Стратегия оптимизации рекламы на Amazon — это повторяемая система для принятия решений о том, куда направляются рекламные бюджеты в Sponsored Products, Sponsored Brands и Sponsored Display. Она опирается на четкую структуру аккаунта, сбор поисковых запросов из автоматических и широких кампаний в точное соответствие, правила ставок, привязанные к целевому ACoS или TACoS, корректировки размещения и бюджета на основе данных, а также фиксированный ритм проверки. Масштабирование происходит за счет перемещения проверенных терминов в контролируемые кампании, а не за счет повышения каждой ставки.
Начинайте с целей, а не со ставок
Оптимизация требует определения успеха. На Amazon важнее всего два показателя. ACoS (рекламные расходы на продажи) — это рекламные расходы, деленные на продажи, атрибутированные рекламе. TACoS (общие рекламные расходы на продажи) — это рекламные расходы, деленные на общие продажи, включая органические.
Рассчитайте безубыточный ACoS исходя из вашей маржи: если прибыль до рекламы составляет 30 процентов от цены продажи, ACoS в 30 процентов означает, что реклама выходит в ноль на этих продажах. Затем установите цели для каждой задачи. Новый продукт может допускать высокий ACoS, пока он набирает отзывы и органический рейтинг. Зрелый продукт обычно должен работать ниже точки безубыточности, при этом TACoS должен быть стабильным или снижаться по мере роста органических продаж.
Как должна выглядеть структура кампании?
Чистая структура отделяет поиск от эффективности, поэтому у каждой кампании есть одна задача, а ставки можно контролировать.
- Автоматические кампании: находите поисковые запросы и ASIN. Используйте четыре группы автоматического таргетинга (близкое соответствие, широкое соответствие, заменители, дополнения) с отдельными ставками, если это необходимо.
- Кампании с широким соответствием или соответствием по фразе: дальнейший поиск вокруг ключевых слов.
- Кампании с точным соответствием: проверенные поисковые запросы с точными ставками. Именно здесь должны оказаться самые прибыльные расходы.
- Кампании с таргетингом на товары: ASIN конкурентов и категории, плюс ваши собственные ASIN для защиты страниц товаров.
- Брендовые кампании: ваши брендовые термины, которые хранятся отдельно, чтобы их низкий ACoS не скрывал слабую эффективность небрендовых кампаний.
- Sponsored Brands и Sponsored Display: видимость бренда и ретаргетинг, оцениваемые по их собственным целям.
Называйте кампании последовательно, например “SP | Kettle | Exact | Performance”, чтобы отчеты можно было быстро фильтровать.
Сбор поисковых запросов: основной цикл
Загружайте отчет о поисковых запросах из Advertising > Reports (Sponsored Products, search term) каждую неделю или две. Он показывает фактические поисковые запросы клиентов, которые активировали вашу рекламу.
- Термины с несколькими заказами при приемлемом ACoS: добавьте их как ключевые слова с точным соответствием в кампанию эффективности.
- Добавьте те же термины как отрицательное точное соответствие в кампанию поиска, из которой они пришли, чтобы две кампании не конкурировали.
- Термины с большим количеством кликов и без заказов: добавьте как отрицательное точное или отрицательное фразовое соответствие. Определите порог кликов на основе вашего коэффициента конверсии; если один из десяти кликов обычно конвертируется, двадцать кликов без продажи — это четкий сигнал.
- ASIN, которые конвертируются из автоматических кампаний или кампаний с таргетингом на товары: добавьте в специальную кампанию с таргетингом на товары.
Этот цикл постоянно переносит расходы от широкого поиска к контролируемому точному таргетингу.
Каким правилам ставок следует следовать?
Изменения ставок должны следовать простым правилам, основанным на достаточных данных, а не на ежедневных реакциях.
Общий набор правил, используемый здесь в качестве примера:
- Если у ключевого слова достаточно кликов, а ACoS значительно выше целевого, снизьте ставку на 10–20 процентов.
- Если ACoS значительно ниже целевого, а доля показов кажется ограниченной, повысьте ставку на 10–15 процентов.
- Если у ключевого слова нет конверсий после достижения порога кликов, резко снизьте ставку или приостановите ее.
- Не меняйте одно и то же ключевое слово чаще одного раза в неделю.
Собственные стратегии назначения ставок Amazon также имеют значение. “Динамические ставки — только вниз” снижает ставки, когда конверсия маловероятна, “вверх и вниз” может повышать ставки до 100 процентов для размещения в верхней части поиска, а “фиксированные ставки” удерживают их на одном уровне. Многие рекламодатели используют “только вниз” для поиска и “вверх и вниз” для проверенных точных кампаний.
Amazon также предлагает ставки на основе правил и бюджетные правила в консоли, которые могут автоматизировать некоторые из этих корректировок в пределах установленных вами ограничений.
Корректировки размещения
Реклама Sponsored Products появляется в трех местах: верх поиска (первая страница), остальной поиск и страницы товаров. Отчет о размещении показывает эффективность по размещению для каждой кампании.
Если верх поиска конвертируется намного лучше для кампании, добавьте корректировку размещения, например +30 процентов, и проверьте эффект через две недели. Если страницы товаров приносят клики без продаж, снизьте базовую ставку и сохраните корректировку верха поиска. Корректировки размещения умножаются на динамические ставки, поэтому следите за фактическими затратами за клик после их изменения.
Бюджеты и планирование по времени суток
Кампании, у которых бюджет заканчивается рано в течение дня, теряют продажи. Менеджер кампаний показывает, когда у кампании закончился бюджет и примерное количество упущенных кликов. Перемещайте бюджет в прибыльные кампании, у которых он заканчивается, прежде чем повышать ставки где-либо еще.
Бюджетные правила могут повышать бюджеты в дни с высоким трафиком, такие как Prime Day, или по установленному графику. Планирование по времени суток с помощью бюджетных правил Amazon на основе расписания или сторонних инструментов может снизить расходы в часы, которые редко конвертируются, хотя во многих аккаунтах выгода невелика.
Как масштабироваться, не теряя контроля?
Масштабирование работает, когда проверенные ключевые слова и ASIN несут основную часть расходов, а поиск продолжается в фоновом режиме. Признаки того, что продукт готов к масштабированию, включают стабильный ACoS по ключевым словам с точным соответствием, здоровый коэффициент конверсии (проверьте Business Reports на предмет процента сеансов с единицами товара) и достаточный запас товара для поддержки большего количества продаж.
Способы масштабирования:
- Повышайте бюджеты в кампаниях с точным соответствием, которые достигают цели и у которых заканчивается бюджет.
- Расширяйтесь на связанные ключевые слова, найденные при сборе.
- Запускайте видеокампании Sponsored Brands для топовых ключевых слов.
- Добавьте ретаргетинг Sponsored Display для посетителей страниц товаров.
- Расширяйтесь на новые маркетплейсы, как только домашний маркетплейс станет стабильным.
Масштабирование перестает работать, когда сам листинг слабый. Оптимизация рекламы для листинга с плохими изображениями, малым количеством отзывов или неконкурентоспособной ценой только быстрее тратит деньги.
Еженедельная рутина оптимизации
- Проверяйте расходы, продажи, ACoS и TACoS по продуктам.
- Собирайте поисковые запросы и добавляйте отрицательные.
- Применяйте правила ставок к ключевым словам с достаточным количеством данных.
- Проверяйте кампании, у которых закончился бюджет, и перемещайте бюджет.
- Проверяйте данные о размещении для топовых кампаний.
- Записывайте каждое изменение в журнал с датой.
Ведение журнала изменений
Результаты Amazon меняются по многим причинам: акции конкурентов, отсутствие товара, изменение цен, изменение отзывов и сезонность. Без записи ваших собственных изменений невозможно сказать, какой эффект произошел от какой причины. Простой общий лист с датой, кампанией, изменением и причиной решает эту проблему.
Просматривайте журнал каждый месяц вместе с эффективностью. Со временем он показывает, какие шаги по ставкам, корректировки размещения и пороги сбора работают для ваших продуктов, и это знание становится истинным ядром стратегии.
С чего начать на этой неделе
Загрузите отчет о поисковых запросах за последние 30 дней для вашего самого продаваемого продукта. Найдите каждый поисковый запрос как минимум с двумя заказами и переместите их в новую кампанию с точным соответствием, добавив их как отрицательные в исходных кампаниях. Затем рассчитайте свой безубыточный ACoS и установите письменную цель для этого продукта. С этими двумя шагами каждое последующее изменение ставки будет иметь под собой причину.
Читайте далее: Amazon Ad Optimization · Amazon