Большинство продавцов, которые спрашивают нас о ROI оптимизации рекламы Amazon, на самом деле задают более узкий вопрос: какие продукты приносят деньги после рекламы, а какие тихо субсидируются остальным каталогом. Цифра доходности на уровне аккаунта полностью скрывает это. Вы можете поддерживать приличную смешанную цифру в течение года, пока три ASIN несут аккаунт, а одиннадцать теряют немного на каждой единице. Убыток невелик на заказ и велик в совокупности.
Поэтому работа, которую мы делаем, — это не столько умные ставки, сколько построение цикла, который работает каждую неделю и отвечает на одни и те же три вопроса в одном и том же порядке. Что заработал каждый ASIN после рекламных расходов? Что изменилось с прошлой недели и почему? Какую единственную корректировку мы делаем и чего от нее ожидаем? Цикл, который настолько скучен, — это то, что отделяет аккаунт, который улучшается месяц за месяцем, от того, который колеблется вокруг одних и тех же цифр, пока оператор чувствует себя занятым.
Начните с вклада на единицу, а не с ACOS
Перед любым изменением ставки мы строим простой лист по ASIN: цена продажи, расходы, которые вы действительно платите за единицу, и то, что осталось. Эта оставшаяся цифра — весь бюджет, в рамках которого должна работать реклама. Два продукта с одинаковой стоимостью рекламных продаж могут находиться на противоположных сторонах прибыльности, потому что у одного в два раза больше вклада до рекламы. Оптимизация их до одной и той же цели — это решение терять деньги на одном из них, и это решение, которое принимается по умолчанию в большинстве аккаунтов, потому что цель была установлена один раз и скопирована везде.
Как только лист существует, цель перестает быть цифрой, которая кому-то понравилась, и становится арифметикой. Продукт с небольшим вкладом может терпеть только небольшую долю рекламы, прежде чем каждый дополнительный заказ станет отрицательным. Продукт с запасом можно продвигать сильнее, потому что дополнительный объем также перемещает органическую позицию. Та же структура кампании, те же ключевые слова, две разные инструкции. Это та часть ROI оптимизации рекламы Amazon, которую предоставляют электронные таблицы, а панели управления — нет.
Еженедельный цикл, по порядку
Мы смотрим на поисковые запросы, прежде чем смотреть на ставки. Изменение ставки в плохо отфильтрованной кампании просто покупает тот же нерелевантный трафик по другой цене. Чтение фактических терминов, которые вызвали расходы, говорит вам, является ли проблемой намерение, цена или листинг. Только после того, как список терминов чист, корректировка ставок что-то значит, потому что теперь ставка платит за трафик, который вы действительно хотите.
- Извлеките расходы по поисковому запросу и отделите термины, которые конвертировались, термины с расходами и без конверсий, и термины, которые вообще не относятся к вашему продукту.
- Переместите проверенные термины в их собственную структуру, чтобы они получили свой собственный бюджет и не конкурировали с расходами на открытие.
- Исключите третью группу и будьте честны в том, что часть ее вернется и потребует повторного исключения.
- Корректируйте ставки только по терминам, за которыми достаточно заказов, чтобы что-то значить, а остальное оставьте в покое еще на неделю.
- Запишите, что вы изменили и чего ожидаете, чтобы на следующей неделе вы читали результат, а не гадали.
Дисциплина, которая заставляет это работать, — терпение с маленькими цифрами. Ключевое слово с четырьмя кликами и без заказов почти ничего вам не сказало. Его удаление кажется продуктивным и часто удаляет термин, который работал бы нормально при нормальной выборке. Мы устанавливаем минимальный порог кликов на продукт, основанный на его типичном коэффициенте конверсии, и ниже этого порога мы просто ждем. Большая часть ущерба, который мы находим в унаследованных аккаунтах, происходит из решений, принятых на выборках, слишком маленьких, чтобы их нести.
Где листинг ограничивает потолок
Реклама может купить визит. Она не может заставить слабую страницу деталей конвертировать. Когда мы видим продукт, где релевантные термины с высоким намерением приносят трафик, который не конвертирует, следующий шаг — не изменение ставки, а страница: главное изображение, первый пункт, цена по сравнению с тем, что еще появляется на этом экране результатов, и отвечают ли отзывы на возражение, которое есть у покупателя в этот момент. Тратить больше на страницу, которая плохо конвертирует, только увеличивает скорость, с которой вы теряете деньги.
Это самый распространенный ложный потолок, который мы находим. Команда месяцами оптимизировала структуру кампании, извлекла все доступное и пришла к выводу, что продукт нельзя рекламировать прибыльно. Часто продукт в порядке, а страница была написана кем-то, кто уже знал, что это за продукт. Исправление страницы меняет арифметику в каждой кампании, привязанной к ней, что является лучшим возвратом за неделю работы, чем любая корректировка ставок.
Измерение ROI оптимизации рекламы Amazon с течением времени
Улучшение ROI оптимизации рекламы Amazon — это утверждение, а утверждения нуждаются в доказательствах. Мы отслеживаем короткий список по ASIN с течением времени: рекламная доля собственного дохода, заказы от рекламы против общих заказов и вклад после рекламных расходов. Второе из них важнее, чем люди ожидают. Если реклама занимает растущую долю заказов на продукт со стабильным спросом, вы часто платите за продажи, которые и так получили бы, и картина прибыли хуже, чем предполагает панель управления.
Мы также ведем журнал изменений, потому что в аккаунтах много рук, а память ненадежна. Когда цифры продукта движутся, первый вопрос всегда в том, изменили ли мы что-то, изменилась ли цена, закончился ли запас или пришел конкурент. Без журнала каждое изменение становится историей, придуманной постфактум, а оптимизация превращается в реакцию на шум. С ним цикл складывается, и аккаунт становится лучше по причинам, которые вы можете назвать.
Читать далее: Оптимизация рекламы Amazon · Amazon