La mayoría de los vendedores que nos preguntan sobre el ROI de optimización de anuncios de Amazon en realidad están haciendo una pregunta más estrecha: qué productos están ganando dinero después de la publicidad y cuáles están siendo subsidiados silenciosamente por el resto del catálogo. Una cifra de retorno a nivel de cuenta oculta eso por completo. Puede mantener un número combinado respetable durante un año mientras tres ASINs llevan la cuenta y once pierden un poco en cada unidad. La pérdida es pequeña por pedido y grande en conjunto.
Así que el trabajo que hacemos es menos sobre pujas inteligentes y más sobre construir un ciclo que se ejecuta cada semana y responde a las mismas tres preguntas en el mismo orden. ¿Qué ganó cada ASIN después del costo publicitario? ¿Qué cambió desde la semana pasada y por qué? ¿Qué ajuste único hacemos y qué esperamos que haga? Un ciclo tan aburrido es lo que separa una cuenta que mejora mes a mes de una que oscila alrededor de los mismos números mientras el operador se siente ocupado.
Empiece por la contribución por unidad, no por el ACOS
Antes de cualquier movimiento de puja, construimos una hoja simple por ASIN: precio de venta, los costos que realmente paga por unidad y lo que queda. Esa cifra sobrante es todo el presupuesto dentro del cual la publicidad tiene que trabajar. Dos productos con un costo de ventas publicitario idéntico pueden sentarse en lados opuestos de la rentabilidad porque uno tiene el doble de contribución antes de los anuncios. Optimizarlos al mismo objetivo es una decisión de perder dinero en uno de ellos, y es una decisión que se toma por defecto en la mayoría de las cuentas porque el objetivo se estableció una vez y se copió en todas partes.
Una vez que existe la hoja, el objetivo deja de ser un número que a alguien le gustó y se convierte en aritmética. Un producto con poca contribución puede tolerar solo una pequeña parte publicitaria antes de que cada pedido incremental sea negativo. Un producto con espacio puede ser empujado más fuerte porque el volumen extra también mueve la posición orgánica. La misma estructura de campaña, las mismas palabras clave, dos instrucciones diferentes. Esa es la parte del ROI de optimización de anuncios de Amazon que las hojas de cálculo entregan y los paneles no.
El ciclo semanal, en orden
Miramos los términos de búsqueda antes de mirar las pujas. Un cambio de puja en una campaña mal filtrada solo compra el mismo tráfico irrelevante a un precio diferente. Leer los términos reales que activaron el gasto le dice si el problema es la intención, el precio o el listado. Solo después de que la lista de términos esté limpia, ajustar las pujas significa algo, porque ahora la puja está pagando por el tráfico que realmente desea.
- Extraiga el gasto por término de búsqueda y separe los términos que convirtieron, los términos con gasto y sin conversiones, y los términos que no tienen nada que ver con su producto.
- Mueva los términos probados a su propia estructura para que obtengan su propio presupuesto y no compitan con el gasto de descubrimiento.
- Negue el tercer grupo, y sea honesto sobre que parte de él volverá y necesitará ser negado nuevamente.
- Ajuste las pujas solo en términos con suficientes pedidos detrás para significar algo, y deje el resto en paz por otra semana.
- Escriba lo que cambió y lo que espera, para que la próxima semana esté leyendo un resultado en lugar de adivinar.
La disciplina que hace que esto funcione es la paciencia con los números pequeños. Una palabra clave con cuatro clics y sin pedidos no le ha dicho casi nada. Cortarla se siente productivo y a menudo elimina un término que habría funcionado bien dada una muestra normal. Establecemos un umbral mínimo de clics por producto basado en su tasa de conversión típica, y por debajo de ese umbral simplemente esperamos. La mayor parte del daño que encontramos en las cuentas heredadas proviene de decisiones tomadas en muestras demasiado pequeñas para llevarlas.
Donde el listado limita el techo
La publicidad puede comprar una visita. No puede hacer que una página de detalles débil convierta. Cuando vemos un producto donde los términos relevantes y de alta intención traen tráfico que no convierte, el siguiente paso no es un cambio de puja, es la página: la imagen principal, el primer punto, el precio frente a lo que más aparece en esa pantalla de resultados, y si las reseñas responden a la objeción que un comprador tiene en ese momento. Gastar más en una página que convierte mal solo aumenta la tasa a la que pierde dinero.
Este es el falso techo más común que encontramos. Un equipo ha optimizado la estructura de la campaña durante meses, extraído todo lo disponible y concluido que el producto no puede anunciarse de manera rentable. A menudo, el producto está bien y la página fue escrita por alguien que ya sabía qué era el producto. Arreglar la página cambia la aritmética en cada campaña adjunta a ella a la vez, lo cual es un mejor retorno de una semana de trabajo que cualquier ajuste de puja.
Medir el ROI de optimización de anuncios de Amazon a lo largo del tiempo
Mejorar el ROI de optimización de anuncios de Amazon es una afirmación, y las afirmaciones necesitan evidencia. Rastreamos una lista corta por ASIN a lo largo del tiempo: participación publicitaria de sus propios ingresos, pedidos de publicidad frente a pedidos totales y contribución después del costo publicitario. El segundo de ellos importa más de lo que la gente espera. Si la publicidad está tomando una parte creciente de los pedidos en un producto con demanda estable, a menudo está pagando por ventas que ya iba a obtener, y la imagen de beneficio es peor de lo que sugiere el panel.
También mantenemos un registro de cambios, porque las cuentas tienen varias manos en ellas y la memoria no es confiable. Cuando los números de un producto se mueven, la primera pregunta siempre es si cambiamos algo, si el precio se movió, si el stock se agotó o si llegó un competidor. Sin el registro, cada cambio se convierte en una historia inventada después del hecho, y la optimización se convierte en reaccionar al ruido. Con él, el ciclo se compone y la cuenta mejora por razones que puede nombrar.
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