон, ID устройств), сегменты look-alike, созданные на основе исходного списка, геосегменты вокруг адресов и сегменты на основе пикселя.
- Интересы и привычки: категории, которые Yandex строит на основе поведения пользователей, используются в основном в размещениях в YAN.
- Демография: возраст и пол, обычно в виде корректировок ставок, а не жестких фильтров.
- Товарные или каталожные аудитории для фидовых кампаний, показывающие просмотренные товары снова.
Геосегменты
Yandex Audiences позволяет рисовать полигоны или задавать радиусы вокруг адресов и таргетироваться на людей, которые регулярно живут, работают или просто посещали эти места. Для сети клиник или шоурумов сегмент людей, живущих в радиусе нескольких километров от каждого филиала, часто точнее, чем таргетинг на уровне города.
Сегменты look-alike
Look-alike строятся на основе исходного сегмента, например, предыдущих покупателей. Yandex позволяет настроить баланс между точностью и охватом. Начинайте ближе к точности; расширяйте только после того, как первый сегмент начал конвертироваться по приемлемой цене.
Регионы, расписание и устройства
Региональный таргетинг в Yandex Direct может быть очень детальным: от страны до города, а в крупных городах — до районов. Расширенные настройки включают «расширенный географический таргетинг», который показывает объявления людям за пределами региона, если они ищут с указанием региона, например, «стоматолог Казань» из Москвы. Оставляйте его включенным для услуг, которые люди ищут перед поездкой, и выключайте для чисто локальных услуг.
Временной таргетинг позволяет задавать часы и дни, а также корректировать ставки по часам. B2B-услуги часто показывают лучшее качество лидов в рабочее время. Корректировки ставок по устройствам могут снижать или повышать ставки для мобильных устройств, десктопов и планшетов, а для некоторых типов кампаний устройства можно полностью исключить.
Как корректировки ставок влияют на то, кто видит вашу рекламу?
Корректировки ставок — это процентные изменения, применяемые, когда пользователь соответствует условию. Это более мягкий инструмент, чем исключение. Вместо блокировки группы вы платите за нее меньше или больше.
Например, интернет-магазин мебели может:
- Повысить ставки для сегмента Metrica посетителей, которые добавили товар в корзину за последние 30 дней.
- Снизить ставки для возраста до 25 лет, если прошлые данные показывают мало покупок.
- Повысить ставки в регионах, где доставка самая быстрая.
- Снизить ставки для планшетов, если они плохо конвертируются.
Основывайте это на данных вашего собственного аккаунта, желательно за несколько месяцев конверсий. Корректировки, основанные на догадках, могут незаметно «задушить» сегменты, которые действительно покупают.
Стратегиям нужны данные о конверсиях для эффективного таргетинга
Автоматические стратегии, такие как максимизация конверсий, оплата за конверсию или оптимизация по целевой стоимости действия, используют цели Metrica, чтобы найти людей, склонных к конверсии. Они эффективно добавляют свой собственный таргетинг к вашему. Для работы им нужно стабильное количество конверсий в неделю; Yandex показывает статус обучения в интерфейсе.
Если ваша основная цель редкая, например, подписанный контракт, добавьте микро-цель, которая происходит чаще, например, заполненная форма или звонок дольше заданного количества секунд, и оптимизируйте по ней, пока собираете данные. Свяжите данные колл-трекинга и CRM с Metrica, чтобы офлайн-продажи могли влиять на оптимизацию.
План тестирования таргетинга на первые 60 дней
Используйте структурированную последовательность, а не включайте все сразу:
- Дни 1-14: поисковая кампания с узкими группами ключевых слов и автотаргетингом, ограниченным целевыми запросами; один основной регион; цели Metrica подтверждены.
- Дни 15-30: добавьте минус-слова из отчета по поисковым запросам; добавьте ретаргетинг на посетителей сайта; запустите кампанию в YAN с одним набором интересов.
- Дни 31-45: создайте сегмент look-alike из покупателей или квалифицированных лидов; протестируйте его в отдельной группе объявлений.
- Дни 46-60: примените корректировки ставок на основе демографии, устройств и времени, используя накопленные данные; перейдите на автоматическую стратегию конверсий, если позволяет объем.
Ошибки таргетинга, которые тратят бюджеты Yandex
Некоторые ошибки повторяются в аккаунтах Yandex Direct снова и снова. Первая — запуск поиска и размещений в YAN с одинаковыми ожиданиями. Сетевой трафик обычно конвертируется с более низким коэффициентом и требует собственного бюджета, креатива и целевой стоимости. Вторая — оставлять автотаргетинг полностью открытым на широкие и конкурентные запросы без наблюдения за отчетом по запросам, что может заполнить аккаунт слабо связанными кликами.
Другие распространенные проблемы:
- Регион установлен на всю страну, когда доставка или услуга покрывает лишь несколько городов.
- Сегменты ретаргетинга слишком малы для показов, простаивают неделями.
- Отсутствие минус-слов для запросов «работа», «бесплатно», «скачать» или «своими руками».
- Корректировки ставок -100 процентов, которые случайно исключают целые возрастные группы или устройства.
Ежемесячный обзор этих пунктов занимает меньше часа и часто освобождает бюджет для сегментов, которые уже конвертируются.
С чего начать на этой неделе
Установите Yandex Metrica на сайт, если его нет, настройте две-три цели, отражающие реальные лиды или продажи, и свяжите счетчик с Yandex Direct. Затем откройте отчет «Поисковые запросы» вашей текущей поисковой кампании и добавьте не менее двадцати минус-слов. Наконец, загрузите список клиентов в Yandex Audiences и создайте один сегмент look-alike. Эти три шага дадут системе таргетинга точные данные для обучения, прежде чем вы потратите больше.
Читайте далее: Yandex Ads · Реклама