Marketing de contenidos para abogados: guía estratégica

Los bufetes de abogados adoptaron el marketing digital durante la pandemia y comenzaron a invertir en marketing de contenidos, ya que les preocupaba la falta de contacto personal con los clientes.

Ahora preguntan: “¿Es este el contenido adecuado?”, “¿Cuál es el ROI de este contenido?” Y “¿Cómo podemos estar seguros de que el contenido que estamos creando es lo que nuestros clientes quieren?”

Alien Road habló con varios expertos en marketing de la industria legal para identificar los 9 pasos clave que los bufetes de abogados necesitan conocer para crear contenido potente y de alta conversión.

Primero, ¿qué es el marketing de contenidos para bufetes de abogados?

El marketing de contenidos para bufetes de abogados ayuda a los abogados a conectar con su comunidad local y generar clientes potenciales proporcionando consejos prácticos y conocimientos útiles.

Distribuido a través de blogs, redes sociales, canales de video, boletines informativos y más, el contenido puede ayudarle a captar nuevas audiencias, destacar sus éxitos y, en última instancia, aumentar su carga de casos.

Los pasos clave para construir una estrategia de contenidos potente para bufetes de abogados

Vamos a profundizar en los consejos de nuestros expertos y ver cómo puede ofrecer un valor real a su audiencia a través del marketing de contenidos legales y aumentar su reconocimiento de marca y carga de casos.

Paso 1: Concéntrese en optimizar su contenido para el tráfico orgánico a largo plazo

La mayoría de los bufetes de abogados no tienen equipos de marketing en absoluto. Al trabajar con recursos mínimos, es mejor invertir inicialmente en la optimización para la búsqueda de Google.

Esto no solo le establece como una autoridad a los ojos de su audiencia, sino que también atrae tráfico de búsqueda orgánica a largo plazo.

Sasha Berson, experto en crecimiento de bufetes de abogados en Grow Law Firm, es firme en que, para los bufetes de abogados B2C, Google sigue siendo el canal más importante en el que los bufetes de abogados deben centrarse:

El camino más corto entre dos puntos es una línea recta. La búsqueda es una línea recta. Cuando alguien necesita información legal o necesita un abogado, va a Google. No van a Facebook, Instagram o Snapchat. Y si usted no aparece en la primera página, su competencia está consiguiendo ese negocio.

Pero no todos los abogados tienen tiempo para escribir. En este caso, puede trabajar con redactores externos.

Ellos pueden ser expertos en la materia por sí mismos o trabajar en estrecha colaboración con la supervisión de su equipo legal para crear contenido relevante y preciso.

Si esto último es cierto, sus escritores pueden obtener contenido de otros canales, como podcasts, videos o entrevistas con su equipo.

Ayudamos a nuestros clientes a producir y promocionar sus podcasts sobre temas específicos. Esos podcasts son geniales porque los transcribimos todos y añadimos la transcripción completa a la página del podcast. Eso es obviamente buscable, pero luego tomamos el podcast y lo promocionamos orgánicamente en las redes sociales, así como en su sitio web. Eso ha demostrado ser un método muy eficaz para poner el contenido de nuestros clientes frente a su público objetivo y a muchos abogados les gusta hacer podcasts.

Las redes sociales también pueden funcionar para clientes B2B y B2C si experimenta con canales y ve qué funciona mejor para su firma.

Guy, por ejemplo, dice que hace mucha publicidad en LinkedIn para los bufetes de abogados B2B más grandes.

LinkedIn es un lugar poderoso para sus publicaciones en redes sociales, ya que permite a los bufetes de abogados dirigirse directamente a los clientes que quieren perseguir. También asegura que el contenido que están creando aparezca en sus flujos de redes sociales.

Ejemplos de marketing de contenidos en la profesión legal

El canal de YouTube Legal Eagle explica el sistema legal de EE. UU., ofrece una visión interna del proceso legal y cubre la ley en las noticias. Con más de 2.6 millones de suscriptores, el canal presentado por Devon, un litigante experimentado, es extraordinariamente exitoso.

Legal Cheek tiene una estrategia diferente: introducir el humor legal en las redes sociales. El sitio web promueve ferias legales en el Reino Unido y comparte memes legales divertidos, eventos y noticias de actualidad. Con más de 76,000 seguidores, parece ser una estrategia que funciona.

Paso 2: Investigue las preguntas frecuentes y produzca contenido que satisfaga las necesidades de sus clientes

Pero, sobre todo, quiere crear contenido que sea valioso para sus clientes actuales o potenciales.

Observando las preguntas que hacen sus clientes y haciendo investigación de temas. Eso es usar herramientas, conocimientos e investigación para entender qué temas generales y tipos de contenido interesan más a sus clientes potenciales.

Piense en las principales preguntas que recibe todo el tiempo de sus clientes. ¿Cuáles son esas preguntas que recibe repetidamente? Puede construir su calendario de contenidos básicamente respondiendo a esas preguntas.

Guy también sugiere que los especialistas en marketing de los bufetes de abogados también deberían establecer relaciones con profesionales de desarrollo de negocios en los equipos de clientes para entender qué preguntas hacen comúnmente los clientes.

Los grandes bufetes de abogados, en particular, tienen equipos organizados en torno a industrias o grandes clientes. Al entender cuáles son estas preguntas, puede abordar mejor sus necesidades con su marketing de contenidos.

Cuando entra en reseñas y lee reseñas de bufetes de abogados sobre lo que la gente ha dicho, cuáles son sus problemas, cuáles fueron sus puntos de dolor y qué les gustó o no de una firma. Tenemos una lista de 10,000 reseñas que usamos para escribir en contra o escribir la respuesta a esa respuesta.

Un flujo de trabajo de investigación de temas para su bufete de abogados

En el flujo de trabajo a continuación, podemos ver cómo un especialista en marketing en un bufete de abogados local puede descubrir una gama de ideas de contenido local de actualidad usando la herramienta.

Primero, ingrese el tema (por ejemplo, “protección de responsabilidad personal”) y seleccione la ubicación. Por ejemplo, EE. UU., California y Pleasant Hill.

A continuación, seleccione “Obtener ideas de contenido”. Aparecerá una gama de subtemas relacionados que son tendencia en su área.

Puede filtrar su tema según el volumen, la dificultad y la eficiencia del tema (la mejor combinación de mayor volumen de búsqueda y menor dificultad de clasificación).

También puede elegir mostrar primero los temas de tendencia. De esta manera, puede aprovechar el newsjacking y saltar a las tendencias que han sido importantes en su comunidad.

A continuación, elija un tema que atraiga a su audiencia y tenga un alto volumen. Si abre una tarjeta, se mostrarán preguntas comunes, titulares y búsquedas relacionadas:

Las preguntas relacionadas también pueden proporcionar ideas de contenido para otros canales, incluyendo un podcast o sus redes sociales.

Paso 3: Investigue palabras clave y cree centros de contenido para mejorar el ranking de su sitio web

Las publicaciones correctamente optimizadas traen más tráfico orgánico, así que una vez que haya esbozado sus temas, es hora de profundizar en la investigación de palabras clave.

Tome su tema de elección y péguelo en la herramienta Keyword Magic Tool. Verá una gama de palabras clave relacionadas. Por ejemplo, podría centrarse en “Caso de lesiones personales” como su palabra clave principal:

Para crear un efecto de sinergia y lograr mejores resultados, puede construir centros de contenido en torno a estas palabras clave. Dichos centros se centrarán en responder a todas las preguntas relevantes relacionadas con su tema y dirigirse a todas las palabras clave relevantes.

Como resultado, sus clientes podrán abordar todas las preocupaciones que tengan sin salir de su sitio web.

Un ejemplo de centro de contenido

Anidjar & Levine es un bufete de abogados que tiene varias áreas de práctica, desde lesiones personales, accidentes de peatones, muerte por negligencia y más.

En el centro de contenido a continuación, podemos ver artículos centrados en accidentes automovilísticos, un área de interés para su audiencia.

Cada pieza de contenido incluye una gama de ideas específicas y relacionadas. Por ejemplo, escriben sobre errores que evitar después de un accidente automovilístico, accidentes evitando autos arrendados, accidentes de atropello y fuga, así como qué hacer y qué no hacer en reclamos de seguros.

Al proporcionar un recurso integral como este, la firma establece experiencia en el área, responde a las preguntas de los lectores y ayuda a mejorar su optimización de motores de búsqueda (SEO).

Gracias a esta sólida estrategia de contenidos, el sitio web obtiene más de 32,000 visitas orgánicas a la página al mes y ha generado más de 321,000 backlinks hasta agosto de 2022.

Paso 4: Destaque su experiencia con el cliente con historias de éxito

Para bufetes de abogados más pequeños, Alex también recomienda escribir sobre sus propios casos en forma de historia con una narrativa de antes y después. Estos deben centrarse en mostrar el resultado que sus clientes lograron.

Los abogados deben andar con cuidado al publicar estudios de caso para proteger el anonimato. Sin embargo, si las fechas y ciertos detalles identificativos o sensibles pueden eliminarse o editarse, las historias pueden ser valiosas para su audiencia.

Decida: Esboce sus objetivos y audiencia. ¿Para quién es esto y qué quiere que hagan después de leer el estudio de caso? Esto le ayudará a entender qué detalles necesita compartir y qué llamadas a la acción incluir.

Reúna: Junte todos los materiales. Comience con palabras de pregunta simples: quién, qué, dónde, cuándo, cómo y en qué orden. Estos ayudarán a asegurarse de que lo que está compartiendo sea lógico y cubra todas las bases importantes.

Evalúe: Decida qué es lo más importante. El objetivo, el resultado, el proceso y la experiencia serán todos puntos centrales en los que su audiencia está interesada.

Además, mire los detalles que necesita omitir o editar (es decir, el contenido que podría revelar quién es su cliente, por ejemplo).

Comience con el resultado (por ejemplo, aprenda cómo esta firma de construcción estructuró una fusión exitosa). Esto ayuda al lector a saber si es relevante para ellos e introduce una cierta cantidad de curiosidad.

Un ejemplo de estudio de caso legal de Boundless

En este estudio de caso, Boundless, una empresa de servicios legales de inmigración con apoyo de abogados, comparte cómo ayudaron a una pareja de Texas y Chile a lograr su sueño de casarse legalmente y vivir en los Estados Unidos.

Una historia como esta resonará con muchas otras parejas que luchan con problemas de inmigración y Green Card. A su vez, Boundless seguramente generará más clientes potenciales calificados.

Paso 5: Preste atención a sus competidores

Hay muchas maneras de echar un vistazo a sus competidores y ver qué funciona bien para ellos (y qué podría hacer mejor). Aquí hay una lista de verificación rápida:

Vea cómo se posicionan sus competidores en los resultados de búsqueda: Mire la meta descripción de su página de inicio (vea el ejemplo a continuación). Esto le mostrará cómo están diferenciando su práctica.

Siga a sus principales competidores en las redes sociales: anote qué publicaciones obtienen más participación, enumere cualquier comentario interesante, preste atención a las reseñas o testimonios que comparten. Si bien no debe intentar copiar su estilo, comenzará a ver los valores de la audiencia y los tipos de contenido que tienen más impacto.

Suscríbase a su blog o boletín informativo: Comenzará a tener una idea del tipo de contenido que comparten. Use esto como una forma de vigilar sus campañas de marketing.

Descargue sus guías: El contenido de formato más largo, como guías y libros electrónicos, es una gran inversión. Verá lo que sus competidores piensan que sus clientes valoran si descarga estos. Esto podría señalarle en la dirección correcta.

Realice un análisis competitivo completo de contenido: Esto le permite ver cómo se compara su contenido con otros en su industria, identificar oportunidades de contenido y encontrar inspiración fresca para su propio contenido.

Llevando su investigación más allá

Herramientas como Alien Road Organic Research facilitan ver qué artículos ya están funcionando bien para sus competidores.

Simplemente ingrese el dominio de su competidor y vaya al informe de “Páginas” para ver sus páginas más populares. Analizarlas puede ayudarle a entender qué es tendencia en su nicho.

También puede ir un paso más allá analizando a varios competidores a la vez y encontrando las brechas de contenido para su sitio web.

Primero, agregue su dominio junto con los dominios de sus competidores. La herramienta generará entonces un informe que demuestra varias oportunidades de palabras clave para su empresa.

Desplácese hacia abajo para aprender más. Por ejemplo, puede encontrar palabras clave para las que su sitio web no clasifica, pero al menos uno de sus competidores sí.

Paso 6: Cree contenido fundamental e informativo potente para su sitio web

Para los bufetes de abogados, el contenido fundamental es contenido que aumenta la visibilidad y las clasificaciones de búsqueda orgánica de su página de área de práctica o su página de ubicación.

Por otro lado, el contenido informativo ayuda a los clientes potenciales a seleccionar un bufete de abogados para sus necesidades.

Los abogados necesitan aclarar en qué mercado quieren competir y para qué mercado quieren proporcionar información.

Si no está usando una ubicación dentro de sus palabras clave, solo le está diciendo a Google que quiere competir por la palabra clave principal, por ejemplo, “abogado de lesiones personales”, que es una palabra clave muy difícil de competir. Pero si especifica que es el “abogado de lesiones personales del condado de Hartford”, es una palabra clave mucho mejor para perseguir porque es específica. Ahora le está diciendo a Google: soy el abogado de lesiones personales en Hartford.

Cada ubicación en la que su bufete de abogados quiera practicar debe tener su propio centro de contenido

Imagine que alguien está buscando un tipo específico de abogado (por ejemplo, abogado de lesiones personales del condado de Hartford).

“¿Por qué debería contratar a este abogado?” es probablemente la pregunta más común y, por lo tanto, una que todo bufete de abogados debería responder en su sitio web.

En el ejemplo a continuación, puede ver cómo el sitio web de Ben Crump facilita a los usuarios (y a los motores de búsqueda) entender qué áreas de práctica cubren y en qué ubicaciones.

Hubo una situación en la que una persona solo escribía blogs y contenido informativo pero nunca escribía fundamental. Así que la gente venía por información pero no los contrataba. Dirían, está bien, gracias por la información, pero voy a ir con este tipo porque está ofreciendo un servicio relevante.

Cómo Boundless combina contenido informativo y fundamental

En el ejemplo de blog a continuación, Boundless hace un trabajo increíble al fusionar ambas categorías de contenido compartiendo información junto con llamadas a la acción.

La información que incluyen es genuinamente útil para los ciudadanos no estadounidenses que quieren casarse con alguien en el país.

Al mismo tiempo, comparten sus resultados (es decir, disminuya su riesgo de rechazo en una cuarta parte), una lista de verificación descargable y una llamada a la acción que lleva al lector a una página de destino y un cuestionario.

Todo el sitio web está diseñado para que los lectores puedan responder a todas sus preguntas sobre el proceso, aprender cómo Boundless puede ayudarles y solicitar una consulta al mismo tiempo.

Paso 7: Use los fragmentos destacados de Google a su favor

Los fragmentos destacados de Google son fragmentos cortos de texto que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda de Google. Sirven como un medio para responder rápidamente a la consulta de un buscador.

Si puede conseguir que su contenido aparezca en fragmentos destacados, puede darle un impulso serio a su tasa de clics orgánica. Según Search Engine Land, un fragmento destacado obtiene aproximadamente el 8% de todos los clics.

Según Alex, los fragmentos destacados y las preguntas de Personas también pregunta son excelentes para realizar ingeniería inversa de su contenido fundamental.

Seleccione las preguntas relevantes de Personas también pregunta o los fragmentos que se devuelven y combínelos en una sola publicación de blog o guía de formato largo.

Por ejemplo, las siguientes preguntas podrían formar la columna vertebral de un artículo integral sobre cómo disputar un testamento.

Cómo ganar fragmentos destacados

Elija una palabra clave. Las palabras clave de cola larga (es decir, aquellas que tienen varias palabras de largo) tienen más posibilidades de devolver un fragmento destacado.

Los fragmentos destacados pueden venir en forma de lista, tabla, párrafo o video. Busque la palabra clave para la que está optimizando. Si ve un fragmento destacado para ese término, sabrá qué formato debe apuntar.

Use palabras de pregunta. Según nuestra investigación, el 29% de las palabras clave que activaron un fragmento destacado incluían “por qué”, “hacer” y “poder”.

Paso 8: Cree contenido que refleje su experiencia y autoridad

Los sitios web que ofrecen productos, servicios o información que pueden afectar la felicidad, el bienestar o la seguridad de los usuarios son categorizados por Google como YMYL, que significa “Su dinero o su vida”.

En última instancia, Google quiere estar seguro de que el contenido YMYL que muestra no engaña ni ofrece una experiencia de usuario negativa.

El contenido publicado por los bufetes de abogados es un buen ejemplo de YMYL, porque puede tener un impacto real en la calidad de vida de alguien.

Para dichos sitios web en particular, el algoritmo de Google está entrenado para buscar una variedad de cualidades que señalen la experiencia, la autoridad y la confiabilidad (E-A-T) de su contenido y las personas que lo crearon.

E-A-T no es necesariamente un factor de clasificación, pero figura mucho en las Directrices de evaluador de calidad de búsqueda de Google. Estas son las personas que evalúan la calidad de la página para informar las actualizaciones del algoritmo, por lo que sus directrices nos dan una idea de lo que Google considera una experiencia de usuario de calidad premium.

John Mueller, de Google, dice que “cuando se trata de este tipo de sitios, se trata menos de las tácticas y realmente más de asegurarse de que sea realmente un negocio legítimo y que esté respaldado por fuentes confiables apropiadas”.

Asegúrese de que su contenido siempre se cree con la ayuda de los expertos en la materia (SMEs)

Enumere las credenciales relevantes del autor o cualquier cosa que los califique como experto en la materia (SME)

Haga que su información de contacto sea fácil de encontrar. Un número de teléfono visible y una página de contacto deberían ser suficientes.

Enumere cualquier premio, testimonio o respaldo que asegure a sus visitantes que pueden confiar en la información de su sitio web

A continuación puede ver cómo un bufete de abogados muestra que el artículo fue creado por un abogado y proporciona un enlace a su perfil con credenciales.

Elija una idea de contenido sugerida por la herramienta o ingrese la suya propia, y obtenga instantáneamente un esquema listo para usar.

Finalmente, optimice su blog para la participación y el tráfico orgánico utilizando sugerencias basadas en datos. Mejore su SEO, legibilidad y tono de voz con un solo clic.

Paso 9: Estructure su contenido de manera efectiva usando BLUF y mejore la experiencia del lector

Vale la pena considerar la estructura BLUF, que significa Bottom Line Up Front (Conclusión al principio). Este es un estilo periodístico que asegura que la información más importante se comparta primero, y los detalles vienen después.

Imagine, por un momento, una pirámide invertida. Tiene la información más amplia en la parte superior (el titular), y los detalles más finos se añaden a medida que la pirámide se estrecha.

En el ejemplo a continuación, podemos ver un titular muy claro, que nos dice exactamente qué esperar en el blog, seguido de una definición simple y una imagen ilustrativa.

Eso se encarga de la experiencia del lector. Pero cuando se trata de optimizar para la búsqueda, hay más que considerar.

Muchos abogados, muchas personas en diferentes industrias, obtienen la estructura incorrecta. Los estropean todo el día. También obtienen sus H1 incorrectos. No hacen H1. No dividen su contenido hacia abajo. Algunas personas hacen oraciones súper largas de 500 palabras y es demasiada información. Usted quiere poder escanear la página y dar tanta información como necesite porque el objetivo es que llenen el formulario o levanten el teléfono y llamen.

A los bots de los motores de búsqueda les gusta consumir contenido de manera estructurada. Entienden mejor el contenido si está estructurado de cierta manera y, cree Alex, también los seres humanos.

Además de BLUF, su estructura debe incluir, por lo tanto, un titular (H1), encabezados, subencabezados (H2s y H3s), viñetas, tablas y listas, cuando corresponda. Por ejemplo:

Todas estas son diferentes formas de hacer que su escritura sea más clara para el lector y, a su vez, para los motores de búsqueda.

En el mismo blog, tenemos una tabla de contenido y llamadas a la acción intercaladas con el texto.

Recuerde que mejorar la experiencia del usuario y diseñar su contenido de una manera amigable para el cliente eventualmente le ayudará a clasificar más alto.

Mejorar la experiencia del lector

Una vez que haya estructurado su artículo, querrá asegurarse de que ofrezca a sus lectores una buena experiencia, y esté optimizado para la búsqueda. Su contenido debe ser:

Dirigido a una audiencia específica y escrito para su nivel de comprensión y tono de voz preferido

Optimizado para la legibilidad: debe centrarse en crear contenido fácil de leer con oraciones más cortas y encabezados descriptivos

Para automatizar el control de calidad de contenido para su empresa, puede usar la herramienta SEO Writing Assistant.

Simplemente pegue su copia en la interfaz de Alien Road o use nuestro complemento gratuito (disponible para Google Docs, Microsoft Word o WordPress). Luego, la herramienta evaluará instantáneamente su contenido y sugerirá mejoras.

Conclusión

El marketing de contenidos es un canal poderoso para que los bufetes de abogados aumenten su visibilidad en el mercado y establezcan credibilidad con los clientes.

Sin embargo, la creación de contenido puede llevar mucho tiempo, y es vital que los bufetes de abogados establezcan una estrategia de contenido clara antes de comenzar.

Esto significa entender la audiencia a la que quieren llegar, los temas por los que quieren clasificar y los canales que serán más efectivos.

A continuación, necesitan dominar los conceptos básicos de la redacción de contenidos en términos de estructura y cómo establecer confianza.

Para comenzar a construir una estrategia de marketing de contenidos efectiva para su bufete de abogados y poner el aprendizaje en práctica, descargue nuestro libro de trabajo gratuito para un marketing de contenidos de nicho efectivo.

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