El debate sobre el contenido A+ de Amazon frente al crecimiento orgánico suele plantearse como una elección, y no debería ser así. Operan en diferentes puntos del mismo viaje. El trabajo orgánico decide cuántas personas ven su producto. El contenido mejorado decide qué sucede una vez que ya están en la página. Tratarlos como competidores conduce a dos errores familiares: marcas que crean hermosos módulos mejorados para listados que nadie encuentra, y marcas que persiguen clasificaciones de palabras clave en una página tan pobre que no puede convertir el tráfico que gana.
Lo vemos como una secuencia con un bucle de retroalimentación. El descubrimiento lleva a un comprador a la página. La página los persuade o los pierde. El comportamiento de conversión luego retroalimenta cómo el mercado trata el listado, lo que afecta nuevamente al descubrimiento. El dinero gastado en cualquier lado funciona mejor cuando el otro lado no está obviamente roto. Este artículo establece qué hace realmente cada parte, dónde las suposiciones comunes son incorrectas y cómo decidimos en cuál trabajar primero para un catálogo determinado.
Qué cambia realmente el contenido mejorado
El contenido de marca mejorado reemplaza el área de descripción simple con módulos estructurados: tablas comparativas, imágenes de estilo de vida, destacados de características, narración de marca. Su trabajo principal es la conversión y, en segundo lugar, reduce las devoluciones, porque un comprador que entiende el tamaño, la compatibilidad o los accesorios incluidos antes de comprar tiene menos probabilidades de devolver el producto. Para compras meditadas con mucho que explicar, la diferencia en la conversión puede ser sustancial. Para un consumible simple de bajo precio, suele ser modesto.
Existe la creencia persistente de que el texto dentro de estos módulos se indexa para la búsqueda de la misma manera que el título, los puntos clave y los campos de backend. No planificamos en torno a esa suposición y usted tampoco debería hacerlo, porque Amazon cambia cómo trata las áreas de contenido sin previo aviso. Escriba los módulos para el comprador. Si existe algún beneficio incidental de palabras clave, trátelo como un bono en lugar de una razón para rellenar frases en los pies de foto de las imágenes donde se leen mal y no ayudan a nadie.
Qué cambia realmente el trabajo orgánico
El rendimiento orgánico en el mercado se reduce a la relevancia y la evidencia. Relevancia significa que el listado contiene los términos que usan los compradores reales, colocados en los campos que cuentan, con atributos precisos para que el producto aparezca correctamente cuando la gente filtra. Evidencia significa historial de ventas, tasa de conversión, volumen y calidad de reseñas, competitividad de precios y disponibilidad confiable. La primera parte es un ejercicio de escritura y datos que usted controla totalmente. La segunda se acumula a través del comercio real.
Decidir por dónde empezar: contenido A+ de Amazon frente a prioridades orgánicas
El diagnóstico suele ser rápido. Si un listado obtiene sesiones significativas pero convierte por debajo del resto de su catálogo y por debajo de la norma de la categoría en la medida en que puede observarlo, la página es la restricción y el contenido mejorado es la inversión correcta. Si la conversión es saludable pero las sesiones son bajas, la restricción es el descubrimiento, y el esfuerzo pertenece a los títulos, términos de backend, atributos, estructura de variación y publicidad para construir historial.
- Tráfico bajo, conversión saludable: trabaje primero en el descubrimiento, incluida la cobertura de palabras clave y el soporte publicitario.
- Tráfico saludable, conversión débil: trabaje en la página, comenzando con la imagen principal, la claridad del título y los módulos mejorados.
- Ambos débiles: arregle los fundamentos de la oferta, incluidos el precio, las imágenes y las reseñas, antes de gastar en cualquiera de los dos.
- Ambos fuertes: expándase a variaciones, palabras clave adyacentes y nuevos mercados en lugar de pulir más.
Donde los dos se refuerzan mutuamente
Una mejor conversión ayuda al descubrimiento indirectamente. Los mercados favorecen los listados que convierten la atención en ventas, por lo que una página que persuade a más visitantes tiende a mostrarse con más frecuencia para los términos para los que ya clasifica. También hace que la publicidad sea más barata en efecto, ya que el mismo costo por clic produce más pedidos, lo que libera presupuesto para pujar por términos adicionales. Esta es la razón práctica por la que rara vez recomendamos escalar el gasto publicitario en una página que convierte mal: está pagando el precio completo por un tráfico que la página no puede usar.
Construir módulos que funcionen
La mayor parte del contenido mejorado de bajo rendimiento es decorativo. Muestra el producto en un entorno agradable y repite los puntos clave en letra más grande. Los módulos que ganan su lugar responden a las objeciones específicas que detienen una compra. Los recopilamos de las preguntas de los clientes, reseñas negativas, razones de devolución y tickets de soporte, y luego construimos el diseño en torno a los tres o cuatro que aparecen con más frecuencia. Una tabla comparativa entre sus propias variantes es a menudo el módulo más valioso, porque convierte a un comprador confundido en uno seguro en lugar de enviarlo a un competidor para comparar.
Dos puntos prácticos. Primero, una gran parte de los compradores están en un teléfono, por lo que los módulos deben leerse en una pantalla estrecha con texto lo suficientemente grande como para sobrevivir a la escala. Cualquier cosa esencial colocada solo dentro de una imagen es invisible para los lectores de pantalla y para cualquiera cuyas imágenes carguen lentamente, así que mantenga la información crítica en texto real donde el formato lo permita. Segundo, mantenga los módulos honestos. Las afirmaciones exageradas producen devoluciones y reseñas negativas, y ambas dañan el lado orgánico que intentaba proteger.
Medido correctamente, esto deja de ser un debate. Rastree las sesiones y la conversión por separado por listado, cambie un lado a la vez y dé a cada cambio suficientes semanas para mostrar una diferencia real en lugar de una oscilación estacional. La mayoría de las marcas con las que trabajamos encuentran que la respuesta al contenido A+ de Amazon frente al orgánico es simplemente que el más débil de los dos es siempre lo siguiente a arreglar. Si desea una segunda opinión sobre cuál de sus listados se encuentra en qué caja, esa auditoría suele ser un trabajo corto con un resultado claro.
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