Une stratégie d’optimisation publicitaire Amazon est un système répétable pour décider où va l’argent de la publicité sur Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display. Elle repose sur une structure de compte claire, la récolte de termes de recherche à partir de campagnes automatiques et larges vers une correspondance exacte, des règles d’enchères liées à l’ACoS cible ou au TACoS, des ajustements de placement et de budget basés sur les données, et un rythme de révision fixe. La mise à l’échelle provient du déplacement des termes éprouvés vers des campagnes contrôlées, et non de l’augmentation de chaque enchère.
Commencez par des objectifs, pas par des enchères
L’optimisation nécessite une définition du succès. Deux chiffres sont les plus importants sur Amazon. L’ACoS (coût publicitaire des ventes) est la dépense publicitaire divisée par les ventes attribuées à la publicité. Le TACoS (coût publicitaire total des ventes) est la dépense publicitaire divisée par les ventes totales, y compris organiques.
Calculez l’ACoS de rentabilité à partir de votre marge : si le bénéfice avant publicité est de 30 pour cent du prix de vente, un ACoS de 30 pour cent signifie que les publicités atteignent le seuil de rentabilité sur ces ventes. Fixez ensuite des objectifs par but. Un produit de lancement peut accepter un ACoS élevé pendant qu’il accumule des avis et un classement organique. Un produit mature devrait généralement fonctionner en dessous du seuil de rentabilité, avec un TACoS stable ou en baisse à mesure que les ventes organiques augmentent.
À quoi devrait ressembler la structure de la campagne ?
Une structure propre sépare la découverte de la performance, de sorte que chaque campagne a un travail et que les enchères peuvent être contrôlées.
- Campagnes automatiques : découvrez les termes de recherche et les ASIN. Utilisez les quatre groupes de ciblage automatique (correspondance proche, correspondance large, substituts, compléments) avec des enchères séparées si nécessaire.
- Campagnes de correspondance large ou de phrase : découverte plus poussée autour des mots-clés principaux.
- Campagnes de correspondance exacte : termes de recherche éprouvés avec des enchères précises. C’est là que la plupart des dépenses rentables devraient aboutir.
- Campagnes de ciblage par produit : ASIN et catégories de concurrents, plus vos propres ASIN pour défendre les pages produits.
- Campagnes de marque : vos termes de marque, gardés séparés afin que leur faible ACoS ne cache pas une performance faible hors marque.
- Sponsored Brands et Sponsored Display : visibilité de la marque et reciblage, jugés par rapport à leurs propres objectifs.
Nommez les campagnes de manière cohérente, par exemple “SP | Kettle | Exact | Performance”, afin que les rapports puissent être filtrés rapidement.
Récolte de termes de recherche : la boucle centrale
Téléchargez le rapport sur les termes de recherche à partir de Advertising > Reports (Sponsored Products, search term) chaque semaine ou deux. Il montre les recherches réelles des clients qui ont déclenché vos publicités.
- Termes avec plusieurs commandes à un ACoS acceptable : ajoutez-les en tant que mots-clés de correspondance exacte dans une campagne de performance.
- Ajoutez les mêmes termes en tant que correspondance exacte négative dans la campagne de découverte dont ils proviennent, afin que les deux campagnes ne se fassent pas concurrence.
- Termes avec beaucoup de clics et aucune commande : ajoutez-les en tant que correspondance exacte négative ou correspondance de phrase négative. Décidez du seuil de clics en fonction de votre taux de conversion ; si un clic sur dix convertit généralement, vingt clics sans vente sont un signal clair.
- ASIN convertissant à partir de campagnes automatiques ou de ciblage par produit : ajoutez-les à une campagne de ciblage par produit dédiée.
Cette boucle déplace les dépenses régulièrement de la découverte large vers le ciblage exact contrôlé.
Quelles règles d’enchères devez-vous suivre ?
Les changements d’enchères doivent suivre des règles simples basées sur des données suffisantes, plutôt que sur des réactions quotidiennes.
Un ensemble de règles courant, utilisé ici comme exemple :
- Si un mot-clé a suffisamment de clics et que l’ACoS est bien au-dessus de la cible, baissez l’enchère de 10 à 20 pour cent.
- Si l’ACoS est bien en dessous de la cible et que la part d’impressions semble limitée, augmentez l’enchère de 10 à 15 pour cent.
- Si un mot-clé n’a pas de conversions après un seuil de clics, baissez l’enchère fortement ou mettez-la en pause.
- Ne changez pas le même mot-clé plus d’une fois par semaine.
Les propres stratégies d’enchères d’Amazon comptent aussi. “Enchères dynamiques – à la baisse uniquement” baisse les enchères lorsqu’une conversion est peu probable, “à la hausse et à la baisse” peut augmenter les enchères jusqu’à 100 pour cent pour les placements en haut de recherche, et “enchères fixes” les maintient stables. De nombreux annonceurs utilisent “à la baisse uniquement” pour la découverte et “à la hausse et à la baisse” pour les campagnes exactes éprouvées.
Amazon propose également des enchères basées sur des règles et des règles budgétaires dans la console, qui peuvent automatiser certains de ces ajustements dans les limites que vous définissez.
Ajustements de placement
Les publicités Sponsored Products apparaissent sur trois placements : haut de recherche (première page), reste de la recherche et pages produits. Le rapport de placement montre la performance par placement pour chaque campagne.
Si le haut de recherche convertit beaucoup mieux pour une campagne, ajoutez un ajustement de placement, par exemple +30 pour cent, et révisez l’effet après deux semaines. Si les pages produits apportent des clics sans ventes, baissez l’enchère de base et gardez l’ajustement du haut de recherche. Les ajustements de placement se multiplient avec les enchères dynamiques, alors surveillez les coûts réels par clic après les avoir modifiés.
Budgets et programmation horaire
Les campagnes qui manquent de budget tôt dans la journée ratent des ventes. Le gestionnaire de campagne montre quand une campagne était hors budget et les clics manqués estimés. Déplacez le budget vers les campagnes rentables qui s’épuisent, avant d’augmenter les enchères n’importe où.
Les règles budgétaires peuvent augmenter les budgets les jours à fort trafic comme le Prime Day ou selon un calendrier défini. La programmation horaire, via les règles budgétaires basées sur le calendrier d’Amazon ou des outils tiers, peut réduire les dépenses pendant les heures qui convertissent rarement, bien que sur de nombreux comptes, les gains soient modestes.
Comment passer à l’échelle sans perdre le contrôle ?
La mise à l’échelle fonctionne lorsque les mots-clés et les ASIN éprouvés portent la majeure partie des dépenses et que la découverte se poursuit en arrière-plan. Les signes qu’un produit est prêt à passer à l’échelle incluent un ACoS stable sur les mots-clés de correspondance exacte, un taux de conversion sain (vérifiez les rapports commerciaux pour le pourcentage de sessions par unité) et suffisamment de stock pour soutenir plus de ventes.
Moyens de passer à l’échelle :
- Augmentez les budgets sur les campagnes de correspondance exacte qui atteignent la cible et manquent de budget.
- Développez-vous vers des mots-clés connexes trouvés lors de la récolte.
- Lancez des campagnes vidéo Sponsored Brands pour les mots-clés principaux.
- Ajoutez le reciblage Sponsored Display pour les visiteurs des pages produits.
- Développez-vous vers de nouveaux marchés une fois que le marché domestique est stable.
La mise à l’échelle cesse de fonctionner lorsque la fiche produit elle-même est faible. Optimiser les publicités sur une fiche avec de mauvaises images, peu d’avis ou un prix non compétitif ne fait que dépenser de l’argent plus rapidement.
Une routine d’optimisation hebdomadaire
- Révisez les dépenses, les ventes, l’ACoS et le TACoS par produit.
- Récoltez les termes de recherche et ajoutez des négatifs.
- Appliquez des règles d’enchères aux mots-clés avec suffisamment de données.
- Vérifiez les campagnes hors budget et déplacez le budget.
- Révisez les données de placement pour les campagnes principales.
- Notez chaque changement dans un journal avec la date.
Tenir un journal des changements
Les résultats Amazon bougent pour de nombreuses raisons : promotions des concurrents, ruptures de stock, changements de prix, changements d’avis et saisonnalité. Sans un enregistrement de vos propres changements, il est impossible de dire quel effet provient de quelle cause. Une simple feuille partagée avec la date, la campagne, le changement et la raison résout cela.
Révisez le journal chaque mois parallèlement à la performance. Au fil du temps, il montre quelles étapes d’enchères, quels ajustements de placement et quels seuils de récolte fonctionnent pour vos produits, et cette connaissance devient le véritable cœur de la stratégie.
Par où commencer cette semaine
Téléchargez les 30 derniers jours du rapport sur les termes de recherche pour votre produit le plus vendu. Trouvez chaque terme de recherche avec au moins deux commandes et déplacez-les vers une nouvelle campagne de correspondance exacte, en les ajoutant comme négatifs dans les campagnes sources. Calculez ensuite votre ACoS de rentabilité et fixez un objectif écrit pour ce produit. Avec ces deux étapes en place, chaque changement d’enchère ultérieur a une raison derrière lui.
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