Le débat sur le contenu A+ d’Amazon vs la croissance organique est généralement présenté comme un choix, ce qu’il ne devrait pas être. Ils opèrent à différents points du même parcours. Le travail organique décide combien de personnes voient votre produit. Le contenu amélioré décide de ce qui se passe une fois qu’elles sont déjà sur la page. Les traiter comme des concurrents conduit à deux erreurs familières : des marques qui construisent de magnifiques modules améliorés pour des fiches produits que personne ne trouve, et des marques qui poursuivent des classements par mots-clés sur une page si pauvre qu’elle ne peut pas convertir le trafic qu’elle gagne.
Nous le considérons comme une séquence avec une boucle de rétroaction. La découverte amène un acheteur sur la page. La page les persuade ou les perd. Le comportement de conversion alimente ensuite la façon dont la place de marché traite la fiche produit, ce qui affecte à nouveau la découverte. L’argent dépensé de chaque côté fonctionne mieux lorsque l’autre côté n’est pas manifestement défaillant. Cet article explique ce que chaque partie fait réellement, où les hypothèses courantes sont fausses et comment nous décidons sur laquelle travailler en premier pour un catalogue donné.
Ce que le contenu amélioré change réellement
Le contenu de marque amélioré remplace la zone de description simple par des modules structurés : tableaux comparatifs, images lifestyle, mises en avant de caractéristiques, narration de marque. Son travail principal est la conversion et, accessoirement, il réduit les retours, car un acheteur qui comprend la taille, la compatibilité ou les accessoires inclus avant d’acheter est moins susceptible de renvoyer le produit. Pour les achats réfléchis avec beaucoup d’explications, la différence de conversion peut être substantielle. Pour un consommable simple à bas prix, elle est généralement modeste.
Il existe une croyance persistante selon laquelle le texte à l’intérieur de ces modules est indexé pour la recherche de la même manière que le titre, les puces et les champs backend. Nous ne planifions pas en fonction de cette hypothèse et vous ne devriez pas non plus, car Amazon modifie la façon dont il traite les zones de contenu sans préavis. Écrivez les modules pour l’acheteur. S’il existe un avantage incident en matière de mots-clés, traitez-le comme un bonus plutôt que comme une raison de bourrer des phrases dans les légendes des images où elles sont mal lues et n’aident personne.
Ce que le travail organique change réellement
La performance organique sur la place de marché repose sur la pertinence et la preuve. La pertinence signifie que la fiche produit contient les termes utilisés par les vrais acheteurs, placés dans les champs qui comptent, avec des attributs précis pour que le produit apparaisse correctement lorsque les gens filtrent. La preuve signifie l’historique des ventes, le taux de conversion, le volume et la qualité des avis, la compétitivité des prix et la disponibilité fiable. La première partie est un exercice d’écriture et de données que vous contrôlez totalement. La seconde s’accumule par le commerce réel.
Décider par où commencer : contenu A+ d’Amazon vs priorités organiques
Le diagnostic est généralement rapide. Si une fiche produit obtient des sessions significatives mais convertit en dessous du reste de votre catalogue et en dessous de la norme de la catégorie dans la mesure où vous pouvez l’observer, la page est la contrainte et le contenu amélioré est le bon investissement. Si la conversion est saine mais que les sessions sont faibles, la contrainte est la découverte, et l’effort doit être mis sur les titres, les termes backend, les attributs, la structure des variantes et la publicité pour construire un historique.
- Faible trafic, conversion saine : travaillez d’abord sur la découverte, y compris la couverture des mots-clés et le support publicitaire.
- Trafic sain, conversion faible : travaillez sur la page, en commençant par l’image principale, la clarté du titre et les modules améliorés.
- Les deux sont faibles : corrigez les fondamentaux de l’offre, y compris le prix, les images et les avis, avant de dépenser pour l’un ou l’autre.
- Les deux sont forts : développez-vous vers des variantes, des mots-clés adjacents et de nouveaux marchés plutôt que de peaufiner davantage.
Où les deux se renforcent mutuellement
Une meilleure conversion aide indirectement à la découverte. Les places de marché favorisent les fiches produits qui transforment l’attention en ventes, donc une page qui persuade plus de visiteurs a tendance à être affichée plus souvent pour les termes pour lesquels elle est déjà classée. Cela rend également la publicité moins chère en effet, car le même coût par clic produit plus de commandes, ce qui libère du budget pour enchérir sur des termes supplémentaires. C’est la raison pratique pour laquelle nous recommandons rarement d’augmenter les dépenses publicitaires sur une page qui convertit mal : vous payez le prix fort pour un trafic que la page ne peut pas utiliser.
Construire des modules qui fonctionnent
La plupart des contenus améliorés peu performants sont décoratifs. Ils montrent le produit dans un cadre agréable et répètent les puces en plus gros caractères. Les modules qui gagnent leur place répondent aux objections spécifiques qui empêchent un achat. Nous les collectons à partir des questions des clients, des avis négatifs, des raisons de retour et des tickets de support, puis nous construisons la mise en page autour des trois ou quatre qui apparaissent le plus souvent. Un tableau comparatif entre vos propres variantes est souvent le module le plus précieux, car il transforme un acheteur confus en un acheteur confiant au lieu de l’envoyer chez un concurrent pour comparer.
Deux points pratiques. Premièrement, une grande partie des acheteurs sont sur un téléphone, donc les modules doivent être lus sur un écran étroit avec un texte assez grand pour survivre à la mise à l’échelle. Tout élément essentiel placé uniquement à l’intérieur d’une image est invisible pour les lecteurs d’écran et pour toute personne dont les images se chargent lentement, alors gardez les informations critiques dans du texte réel là où le format le permet. Deuxièmement, soyez honnête avec les modules. Les affirmations exagérées produisent des retours et des avis négatifs, et les deux nuisent au côté organique que vous essayiez de protéger.
Mesuré correctement, cela cesse d’être un débat. Suivez les sessions et la conversion séparément par fiche produit, changez un côté à la fois et donnez à chaque changement suffisamment de semaines pour montrer une différence réelle plutôt qu’une fluctuation saisonnière. La plupart des marques avec lesquelles nous travaillons trouvent que la réponse au contenu A+ d’Amazon vs organique est simplement que le plus faible des deux est toujours la prochaine chose à corriger. Si vous voulez un deuxième avis sur laquelle de vos fiches produits se trouve dans quelle case, cet audit est généralement un travail court avec un résultat clair.
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