Una estrategia de optimización de anuncios de Amazon es un sistema repetible para decidir a dónde va el dinero de la publicidad en Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display. Se basa en una estructura de cuenta clara, la recolección de términos de búsqueda de campañas automáticas y de concordancia amplia a concordancia exacta, reglas de puja vinculadas al ACoS objetivo o TACoS, ajustes de ubicación y presupuesto basados en datos, y un ritmo de revisión fijo. La escala proviene de mover términos probados a campañas controladas, no de aumentar cada puja.
Empiece con objetivos, no con pujas
La optimización necesita una definición de éxito. Dos números son los más importantes en Amazon. El ACoS (coste publicitario de las ventas) es el gasto publicitario dividido por las ventas atribuidas a la publicidad. El TACoS (coste publicitario total de las ventas) es el gasto publicitario dividido por las ventas totales, incluidas las orgánicas.
Calcule el ACoS de equilibrio a partir de su margen: si el beneficio antes de la publicidad es el 30 por ciento del precio de venta, un ACoS del 30 por ciento significa que los anuncios alcanzan el punto de equilibrio en esas ventas. Luego, establezca objetivos por meta. Un producto de lanzamiento puede aceptar un ACoS alto mientras construye reseñas y rango orgánico. Un producto maduro generalmente debería funcionar por debajo del punto de equilibrio, con el TACoS estable o cayendo a medida que crecen las ventas orgánicas.
¿Cómo debería ser la estructura de la campaña?
Una estructura limpia separa el descubrimiento del rendimiento, por lo que cada campaña tiene un trabajo y las pujas se pueden controlar.
- Campañas automáticas: descubra términos de búsqueda y ASIN. Utilice los cuatro grupos de segmentación automática (concordancia cercana, concordancia amplia, sustitutos, complementos) con pujas separadas si es necesario.
- Campañas de concordancia amplia o de frase: mayor descubrimiento en torno a palabras clave principales.
- Campañas de concordancia exacta: términos de búsqueda probados con pujas precisas. Aquí es donde debería terminar la mayor parte del gasto rentable.
- Campañas de segmentación por producto: ASIN y categorías de la competencia, además de sus propios ASIN para defender las páginas de productos.
- Campañas de marca: sus términos de marca, mantenidos separados para que su bajo ACoS no oculte un rendimiento débil fuera de la marca.
- Sponsored Brands y Sponsored Display: visibilidad de marca y retargeting, juzgados frente a sus propios objetivos.
Nombre las campañas de manera consistente, por ejemplo “SP | Kettle | Exact | Performance”, para que los informes se puedan filtrar rápidamente.
Recolección de términos de búsqueda: el bucle central
Descargue el informe de términos de búsqueda de Advertising > Reports (Sponsored Products, search term) cada semana o dos. Muestra las búsquedas reales de los clientes que activaron sus anuncios.
- Términos con varios pedidos a un ACoS aceptable: agréguelos como palabras clave de concordancia exacta en una campaña de rendimiento.
- Agregue los mismos términos como concordancia exacta negativa en la campaña de descubrimiento de la que provienen, para que las dos campañas no compitan.
- Términos con muchos clics y sin pedidos: agréguelos como concordancia exacta negativa o concordancia de frase negativa. Decida el umbral de clics en función de su tasa de conversión; si uno de cada diez clics generalmente convierte, veinte clics sin venta es una señal clara.
- ASIN que convierten de campañas automáticas o de segmentación por producto: agréguelos a una campaña dedicada de segmentación por producto.
Este bucle mueve el gasto constantemente desde el descubrimiento amplio hasta la segmentación exacta controlada.
¿Qué reglas de puja debe seguir?
Los cambios de puja deben seguir reglas simples basadas en datos suficientes, en lugar de reacciones diarias.
Un conjunto de reglas común, utilizado aquí como ejemplo:
- Si una palabra clave tiene suficientes clics y el ACoS está muy por encima del objetivo, reduzca la puja entre un 10 y un 20 por ciento.
- Si el ACoS está muy por debajo del objetivo y la cuota de impresiones parece limitada, aumente la puja entre un 10 y un 15 por ciento.
- Si una palabra clave no tiene conversiones después de un umbral de clics, reduzca la puja drásticamente o póngala en pausa.
- No cambie la misma palabra clave más de una vez por semana.
Las propias estrategias de puja de Amazon también importan. “Pujas dinámicas: solo reducir” baja las pujas cuando es poco probable una conversión, “aumentar y reducir” puede aumentar las pujas hasta un 100 por ciento para las ubicaciones en la parte superior de la búsqueda, y “pujas fijas” las mantiene estables. Muchos anunciantes usan solo reducir para el descubrimiento y aumentar y reducir para campañas exactas probadas.
Amazon también ofrece pujas basadas en reglas y reglas de presupuesto en la consola, que pueden automatizar algunos de estos ajustes dentro de los límites que usted establezca.
Ajustes de ubicación
Los anuncios de Sponsored Products aparecen en tres ubicaciones: parte superior de la búsqueda (primera página), resto de la búsqueda y páginas de productos. El informe de ubicación muestra el rendimiento por ubicación para cada campaña.
Si la parte superior de la búsqueda convierte mucho mejor para una campaña, agregue un ajuste de ubicación, por ejemplo +30 por ciento, y revise el efecto después de dos semanas. Si las páginas de productos generan clics sin ventas, reduzca la puja base y mantenga el ajuste de la parte superior de la búsqueda. Los ajustes de ubicación se multiplican con la puja dinámica, así que observe los costes reales por clic después de cambiarlos.
Presupuestos y programación horaria
Las campañas que se quedan sin presupuesto temprano en el día pierden ventas. El administrador de campañas muestra cuándo una campaña se quedó sin presupuesto y los clics perdidos estimados. Mueva el presupuesto a campañas rentables que se agotan, antes de aumentar las pujas en cualquier lugar.
Las reglas de presupuesto pueden aumentar los presupuestos en días de mucho tráfico, como Prime Day o en un horario establecido. La programación horaria, a través de las reglas de presupuesto basadas en horarios de Amazon o herramientas de terceros, puede reducir el gasto en horas que rara vez convierten, aunque en muchas cuentas las ganancias son modestas.
¿Cómo escalar sin perder el control?
La escala funciona cuando las palabras clave y los ASIN probados soportan la mayor parte del gasto y el descubrimiento continúa en segundo plano. Las señales de que un producto está listo para escalar incluyen un ACoS estable en palabras clave de concordancia exacta, una tasa de conversión saludable (consulte los informes comerciales para ver el porcentaje de sesiones de unidad) y suficiente inventario para respaldar más ventas.
Formas de escalar:
- Aumente los presupuestos en campañas de concordancia exacta que alcancen el objetivo y se queden sin presupuesto.
- Expándase a palabras clave relacionadas encontradas en la recolección.
- Lance campañas de video de Sponsored Brands para las palabras clave principales.
- Agregue retargeting de Sponsored Display para los espectadores de la página de productos.
- Expándase a nuevos mercados una vez que el mercado local sea estable.
La escala deja de funcionar cuando el listado en sí es débil. Optimizar los anuncios en un listado con imágenes deficientes, pocas reseñas o un precio no competitivo solo gasta dinero más rápido.
Una rutina de optimización semanal
- Revise el gasto, las ventas, el ACoS y el TACoS por producto.
- Recolecte términos de búsqueda y agregue negativos.
- Aplique reglas de puja a las palabras clave con datos suficientes.
- Revise las campañas sin presupuesto y mueva el presupuesto.
- Revise los datos de ubicación para las campañas principales.
- Anote cada cambio en un registro con la fecha.
Mantener un registro de cambios
Los resultados de Amazon se mueven por muchas razones: promociones de la competencia, falta de existencias, cambios de precio, cambios en las reseñas y estacionalidad. Sin un registro de sus propios cambios, es imposible decir qué efecto provino de qué causa. Una hoja compartida simple con la fecha, la campaña, el cambio y el motivo lo resuelve.
Revise el registro cada mes junto con el rendimiento. Con el tiempo, muestra qué pasos de puja, ajustes de ubicación y umbrales de recolección funcionan para sus productos, y ese conocimiento se convierte en el verdadero núcleo de la estrategia.
Por dónde empezar esta semana
Descargue los últimos 30 días del informe de términos de búsqueda para su producto más vendido. Encuentre cada término de búsqueda con al menos dos pedidos y muévalos a una nueva campaña de concordancia exacta, agregándolos como negativos en las campañas de origen. Luego, calcule su ACoS de equilibrio y establezca un objetivo escrito para ese producto. Con esos dos pasos en su lugar, cada cambio de puja posterior tiene una razón detrás.
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