Eine Amazon Ad Optimization Strategie ist ein wiederholbares System, um zu entscheiden, wohin Werbegelder für Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display fließen. Sie basiert auf einer klaren Kontostruktur, dem Harvesting von Suchbegriffen aus automatischen und Broad-Kampagnen in Exact-Match-Kampagnen, Gebotsregeln, die an Ziel-ACoS oder TACoS gebunden sind, Platzierungs- und Budgetanpassungen basierend auf Daten sowie einem festen Überprüfungsrhythmus. Skalierung entsteht durch das Verschieben bewährter Begriffe in kontrollierte Kampagnen, nicht durch das Erhöhen jedes Gebots.
Beginnen Sie mit Zielen, nicht mit Geboten
Optimierung benötigt eine Definition von Erfolg. Zwei Zahlen sind auf Amazon am wichtigsten. ACoS (Advertising Cost of Sales) ist die Werbeausgabe geteilt durch den werbeattributierten Umsatz. TACoS (Total Advertising Cost of Sales) ist die Werbeausgabe geteilt durch den Gesamtumsatz, einschließlich organischer Verkäufe.
Berechnen Sie den Break-even-ACoS aus Ihrer Marge: Wenn der Gewinn vor Werbung 30 Prozent des Verkaufspreises beträgt, bedeutet ein ACoS von 30 Prozent, dass die Anzeigen bei diesen Verkäufen die Gewinnschwelle erreichen. Setzen Sie dann Ziele pro Zielsetzung. Ein Launch-Produkt kann einen hohen ACoS akzeptieren, während es Bewertungen und organisches Ranking aufbaut. Ein ausgereiftes Produkt sollte normalerweise unter dem Break-even laufen, wobei der TACoS stabil bleibt oder sinkt, während die organischen Verkäufe wachsen.
Wie sollte die Kampagnenstruktur aussehen?
Eine saubere Struktur trennt Discovery von Performance, sodass jede Kampagne eine Aufgabe hat und Gebote kontrolliert werden können.
- Automatische Kampagnen: Entdecken Sie Suchbegriffe und ASINs. Verwenden Sie die vier Auto-Targeting-Gruppen (Close Match, Loose Match, Substitutes, Complements) bei Bedarf mit separaten Geboten.
- Broad- oder Phrase-Match-Kampagnen: weitere Entdeckung rund um Kern-Keywords.
- Exact-Match-Kampagnen: bewährte Suchbegriffe mit präzisen Geboten. Hier sollten die profitabelsten Ausgaben landen.
- Product-Targeting-Kampagnen: Wettbewerber-ASINs und Kategorien sowie Ihre eigenen ASINs zur Verteidigung von Produktseiten.
- Markenkampagnen: Ihre Markennamen, getrennt gehalten, damit ihr niedriger ACoS nicht die schwache Nicht-Marken-Performance verbirgt.
- Sponsored Brands und Sponsored Display: Markensichtbarkeit und Retargeting, beurteilt nach ihren eigenen Zielen.
Benennen Sie Kampagnen konsistent, zum Beispiel “SP | Kettle | Exact | Performance”, damit Berichte schnell gefiltert werden können.
Suchbegriff-Harvesting: der Kern-Loop
Laden Sie den Suchbegriff-Bericht unter Advertising > Reports (Sponsored Products, search term) jede Woche oder alle zwei Wochen herunter. Er zeigt die tatsächlichen Kundensuchen, die Ihre Anzeigen ausgelöst haben.
- Begriffe mit mehreren Bestellungen bei akzeptablem ACoS: Fügen Sie sie als Exact-Match-Keywords in eine Performance-Kampagne ein.
- Fügen Sie dieselben Begriffe als negative Exact-Matches in der Discovery-Kampagne hinzu, aus der sie stammen, damit die beiden Kampagnen nicht konkurrieren.
- Begriffe mit vielen Klicks und keinen Bestellungen: als negative Exact- oder negative Phrase-Matches hinzufügen. Bestimmen Sie die Klick-Schwelle basierend auf Ihrer Conversion-Rate; wenn einer von zehn Klicks normalerweise konvertiert, ist ein klares Signal bei zwanzig Klicks ohne Verkauf gegeben.
- Konvertierende ASINs aus automatischen oder Product-Targeting-Kampagnen: zu einer dedizierten Product-Targeting-Kampagne hinzufügen.
Dieser Loop verschiebt Ausgaben stetig von breiter Discovery zu kontrolliertem Exact-Targeting.
Welche Gebotsregeln sollten Sie befolgen?
Gebotsänderungen sollten einfachen Regeln folgen, die auf ausreichenden Daten basieren, anstatt auf täglichen Reaktionen.
Ein gängiges Regelset, hier als Beispiel verwendet:
- Wenn ein Keyword genügend Klicks hat und der ACoS deutlich über dem Ziel liegt, senken Sie das Gebot um 10 bis 20 Prozent.
- Wenn der ACoS deutlich unter dem Ziel liegt und der Impression-Share begrenzt erscheint, erhöhen Sie das Gebot um 10 bis 15 Prozent.
- Wenn ein Keyword nach einer Klick-Schwelle keine Conversions hat, senken Sie das Gebot stark oder pausieren Sie es.
- Ändern Sie dasselbe Keyword nicht öfter als einmal pro Woche.
Amazons eigene Gebotsstrategien spielen ebenfalls eine Rolle. “Dynamische Gebote – nur nach unten” senkt Gebote, wenn eine Conversion unwahrscheinlich ist, “nach oben und unten” kann Gebote um bis zu 100 Prozent für Top-of-Search-Platzierungen erhöhen, und “feste Gebote” hält sie stabil. Viele Werbetreibende verwenden “nur nach unten” für Discovery und “nach oben und unten” für bewährte Exact-Kampagnen.
Amazon bietet auch regelbasierte Gebote und Budgetregeln in der Konsole an, die einige dieser Anpassungen innerhalb von Ihnen festgelegten Grenzen automatisieren können.
Platzierungsanpassungen
Sponsored Products Anzeigen erscheinen an drei Platzierungen: Top of Search (erste Seite), Rest of Search und Produktseiten. Der Platzierungsbericht zeigt die Performance nach Platzierung für jede Kampagne.
Wenn Top of Search für eine Kampagne deutlich besser konvertiert, fügen Sie eine Platzierungsanpassung hinzu, zum Beispiel +30 Prozent, und überprüfen Sie den Effekt nach zwei Wochen. Wenn Produktseiten Klicks ohne Verkäufe bringen, senken Sie das Basisgebot und behalten Sie die Top-of-Search-Anpassung bei. Platzierungsanpassungen multiplizieren sich mit dynamischen Geboten, beobachten Sie also die tatsächlichen Kosten pro Klick nach der Änderung.
Budgets und Dayparting
Kampagnen, deren Budget früh am Tag aufgebraucht ist, verpassen Verkäufe. Der Kampagnenmanager zeigt, wann eine Kampagne kein Budget mehr hatte und die geschätzten verpassten Klicks. Verschieben Sie Budget auf profitable Kampagnen, die auslaufen, bevor Sie irgendwo Gebote erhöhen.
Budgetregeln können Budgets an Tagen mit hohem Traffic wie dem Prime Day oder nach einem festgelegten Zeitplan erhöhen. Dayparting, durch Amazons zeitplanbasierte Budgetregeln oder Tools von Drittanbietern, kann Ausgaben in Stunden senken, die selten konvertieren, obwohl die Gewinne bei vielen Konten bescheiden sind.
Wie skaliert man, ohne die Kontrolle zu verlieren?
Skalierung funktioniert, wenn bewährte Keywords und ASINs den Großteil der Ausgaben tragen und die Discovery im Hintergrund weiterläuft. Anzeichen dafür, dass ein Produkt bereit zur Skalierung ist, sind ein stabiler ACoS bei Exact-Match-Keywords, eine gesunde Conversion-Rate (überprüfen Sie die Business Reports auf den Unit Session Percentage) und genügend Lagerbestand, um mehr Verkäufe zu unterstützen.
Möglichkeiten zur Skalierung:
- Erhöhen Sie Budgets für Exact-Match-Kampagnen, die das Ziel erreichen und deren Budget aufgebraucht ist.
- Expandieren Sie in verwandte Keywords, die beim Harvesting gefunden wurden.
- Starten Sie Sponsored Brands Videokampagnen für Top-Keywords.
- Fügen Sie Sponsored Display Retargeting für Produktseitenbesucher hinzu.
- Expandieren Sie auf neue Marktplätze, sobald der Heimatmarktplatz stabil ist.
Skalierung hört auf zu funktionieren, wenn das Listing selbst schwach ist. Die Optimierung von Anzeigen für ein Listing mit schlechten Bildern, wenigen Bewertungen oder einem nicht wettbewerbsfähigen Preis kostet nur schneller Geld.
Eine wöchentliche Optimierungsroutine
- Überprüfen Sie Ausgaben, Verkäufe, ACoS und TACoS pro Produkt.
- Harvesten Sie Suchbegriffe und fügen Sie negative hinzu.
- Wenden Sie Gebotsregeln auf Keywords mit ausreichenden Daten an.
- Überprüfen Sie Kampagnen ohne Budget und verschieben Sie Budget.
- Überprüfen Sie Platzierungsdaten für die Top-Kampagnen.
- Notieren Sie jede Änderung in einem Protokoll mit Datum.
Führen eines Änderungsprotokolls
Amazon-Ergebnisse bewegen sich aus vielen Gründen: Wettbewerber-Aktionen, Lagerbestände, Preisänderungen, Bewertungsverschiebungen und Saisonalität. Ohne eine Aufzeichnung Ihrer eigenen Änderungen ist es unmöglich zu sagen, welcher Effekt von welcher Ursache kam. Ein einfaches geteiltes Blatt mit Datum, Kampagne, Änderung und Grund löst dies.
Überprüfen Sie das Protokoll jeden Monat neben der Performance. Im Laufe der Zeit zeigt es, welche Gebotsschritte, Platzierungsanpassungen und Harvesting-Schwellenwerte für Ihre Produkte funktionieren, und dieses Wissen wird zum wahren Kern der Strategie.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Laden Sie die letzten 30 Tage des Suchbegriff-Berichts für Ihr meistverkauftes Produkt herunter. Finden Sie jeden Suchbegriff mit mindestens zwei Bestellungen und verschieben Sie ihn in eine neue Exact-Match-Kampagne, indem Sie ihn als negative Begriffe in den Quellkampagnen hinzufügen. Berechnen Sie dann Ihren Break-even-ACoS und setzen Sie ein schriftliches Ziel für dieses Produkt. Mit diesen zwei Schritten hat jede spätere Gebotsänderung einen Grund.
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