La plupart des vendeurs qui nous interrogent sur le ROI de l’optimisation publicitaire Amazon posent en réalité une question plus étroite : quels produits gagnent de l’argent après la publicité, et lesquels sont discrètement subventionnés par le reste du catalogue. Un chiffre de rendement au niveau du compte cache cela complètement. Vous pouvez maintenir un chiffre mixte respectable pendant un an alors que trois ASIN portent le compte et que onze perdent un peu sur chaque unité. La perte est petite par commande et grande dans l’ensemble.
Le travail que nous faisons consiste donc moins à faire des enchères intelligentes qu’à construire une boucle qui tourne chaque semaine et répond aux trois mêmes questions dans le même ordre. Qu’est-ce que chaque ASIN a gagné après les coûts publicitaires ? Qu’est-ce qui a changé depuis la semaine dernière et pourquoi ? Quel ajustement unique faisons-nous et qu’attendons-nous qu’il fasse ? Une boucle aussi ennuyeuse est ce qui sépare un compte qui s’améliore mois après mois d’un compte qui oscille autour des mêmes chiffres alors que l’opérateur se sent occupé.
Commencez par la contribution par unité, pas par l’ACOS
Avant tout changement d’enchère, nous construisons une feuille simple par ASIN : prix de vente, les coûts que vous payez réellement par unité, et ce qu’il reste. Ce chiffre restant est tout le budget à l’intérieur duquel la publicité doit travailler. Deux produits avec un coût de vente publicitaire identique peuvent se trouver sur des côtés opposés de la rentabilité car l’un a deux fois plus de contribution avant les publicités. Les optimiser vers le même objectif est une décision de perdre de l’argent sur l’un d’eux, et c’est une décision qui est prise par défaut dans la plupart des comptes car l’objectif a été fixé une fois et copié partout.
Une fois que la feuille existe, l’objectif cesse d’être un chiffre que quelqu’un aimait et devient de l’arithmétique. Un produit avec une faible contribution peut ne tolérer qu’une petite part publicitaire avant que chaque commande incrémentale ne soit négative. Un produit avec de la marge peut être poussé plus fort car le volume supplémentaire déplace également la position organique. La même structure de campagne, les mêmes mots-clés, deux instructions différentes. C’est la partie du ROI de l’optimisation publicitaire Amazon que les feuilles de calcul livrent et que les tableaux de bord ne livrent pas.
La boucle hebdomadaire, dans l’ordre
Nous regardons les termes de recherche avant de regarder les enchères. Un changement d’enchère sur une campagne mal filtrée achète juste le même trafic non pertinent à un prix différent. Lire les termes réels qui ont déclenché les dépenses vous dit si le problème est l’intention, le prix ou la fiche produit. Ce n’est qu’après que la liste des termes est propre que l’ajustement des enchères signifie quelque chose, car maintenant l’enchère paie pour le trafic que vous voulez réellement.
- Extrayez les dépenses par terme de recherche et séparez les termes qui ont converti, les termes avec des dépenses et sans conversions, et les termes qui ne concernent pas du tout votre produit.
- Déplacez les termes éprouvés dans leur propre structure afin qu’ils obtiennent leur propre budget et ne soient pas en concurrence avec les dépenses de découverte.
- Niez le troisième groupe, et soyez honnête sur le fait qu’une partie reviendra et devra être niée à nouveau.
- Ajustez les enchères uniquement sur les termes avec suffisamment de commandes derrière eux pour signifier quelque chose, et laissez le reste tranquille pour une autre semaine.
- Écrivez ce que vous avez changé et ce que vous attendez, afin que la semaine prochaine vous lisiez un résultat plutôt que de deviner.
La discipline qui fait fonctionner cela est la patience avec les petits chiffres. Un mot-clé avec quatre clics et aucune commande ne vous a presque rien dit. Le couper semble productif et élimine souvent un terme qui aurait bien fonctionné avec un échantillon normal. Nous définissons un seuil de clic minimum par produit basé sur son taux de conversion typique, et en dessous de ce seuil, nous attendons simplement. La plupart des dommages que nous trouvons dans les comptes hérités proviennent de décisions prises sur des échantillons trop petits pour les porter.
Où la fiche produit limite le plafond
La publicité peut acheter une visite. Elle ne peut pas faire convertir une page de détails faible. Lorsque nous voyons un produit où des termes pertinents et à forte intention apportent du trafic qui ne convertit pas, la prochaine étape n’est pas un changement d’enchère, c’est la page : l’image principale, le premier point, le prix par rapport à ce qui apparaît d’autre sur cet écran de résultats, et si les avis répondent à l’objection qu’un acheteur a à ce moment-là. Dépenser plus sur une page qui convertit mal augmente simplement le taux auquel vous perdez de l’argent.
C’est le faux plafond le plus courant que nous trouvons. Une équipe a optimisé la structure de la campagne pendant des mois, extrait tout ce qui était disponible et conclu que le produit ne peut pas être annoncé de manière rentable. Souvent, le produit est bien et la page a été écrite par quelqu’un qui savait déjà ce qu’était le produit. Réparer la page change l’arithmétique sur chaque campagne qui y est attachée à la fois, ce qui est un meilleur retour sur une semaine de travail que n’importe quel ajustement d’enchère.
Mesurer le ROI de l’optimisation publicitaire Amazon au fil du temps
Améliorer le ROI de l’optimisation publicitaire Amazon est une affirmation, et les affirmations ont besoin de preuves. Nous suivons une courte liste par ASIN au fil du temps : part publicitaire de son propre revenu, commandes provenant de la publicité par rapport aux commandes totales, et contribution après coût publicitaire. Le deuxième compte plus que ce que les gens attendent. Si la publicité prend une part croissante des commandes sur un produit avec une demande stable, vous payez souvent pour des ventes que vous alliez obtenir de toute façon, et l’image de profit est pire que ce que le tableau de bord suggère.
Nous tenons également un journal des changements, car les comptes ont plusieurs mains dedans et la mémoire n’est pas fiable. Lorsque les chiffres d’un produit bougent, la première question est toujours de savoir si nous avons changé quelque chose, si le prix a bougé, si le stock est devenu faible, ou si un concurrent est arrivé. Sans le journal, chaque changement devient une histoire inventée après coup, et l’optimisation se transforme en réaction au bruit. Avec lui, la boucle se compose, et le compte s’améliore pour des raisons que vous pouvez nommer.
Continuer la lecture : Optimisation publicitaire Amazon · Amazon