Юридические фирмы начали активно использовать цифровой маркетинг во время пандемии и инвестировать в контент-маркетинг, так как были обеспокоены отсутствием личного общения с клиентами.
Теперь они задаются вопросом: «Это правильный контент?», «Каков ROI этого контента?» И «Как мы можем быть уверены, что создаваемый нами контент — это то, что нужно нашим клиентам?»
Alien Road пообщалась с несколькими экспертами по маркетингу в юридической индустрии, чтобы определить 9 ключевых шагов, которые необходимо знать юридическим фирмам для создания мощного, высококонверсионного контента.
Во-первых, что такое контент-маркетинг для юридических фирм?
Контент-маркетинг юридических фирм помогает юристам наладить связь с местным сообществом и генерировать лиды, предоставляя практические советы и полезную информацию.
Распространяемый через блоги, социальные сети, видеоканалы, новостные рассылки и многое другое, контент может помочь вам привлечь новую аудиторию, подчеркнуть свои успехи и, в конечном итоге, увеличить количество дел.
Нужен ли юридическим фирмам контент-маркетинг?
Когда у людей возникает юридическая проблема или вопросы и сомнения по поводу закона, они ищут экспертов. Google часто является первым местом, куда они обращаются. Именно здесь на помощь приходит контент-маркетинг для юридических фирм.
Юридические фирмы с надежной стратегией контент-маркетинга занимают более высокие позиции на страницах результатов поисковых систем.
Поэтому они имеют хорошие возможности для привлечения поискового трафика и связи с людьми, которым действительно нужны их услуги.
Предлагая конкретный и полезный контент, ваша юридическая фирма может выделиться на местном рынке.
Давайте рассмотрим пример того, как фирма по судебным спорам о трастах и наследстве использовала контент именно для этого.
Как Barr & Young использовали юридический контент-маркетинг, чтобы выделиться среди конкурентов
Barr & Young — авторитетная фирма по судебным спорам о трастах и наследстве с долгой историей. Тем не менее, она с трудом конкурировала с другими юридическими фирмами в Интернете, и в результате их количество дел пострадало.
Фирма инвестировала в создание большого объема ценного контента, следуя хорошо проработанному контент-плану. В то же время они также внесли значительные технические улучшения на свой веб-сайт.
В результате они увидели рост органического поискового трафика на 934%. Они также увидели рост потока квалифицированных лидов на 651% (6,5 раз) и, после увеличения выручки, смогли вырасти с 2 до 7 юристов менее чем за 2 года.
Ключевые шаги для построения мощной контент-стратегии юридической фирмы
Давайте погрузимся в советы наших экспертов и посмотрим, как вы можете принести реальную пользу своей аудитории с помощью юридического контент-маркетинга и повысить узнаваемость своего бренда и количество дел.
Шаг 1: Сосредоточьтесь на оптимизации вашего контента для долгосрочного органического трафика
У большинства юридических фирм вообще нет маркетинговых команд. При работе с минимальными ресурсами лучше сначала инвестировать в оптимизацию для поиска Google.
Это не только утверждает вас как авторитет в глазах вашей аудитории, но и приносит долгосрочный органический поисковый трафик.
Саша Берсон, эксперт по росту юридических фирм в Grow Law Firm, настаивает на том, что для B2C юридических фирм Google остается самым важным каналом, на котором стоит сосредоточиться:
Кратчайший путь между двумя точками — это прямая линия. Поиск — это прямая линия. Когда кому-то нужна юридическая информация или нужен юрист, он идет в Google. Он не идет в Facebook, Instagram или Snapchat. И если вы не попадаете на первую страницу, ваш конкурент получает этот бизнес.
Но не у всех юристов есть время писать. В этом случае вы можете работать с внешними копирайтерами.
Они могут сами быть экспертами в предметной области или тесно сотрудничать с вашей юридической командой для создания актуального и точного контента.
Если последнее верно, ваши авторы могут черпать контент из других каналов, таких как подкасты, видео или интервью с вашей командой.
Мы помогаем нашим клиентам создавать и продвигать их подкасты по конкретным темам. Эти подкасты хороши тем, что мы расшифровываем их все и добавляем полную расшифровку на страницу подкаста. Это, очевидно, доступно для поиска, но затем мы берем подкаст и продвигаем его органически в социальных сетях, а также на их веб-сайте. Это доказало свою эффективность как метод представления контента наших клиентов их целевой аудитории, и многим юристам нравится делать подкасты.
Социальные сети также могут работать для B2B и B2C клиентов, если вы экспериментируете с каналами и смотрите, что лучше всего работает для вашей фирмы.
Гай, например, говорит, что он много занимается рекламой в LinkedIn для крупных B2B юридических фирм.
LinkedIn — мощное место для ваших постов в социальных сетях, так как он позволяет юридическим фирмам напрямую нацеливаться на клиентов, которых они хотят привлечь. Это также гарантирует, что создаваемый ими контент появляется в их лентах социальных сетей.
Примеры контент-маркетинга в юридической профессии
YouTube-канал Legal Eagle объясняет правовую систему США, предлагает взгляд изнутри на юридический процесс и освещает новости права. С более чем 2,6 миллионами подписчиков канал, который ведет Девон — опытный судебный юрист, — невероятно успешен.
У Legal Cheek другая стратегия — внедрение юридического юмора в социальные сети. Веб-сайт продвигает юридические ярмарки в Великобритании и делится забавными юридическими мемами, событиями и новостями текущих дел. С более чем 76 000 подписчиков, кажется, что эта стратегия работает.
Шаг 2: Изучите часто задаваемые вопросы и создавайте контент, который удовлетворяет потребности ваших клиентов
Но, прежде всего, вы хотите создавать контент, который ценен для ваших существующих или потенциальных клиентов.
Изучая вопросы, которые задают ваши клиенты, и проводя исследование тем. То есть используя инструменты, знания и исследования, чтобы понять, какие широкие темы и типы контента наиболее интересны вашим потенциальным клиентам.
Подумайте о главных вопросах, которые вы постоянно получаете от своих клиентов. Какие это вопросы, которые вы получаете неоднократно? Вы можете построить свой контент-календарь, по сути, отвечая на эти вопросы.
Гай также предполагает, что маркетологи в юридических фирмах должны также налаживать отношения с профессионалами по развитию бизнеса в командах клиентов, чтобы понимать, какие вопросы клиенты обычно задают.
Крупные юридические фирмы, в частности, имеют команды, организованные вокруг отраслей или крупных клиентов. Понимая, что это за вопросы, вы можете лучше удовлетворять их потребности с помощью своего контент-маркетинга.
Когда вы заходите в отзывы и читаете отзывы о юридических фирмах, о том, что люди сказали, каковы их проблемы, каковы были их болевые точки, и что им понравилось или не понравилось в фирме. У нас есть список из 10 000 отзывов, которые мы используем либо для того, чтобы писать против них, либо чтобы написать ответ на этот отклик.
Где еще можно найти эти вопросы?
Звонки по продажам: Попросите вашу команду продаж или помощников юристов записывать часто задаваемые вопросы от ваших клиентов и потенциальных клиентов
Запросы в социальных сетях: Ведите учет запросов, которые вы получаете, и стандартных ответов, которые вы даете
Quora, Reddit и местные форумы: Ищите свои области практики на этих популярных форумах и собирайте вопросы, на которые вы можете ответить
В примере с Quora ниже мы видим ряд вопросов и ответов по термину «иск о телесных повреждениях».
Затем вы можете выбрать просмотр различных разговоров и вопросов, связанных с вашей темой. Просмотрите список, сделайте заметки и придумайте несколько идей для своего контента.
Например, почему бы не создать серию Instagram Reels о времени и ресурсах, которые может занять иск о телесных повреждениях?
Вы также можете использовать сам Google в качестве ресурса. Например, введите свою тему или ключевое слово и изучите связанные поисковые запросы для вдохновения.
Раздел «Люди также спрашивают», который часто появляется в результатах поиска, является еще одним отличным источником идей для контента.
Смотрите ниже идеи контента на ту же тему. Вы также можете использовать эти вопросы, чтобы лучше структурировать свои посты в блоге и другой контент.
Вы также можете присоединиться к местным группам в Facebook и LinkedIn, относящимся к вашей области практики, чтобы увидеть, есть ли какие-либо вопросы или комментарии по теме. Просто соберите их и запишите как потенциальные идеи для контента.
Инструмент исследования тем Alien Road также может помочь вам обнаружить идеи, которые действительно интересны людям.
Рабочий процесс исследования тем для вашей юридической фирмы
В рабочем процессе ниже мы видим, как маркетолог в местной юридической фирме может раскрыть ряд актуальных местных идей для контента с помощью инструмента.
Сначала введите тему (например, «защита от личной ответственности») и выберите местоположение. Например, США, Калифорния и Плезант-Хилл.
Затем выберите «Получить идеи контента». Появится ряд связанных подтем, которые популярны в вашем районе.
Вы можете отфильтровать свою тему на основе объема, сложности и эффективности темы (лучшая комбинация более высокого объема поиска и более низкой сложности ранжирования).
Вы также можете выбрать отображение трендовых тем в первую очередь. Таким образом, вы можете использовать ньюсджекинг и прыгать на тренды, которые были важны в вашем сообществе.
Затем выберите тему, которая понравится вашей аудитории и имеет большой объем. Если вы откроете карточку, появятся общие вопросы, заголовки и связанные поисковые запросы:
Связанные вопросы также могут предоставить идеи контента для других каналов, включая подкаст или ваши социальные сети.
Шаг 3: Исследуйте ключевые слова и создавайте контент-хабы для улучшения ранжирования вашего сайта
Правильно оптимизированные посты приносят больше органического трафика, поэтому, как только вы наметили свои темы, пришло время углубиться в исследование ключевых слов.
Возьмите выбранную вами тему и вставьте ее в инструмент Keyword Magic Tool. Вы увидите ряд связанных ключевых слов. Например, вы можете сосредоточиться на «Дело о телесных повреждениях» в качестве основного ключевого слова:
Чтобы создать синергетический эффект и достичь лучших результатов, вы можете создавать контент-хабы вокруг этих ключевых слов. Такие хабы будут сосредоточены на ответах на все актуальные вопросы, связанные с вашей темой, и нацеливании на все релевантные ключевые слова.
В результате ваши клиенты смогут решить все свои проблемы, не покидая ваш веб-сайт.
Пример контент-хаба
Anidjar & Levine — юридическая фирма, которая имеет несколько областей практики, от телесных повреждений, аварий с пешеходами, неправомерной смерти и многого другого.
В контент-хабе ниже мы видим статьи, посвященные автомобильным авариям — области интереса для их аудитории.
Каждый элемент контента включает ряд конкретных, связанных идей. Например, они пишут об ошибках, которых следует избегать после автомобильной аварии, авариях с арендованными автомобилями, авариях с наездом и скрытием с места происшествия, а также о том, что можно и чего нельзя делать при страховых требованиях.
Предоставляя такой комплексный ресурс, фирма устанавливает экспертность в этой области, отвечает на вопросы читателей и помогает улучшить их поисковую оптимизацию (SEO).
Благодаря этой солидной контент-стратегии веб-сайт получает более 32 000 органических просмотров страниц в месяц и сгенерировал более 321 000 обратных ссылок по состоянию на август 2022 года.
Шаг 4: Подчеркните свой клиентский опыт историями успеха
Для небольших юридических фирм Алекс также рекомендует писать о своих собственных делах в форме истории с повествованием «до и после». Они должны быть сосредоточены на демонстрации результата, которого достигли ваши клиенты.
Юристы должны действовать осторожно при публикации тематических исследований, чтобы защитить анонимность. Однако, если даты и некоторые идентифицирующие или конфиденциальные детали могут быть удалены или отредактированы, истории могут быть ценными для ваших читателей.
Решите: Определите свои цели и аудиторию. Для кого это, и что вы хотите, чтобы они сделали после прочтения тематического исследования? Это поможет вам понять, какими деталями вам нужно поделиться и какие призывы к действию включить.
Соберите: Соберите все материалы вместе. Начните с простых вопросительных слов: кто, что, где, когда, как и в каком порядке. Они помогут убедиться, что то, чем вы делитесь, логично и охватывает все важные основы.
Оцените: Решите, что является наиболее важным. Цель, результат, процесс и опыт будут всеми центральными точками, которые интересны вашим читателям.
Также посмотрите на детали, которые вам нужно опустить или отредактировать (т.е. контент, который может раскрыть, кто ваш клиент, например).
Начните с результата (например, узнайте, как эта строительная фирма структурировала успешное слияние). Это помогает читателю понять, актуально ли это для него, и вводит определенную долю любопытства.
Пример юридического тематического исследования от Boundless
В этом тематическом исследовании Boundless — компания по оказанию юридических услуг в сфере иммиграции с поддержкой адвокатов — делится тем, как они помогли паре из Техаса и Чили осуществить их мечту о законном браке и жизни в Соединенных Штатах.
Такая история найдет отклик у многих других пар, борющихся с проблемами иммиграции и грин-карт. В свою очередь, Boundless обязательно привлечет больше квалифицированных лидов.
Шаг 5: Обращайте внимание на своих конкурентов
Есть много способов заглянуть к своим конкурентам и увидеть, что работает для них хорошо (и что вы могли бы сделать лучше). Вот краткий контрольный список:
Посмотрите, как ваши конкуренты позиционируют себя в результатах поиска: Посмотрите на мета-описание их домашней страницы (см. пример ниже). Это покажет вам, как они дифференцируют свою практику.
Следите за своими главными конкурентами в социальных сетях: отмечайте, какие посты получают наибольшее вовлечение, перечисляйте любые интересные комментарии, обращайте внимание на отзывы или рекомендации, которыми они делятся. Хотя вы не должны пытаться копировать их стиль, вы начнете видеть ценности аудитории и типы контента, которые имеют наибольшее влияние.
Подпишитесь на их блог или рассылку: Вы начнете чувствовать тип контента, которым они делятся. Используйте это как способ следить за их маркетинговыми кампаниями.
Скачивайте их руководства: Более длинный контент, такой как руководства и электронные книги, — это большие инвестиции. Вы увидите, что ваши конкуренты считают ценным для своих клиентов, если скачаете их. Это может указать вам правильное направление.
Проведите полный конкурентный анализ контента: Это позволяет вам увидеть, как ваш контент сравнивается с другими в вашей отрасли, определить возможности контента и найти свежее вдохновение для вашего собственного контента.
Развитие ваших исследований
Инструменты, такие как Alien Road Organic Research, позволяют легко увидеть, какие статьи уже хорошо работают для ваших конкурентов.
Просто введите домен вашего конкурента и перейдите в отчет «Страницы», чтобы увидеть их самые популярные страницы. Их анализ может помочь вам понять, что популярно в вашей нише.
Вы также можете пойти дальше, анализируя нескольких конкурентов одновременно и находя пробелы в контенте для вашего сайта.
Сначала добавьте свой домен вместе с доменами ваших конкурентов. Затем инструмент создаст отчет, демонстрирующий различные возможности ключевых слов для вашей компании.
Прокрутите вниз, чтобы узнать больше. Например, вы можете найти ключевые слова, по которым ваш сайт не ранжируется, но по крайней мере один из ваших конкурентов ранжируется.
Шаг 6: Создавайте мощный фундаментальный и информационный контент для вашего сайта
Для юридических фирм фундаментальный контент — это контент, который увеличивает видимость и органические поисковые рейтинги либо ваших страниц области практики, либо вашей страницы местоположения.
С другой стороны, информационный контент помогает потенциальным клиентам выбрать юридическую фирму для своих нужд.
Юристам необходимо прояснить, на каком рынке они хотят конкурировать и на каком рынке они хотят предоставлять информацию.
Если вы не используете местоположение в своих ключевых словах, вы просто говорите Google, что хотите конкурировать за основное ключевое слово, например, «адвокат по телесным повреждениям», которое является очень сложным ключевым словом для конкуренции. Но если вы укажете, что это «адвокат по телесным повреждениям округа Хартфорд», это гораздо лучшее ключевое слово для преследования, потому что оно конкретное. Теперь вы говорите Google — я адвокат по телесным повреждениям в Хартфорде.
Каждое местоположение, в котором ваша юридическая фирма хочет практиковать, должно иметь свой собственный контент-хаб
Представьте, что кто-то ищет определенный тип юриста (например, адвокат по телесным повреждениям округа Хартфорд).
«Почему я должен нанять этого юриста?» — это, вероятно, самый часто задаваемый вопрос и, следовательно, тот, на который каждая юридическая фирма должна ответить на своем веб-сайте.
В примере ниже вы можете увидеть, как веб-сайт Бена Крампа позволяет пользователям (и поисковым системам) легко понять, какие области практики они охватывают и в каких местах.
Была ситуация, когда человек просто писал блоги и информационный контент, но никогда не писал фундаментальный. Поэтому люди приходили за информацией, но не нанимали их. Они говорили: хорошо, спасибо за информацию, но я пойду к этому парню, потому что он предлагает соответствующую услугу.
Как Boundless объединяет информационный и фундаментальный контент
В примере блога ниже Boundless проделывает невероятную работу по объединению обеих категорий контента, делясь информацией наряду с призывами к действию.
Информация, которую они включают, действительно полезна для неграждан США, которые хотят выйти замуж за кого-то в стране.
В то же время они делятся своими результатами (т.е. снизить риск отказа на четверть), загружаемым контрольным списком и призывом к действию, который переносит читателя на целевую страницу и анкету.
Весь веб-сайт спроектирован так, чтобы читатели могли ответить на все свои вопросы о процессе, узнать, как Boundless может им помочь, и одновременно запросить консультацию.
Шаг 7: Используйте Google Featured Snippets в своих интересах
Google Featured Snippets — это короткие фрагменты текста, которые появляются в верхней части результатов поиска Google. Они служат средством быстрого ответа на запрос пользователя.
Если вы сможете получить свой контент в Featured Snippets, это может серьезно поднять ваш органический рейтинг кликов. Согласно Search Engine Land, Featured Snippet получает примерно 8% всех кликов.
По словам Алекса, Featured Snippets и вопросы «Люди также спрашивают» отлично подходят для обратного проектирования вашего фундаментального контента.
Выберите соответствующие вопросы «Люди также спрашивают» или фрагменты, которые возвращаются, и объедините их в один пост в блоге или длинное руководство.
Например, следующие вопросы могут стать основой комплексной статьи о том, как оспорить завещание.
Как заработать Featured Snippets
Выберите ключевое слово. Ключевые слова с длинным хвостом (т.е. те, которые состоят из нескольких слов) имеют больше шансов вернуть Featured Snippet.
Featured snippets могут быть в форме списка, таблицы, абзаца или видео. Ищите ключевое слово, для которого вы оптимизируете. Если вы видите featured snippet для этого термина, вы будете знать, какой формат вам нужно нацелить.
Используйте вопросительные слова. Согласно нашим исследованиям, 29% ключевых слов, которые вызвали featured snippet, включали «почему», «делать» и «может».
Шаг 8: Создавайте контент, который отражает вашу экспертность и авторитет
Веб-сайты, которые предлагают продукты, услуги или информацию, которые могут повлиять на счастье, благополучие или безопасность пользователей, классифицируются Google как YMYL — что означает «Your Money or Your Life» (Ваши деньги или ваша жизнь).
В конечном счете, Google хочет быть уверен, что контент YMYL, который он выводит, не вводит в заблуждение и не дает негативного пользовательского опыта.
Контент, публикуемый юридическими фирмами, является хорошим примером YMYL, потому что он может оказать реальное влияние на качество чьей-то жизни.
Для таких веб-сайтов, в частности, алгоритм Google обучен искать разнообразие качеств, которые сигнализируют об экспертности, авторитетности и надежности (E-A-T) их контента и людей, которые его создали.
E-A-T не обязательно является фактором ранжирования, но он сильно фигурирует в Руководстве Google по оценке качества поиска. Это люди, которые оценивают качество страниц для информирования обновлений алгоритма, и поэтому их руководящие принципы дают нам представление о том, что Google считает качественным пользовательским опытом премиум-класса.
Джон Мюллер из Google говорит, что «когда дело доходит до таких сайтов, речь идет меньше о тактике и действительно больше о том, чтобы убедиться, что это действительно законный бизнес и что он подкреплен соответствующими надежными источниками».
Убедитесь, что ваш контент всегда создается с помощью экспертов в предметной области (SME)
Перечислите соответствующие учетные данные автора или что-либо, что квалифицирует их как эксперта в предметной области (SME)
Сделайте свою контактную информацию легкодоступной. Видимый номер телефона и страница контактов должны подойти.
Перечислите любые награды, отзывы или рекомендации, которые убедят ваших посетителей в том, что они могут доверять информации на вашем веб-сайте
Ниже вы можете увидеть, как юридическая фирма демонстрирует, что статья была создана адвокатом, и предоставляет ссылку на их профиль с учетными данными.
Выберите идею контента, предложенную инструментом, или введите свою собственную, и мгновенно получите готовый план.
Наконец, оптимизируйте свой блог для вовлечения и органического трафика, используя предложения, основанные на данных. Улучшите его SEO, читабельность и тон голоса в один клик.
Шаг 9: Эффективно структурируйте свой контент, используя BLUF, и улучшите опыт читателя
Стоит рассмотреть структуру BLUF — это «Bottom Line Up Front» (суть в начале). Это журналистский стиль, который гарантирует, что самая важная информация передается первой, а детали приходят позже.
Представьте, на мгновение, перевернутую пирамиду. У вас самая широкая информация вверху (заголовок), а более мелкие детали добавляются по мере сужения пирамиды.
В примере ниже мы видим очень четкий заголовок, который говорит нам именно то, чего ожидать в блоге, за которым следует простое определение и иллюстративное изображение.
Это заботится об опыте читателя. Но когда дело доходит до оптимизации для поиска, есть еще что рассмотреть.
Многие адвокаты, многие люди в разных отраслях, делают структуру неправильно. Они портят их весь день. Они также делают свои H1 неправильно. Они не делают H1. Они не разбивают свой контент вниз. Некоторые люди делают супер длинные 500-словные предложения, и это слишком много информации. Вы хотите иметь возможность сканировать страницу и давать столько информации, сколько вам нужно, потому что цель состоит в том, чтобы они заполнили форму или подняли трубку и позвонили.
Боты поисковых систем любят потреблять контент структурированным способом. Они лучше понимают контент, если он структурирован определенным образом, и, как считает Алекс, люди тоже.
В дополнение к BLUF, ваша структура должна поэтому включать заголовок (H1), заголовки, подзаголовки (H2 и H3), пункты, таблицы и списки, где это уместно. Например:
Все это — разные способы сделать ваше письмо более понятным для читателя и, в свою очередь, для поисковых систем.
В том же блоге у нас есть оглавление и призывы к действию, перемежающиеся с текстом.
Помните, что улучшение пользовательского опыта и проектирование вашего контента в удобном для клиента виде в конечном итоге поможет вам ранжироваться выше.
Улучшение опыта читателя
Как только вы структурировали свою статью, вы захотите убедиться, что она предлагает вашим читателям хороший опыт — и оптимизирована для поиска. Ваш контент должен быть:
Нацелен на конкретную аудиторию и написан для их уровня понимания и предпочтительного тона голоса
Оптимизирован для читабельности: вы должны сосредоточиться на создании легко читаемого контента с более короткими предложениями и описательными заголовками
Чтобы автоматизировать контроль качества контента для вашей компании, вы можете использовать инструмент SEO Writing Assistant.
Просто вставьте свой текст в интерфейс Alien Road или используйте наш бесплатный надстройку (доступно для Google Docs, Microsoft Word или WordPress). Затем инструмент мгновенно оценит ваш контент и предложит улучшения.
Заключение
Контент-маркетинг — это мощный канал для юридических фирм, чтобы повысить свою видимость на рынке и установить доверие с клиентами.
Однако создание контента может занять много времени, и жизненно важно, чтобы юридические фирмы установили четкую контент-стратегию, прежде чем они начнут.
Это означает понимание аудитории, которую они хотят достичь, тем, по которым они хотят ранжироваться, и каналов, которые будут наиболее эффективными.
Затем им нужно освоить основы написания контента с точки зрения структуры и того, как установить доверие.
Чтобы начать строить эффективную стратегию контент-маркетинга для вашей юридической фирмы и применить обучение на практике, скачайте нашу бесплатную рабочую тетрадь для эффективного нишевого контент-маркетинга.
Короткий vs длинный контент (что использовать и когда?)
Короткий vs длинный контент (что использовать и когда?) Мы все осознаем важность ..
Как подготовиться к обновлению Core Web Vitals в 2021 году
Как подготовиться к обновлению Core Web Vitals в 2021 году Первое крупное обновление Google 2021 года на ..
Связанная услуга: SEO (поисковая оптимизация)