Die meisten Verkäufer, die uns nach dem Amazon Ad Optimization ROI fragen, stellen eigentlich eine engere Frage: Welche Produkte verdienen nach der Werbung Geld und welche werden stillschweigend vom Rest des Katalogs subventioniert? Eine Renditezahl auf Kontoebene verbirgt das vollständig. Sie können ein respektables gemischtes Ergebnis für ein Jahr halten, während drei ASINs das Konto tragen und elf bei jeder Einheit ein wenig verlieren. Der Verlust ist pro Bestellung klein und in der Summe groß.
Die Arbeit, die wir leisten, dreht sich also weniger um cleveres Bieten als vielmehr um den Aufbau einer Schleife, die jede Woche läuft und dieselben drei Fragen in derselben Reihenfolge beantwortet. Was hat jede ASIN nach Werbekosten verdient? Was hat sich seit letzter Woche geändert und warum? Welche einzelne Anpassung nehmen wir vor und was erwarten wir davon? Eine Schleife, die so langweilig ist, unterscheidet ein Konto, das sich Monat für Monat verbessert, von einem, das um dieselben Zahlen oszilliert, während der Betreiber sich beschäftigt fühlt.
Beginnen Sie beim Beitrag pro Einheit, nicht beim ACOS
Vor jeder Gebotsänderung erstellen wir ein einfaches Blatt pro ASIN: Verkaufspreis, die Kosten, die Sie tatsächlich pro Einheit zahlen, und was übrig bleibt. Diese verbleibende Zahl ist das gesamte Budget, innerhalb dessen die Werbung arbeiten muss. Zwei Produkte mit identischen Werbekosten vom Umsatz können auf entgegengesetzten Seiten der Rentabilität sitzen, weil eines den doppelten Beitrag vor Anzeigen hat. Sie auf dasselbe Ziel zu optimieren, ist eine Entscheidung, bei einem von ihnen Geld zu verlieren, und es ist eine Entscheidung, die in den meisten Konten standardmäßig getroffen wird, weil das Ziel einmal festgelegt und überall kopiert wurde.
Sobald das Blatt existiert, hört das Ziel auf, eine Zahl zu sein, die jemand mochte, und wird zu Arithmetik. Ein Produkt mit geringem Beitrag verträgt möglicherweise nur einen engen Werbeanteil, bevor jede zusätzliche Bestellung negativ ist. Ein Produkt mit Spielraum kann stärker gepusht werden, weil das zusätzliche Volumen auch die organische Position bewegt. Dieselbe Kampagnenstruktur, dieselben Keywords, zwei verschiedene Anweisungen. Das ist der Teil des Amazon Ad Optimization ROI, den Tabellenkalkulationen liefern und Dashboards nicht.
Die wöchentliche Schleife, in der Reihenfolge
Wir betrachten Suchbegriffe, bevor wir uns die Gebote ansehen. Eine Gebotsänderung bei einer schlecht gefilterten Kampagne kauft nur denselben irrelevanten Traffic zu einem anderen Preis. Das Lesen der tatsächlichen Begriffe, die Ausgaben ausgelöst haben, sagt Ihnen, ob das Problem Absicht, Preis oder das Listing ist. Erst wenn die Begriffliste sauber ist, bedeutet das Anpassen von Geboten etwas, weil das Gebot jetzt für Traffic bezahlt, den Sie tatsächlich wollen.
- Ziehen Sie Ausgaben nach Suchbegriff und trennen Sie Begriffe, die konvertiert haben, Begriffe mit Ausgaben und ohne Conversions, und Begriffe, die überhaupt nicht um Ihr Produkt gehen.
- Verschieben Sie bewährte Begriffe in ihre eigene Struktur, damit sie ihr eigenes Budget erhalten und nicht mit Discovery-Ausgaben konkurrieren.
- Negieren Sie die dritte Gruppe und seien Sie ehrlich, dass ein Teil davon zurückkommen wird und erneut negiert werden muss.
- Passen Sie Gebote nur bei Begriffen mit genügend Bestellungen dahinter an, um etwas zu bedeuten, und lassen Sie den Rest für eine weitere Woche in Ruhe.
- Schreiben Sie auf, was Sie geändert haben und was Sie erwarten, damit Sie nächste Woche ein Ergebnis lesen, anstatt zu raten.
Die Disziplin, die das funktionieren lässt, ist Geduld mit kleinen Zahlen. Ein Keyword mit vier Klicks und keinen Bestellungen hat Ihnen fast nichts gesagt. Es zu schneiden fühlt sich produktiv an und entfernt oft einen Begriff, der bei einer normalen Stichprobe gut funktioniert hätte. Wir setzen eine minimale Klick-Schwelle pro Produkt basierend auf seiner typischen Conversion-Rate, und unter dieser Schwelle warten wir einfach. Der meiste Schaden, den wir in übernommenen Konten finden, stammt von Entscheidungen, die auf Stichproben getroffen wurden, die zu klein waren, um sie zu tragen.
Wo das Listing die Decke begrenzt
Werbung kann einen Besuch kaufen. Sie kann eine schwache Detailseite nicht konvertieren lassen. Wenn wir ein Produkt sehen, bei dem relevante, absichtsstarke Begriffe Traffic bringen, der nicht konvertiert, ist der nächste Schritt keine Gebotsänderung, sondern die Seite: das Hauptbild, der erste Bullet Point, der Preis gegenüber dem, was sonst noch auf diesem Ergebnisbildschirm erscheint, und ob Bewertungen den Einwand beantworten, den ein Käufer in diesem Moment hat. Mehr für eine Seite auszugeben, die schlecht konvertiert, erhöht nur die Rate, mit der Sie Geld verlieren.
Dies ist die häufigste falsche Decke, die wir finden. Ein Team hat die Kampagnenstruktur monatelang optimiert, alles Verfügbare extrahiert und ist zu dem Schluss gekommen, dass das Produkt nicht profitabel beworben werden kann. Oft ist das Produkt in Ordnung und die Seite wurde von jemandem geschrieben, der bereits wusste, was das Produkt war. Die Seite zu reparieren, ändert die Arithmetik bei jeder daran hängenden Kampagne auf einmal, was eine bessere Rendite für eine Arbeitswoche ist als jede Gebotsanpassung.
Amazon Ad Optimization ROI im Laufe der Zeit messen
Den Amazon Ad Optimization ROI zu verbessern, ist eine Behauptung, und Behauptungen brauchen Beweise. Wir verfolgen eine kurze Liste pro ASIN im Laufe der Zeit: Werbeanteil am eigenen Umsatz, Bestellungen aus Werbung gegenüber Gesamtbestellungen und Beitrag nach Werbekosten. Das zweite davon ist wichtiger, als die Leute erwarten. Wenn Werbung einen zunehmenden Anteil an Bestellungen bei einem Produkt mit stabiler Nachfrage einnimmt, zahlen Sie oft für Verkäufe, die Sie ohnehin bekommen hätten, und das Gewinnbild ist schlechter, als das Dashboard vermuten lässt.
Wir führen auch ein Änderungsprotokoll, weil Konten mehrere Hände darin haben und das Gedächtnis unzuverlässig ist. Wenn sich die Zahlen eines Produkts bewegen, ist die erste Frage immer, ob wir etwas geändert haben, ob sich der Preis bewegt hat, ob der Bestand niedrig wurde oder ob ein Konkurrent angekommen ist. Ohne das Protokoll wird jede Verschiebung zu einer Geschichte, die im Nachhinein erfunden wurde, und Optimierung verwandelt sich in Reaktionen auf Rauschen. Damit verbindet sich die Schleife, und das Konto wird aus Gründen besser, die Sie benennen können.
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