Bir Amazon reklam optimizasyon stratejisi, Sponsored Products, Sponsored Brands ve Sponsored Display genelinde reklam parasının nereye gideceğine karar vermek için tekrarlanabilir bir sistemdir. Net bir hesap yapısına, otomatik ve geniş kampanyalardan tam eşleşmeye arama terimi hasadına, hedef ACoS veya TACoS ile bağlantılı teklif kurallarına, verilere dayalı yerleşim ve bütçe ayarlamalarına ve sabit bir inceleme ritmine dayanır. Ölçeklendirme, her teklifi artırarak değil, kanıtlanmış terimleri kontrollü kampanyalara taşıyarak elde edilir.
Tekliflerle değil, hedeflerle başlayın
Optimizasyon bir başarı tanımına ihtiyaç duyar. Amazon’da iki sayı en önemlidir. ACoS (reklam satış maliyeti), reklam harcamasının reklamla ilişkilendirilen satışlara bölünmesidir. TACoS (toplam reklam satış maliyeti), reklam harcamasının organik satışlar dahil toplam satışlara bölünmesidir.
Marjınızdan başa baş ACoS’u hesaplayın: reklamdan önceki kâr satış fiyatının yüzde 30’u ise, yüzde 30’luk bir ACoS, reklamların bu satışlarda başa baş geldiği anlamına gelir. Ardından her hedef için hedefler belirleyin. Yeni bir ürün, yorumlar ve organik sıralama oluştururken yüksek bir ACoS’u kabul edebilir. Olgun bir ürün genellikle başa baş noktasının altında çalışmalı ve organik satışlar arttıkça TACoS sabit kalmalı veya düşmelidir.
Kampanya yapısı nasıl görünmelidir?
Temiz bir yapı, keşfi performanstan ayırır, böylece her kampanyanın bir işi olur ve teklifler kontrol edilebilir.
- Otomatik kampanyalar: arama terimlerini ve ASIN’leri keşfedin. Gerekirse dört otomatik hedefleme grubunu (yakın eşleşme, geniş eşleşme, ikameler, tamamlayıcılar) ayrı tekliflerle kullanın.
- Geniş veya ifade eşleşmesi kampanyaları: anahtar kelimeler etrafında daha fazla keşif.
- Tam eşleşme kampanyaları: kesin tekliflerle kanıtlanmış arama terimleri. En kârlı harcamaların çoğu burada sonuçlanmalıdır.
- Ürün hedefleme kampanyaları: rakip ASIN’leri ve kategorileri, ayrıca ürün sayfalarını savunmak için kendi ASIN’leriniz.
- Marka kampanyaları: marka terimleriniz, düşük ACoS’larının zayıf marka dışı performansı gizlememesi için ayrı tutulur.
- Sponsored Brands ve Sponsored Display: marka görünürlüğü ve yeniden hedefleme, kendi hedeflerine göre değerlendirilir.
Kampanyaları tutarlı bir şekilde adlandırın, örneğin “SP | Kettle | Exact | Performance”, böylece raporlar hızlı bir şekilde filtrelenebilir.
Arama terimi hasadı: temel döngü
Her hafta veya iki haftada bir Advertising > Reports (Sponsored Products, search term) bölümünden Arama Terimi raporunu indirin. Reklamlarınızı tetikleyen gerçek müşteri aramalarını gösterir.
- Kabul edilebilir bir ACoS’ta birkaç siparişi olan terimler: bunları bir performans kampanyasında tam eşleşme anahtar kelimeleri olarak ekleyin.
- Aynı terimleri, geldikleri keşif kampanyasında negatif tam eşleşme olarak ekleyin, böylece iki kampanya rekabet etmez.
- Çok sayıda tıklaması olan ve siparişi olmayan terimler: negatif tam veya negatif ifade olarak ekleyin. Tıklama eşiğini dönüşüm oranınıza göre belirleyin; on tıklamadan biri genellikle dönüşüm sağlıyorsa, satışsız yirmi tıklama net bir sinyaldir.
- Otomatik veya ürün hedefleme kampanyalarından dönüşüm sağlayan ASIN’ler: özel bir ürün hedefleme kampanyasına ekleyin.
Bu döngü, harcamaları geniş keşiften kontrollü tam hedeflemeye sürekli olarak taşır.
Hangi teklif kurallarına uymalısınız?
Teklif değişiklikleri, günlük tepkilerden ziyade yeterli verilere dayanan basit kuralları izlemelidir.
Burada örnek olarak kullanılan yaygın bir kural seti:
- Bir anahtar kelimenin yeterli tıklaması varsa ve ACoS hedefin çok üzerindeyse, teklifi yüzde 10 ila 20 oranında düşürün.
- Eğer ACoS hedefin çok altındaysa ve gösterim payı sınırlı görünüyorsa, teklifi yüzde 10 ila 15 oranında artırın.
- Bir anahtar kelimenin bir tıklama eşiğinden sonra dönüşümü yoksa, teklifi keskin bir şekilde düşürün veya duraklatın.
- Aynı anahtar kelimeyi haftada birden fazla değiştirmeyin.
Amazon’un kendi teklif stratejileri de önemlidir. “Dinamik teklifler – sadece aşağı” dönüşüm olasılığı düşük olduğunda teklifleri düşürür, “yukarı ve aşağı” aramanın en üstü yerleşimleri için teklifleri yüzde 100’e kadar artırabilir ve “sabit teklifler” onları sabit tutar. Birçok reklamveren keşif için sadece aşağı, kanıtlanmış tam kampanyalar için ise yukarı ve aşağı stratejisini kullanır.
Amazon ayrıca konsolda, belirlediğiniz sınırlar dahilinde bu ayarlamaların bazılarını otomatikleştirebilen kural tabanlı teklifler ve bütçe kuralları sunar.
Yerleşim ayarlamaları
Sponsored Products reklamları üç yerleşimde görünür: aramanın en üstü (ilk sayfa), aramanın geri kalanı ve ürün sayfaları. Yerleşim raporu, her kampanya için yerleşime göre performansı gösterir.
Eğer aramanın en üstü bir kampanya için çok daha iyi dönüşüm sağlıyorsa, bir yerleşim ayarlaması ekleyin, örneğin yüzde +30 ve iki hafta sonra etkiyi gözden geçirin. Eğer ürün sayfaları satışsız tıklamalar getiriyorsa, temel teklifi düşürün ve aramanın en üstü ayarlamasını koruyun. Yerleşim ayarlamaları dinamik tekliflerle çarpılır, bu yüzden değiştirdikten sonra tıklama başına gerçek maliyetleri izleyin.
Bütçeler ve günün saatine göre planlama
Bütçesi günün erken saatlerinde biten kampanyalar satışları kaçırır. Kampanya yöneticisi, bir kampanyanın ne zaman bütçesiz kaldığını ve tahmini kaçırılan tıklamaları gösterir. Teklifleri herhangi bir yerde artırmadan önce bütçeyi biten kârlı kampanyalara taşıyın.
Bütçe kuralları, Prime Day gibi yüksek trafikli günlerde veya belirlenmiş bir programda bütçeleri artırabilir. Amazon’un programa dayalı bütçe kuralları veya üçüncü taraf araçları aracılığıyla günün saatine göre planlama, nadiren dönüşüm sağlayan saatlerde harcamaları düşürebilir, ancak birçok hesapta kazançlar mütevazıdır.
Kontrolü kaybetmeden nasıl ölçeklenir?
Ölçeklendirme, kanıtlanmış anahtar kelimeler ve ASIN’ler harcamaların çoğunu taşıdığında ve keşif arka planda devam ettiğinde işe yarar. Bir ürünün ölçeklenmeye hazır olduğunun işaretleri arasında tam eşleşme anahtar kelimelerinde istikrarlı ACoS, sağlıklı bir dönüşüm oranı (birim oturum yüzdesi için İş Raporlarını kontrol edin) ve daha fazla satışı desteklemek için yeterli envanter bulunur.
Ölçeklendirme yolları:
- Hedefe ulaşan ve bütçesi biten tam eşleşme kampanyalarında bütçeleri artırın.
- Hasatta bulunan ilgili anahtar kelimelere genişleyin.
- Ana anahtar kelimeler için Sponsored Brands video kampanyaları başlatın.
- Ürün sayfası görüntüleyenler için Sponsored Display yeniden hedefleme ekleyin.
- Ev pazarı istikrarlı olduğunda yeni pazarlara genişleyin.
Ölçeklendirme, liste zayıf olduğunda çalışmayı durdurur. Kötü görsellere, az yoruma veya rekabetçi olmayan bir fiyata sahip bir listede reklamları optimize etmek sadece parayı daha hızlı harcar.
Haftalık optimizasyon rutini
- Ürün bazında harcamaları, satışları, ACoS ve TACoS’u gözden geçirin.
- Arama terimlerini hasat edin ve negatifleri ekleyin.
- Yeterli veriye sahip anahtar kelimelere teklif kurallarını uygulayın.
- Bütçesiz kampanyaları kontrol edin ve bütçeyi taşıyın.
- En iyi kampanyalar için yerleşim verilerini gözden geçirin.
- Her değişikliği tarihle birlikte bir günlüğe not edin.
Değişiklik günlüğü tutmak
Amazon sonuçları birçok nedenden dolayı hareket eder: rakip promosyonları, stok tükenmeleri, fiyat değişiklikleri, yorum değişiklikleri ve mevsimsellik. Kendi değişikliklerinizin bir kaydı olmadan, hangi etkinin hangi nedenden kaynaklandığını söylemek imkansızdır. Tarih, kampanya, değişiklik ve neden içeren basit bir paylaşılan sayfa bunu çözer.
Günlüğü her ay performansla birlikte gözden geçirin. Zamanla, hangi teklif adımlarının, yerleşim ayarlamalarının ve hasat eşiklerinin ürünleriniz için işe yaradığını gösterir ve bu bilgi stratejinin gerçek çekirdeği haline gelir.
Bu hafta nereden başlamalı
En çok satan ürününüz için son 30 günlük Arama Terimi raporunu indirin. En az iki siparişi olan her arama terimini bulun ve bunları kaynak kampanyalarda negatif olarak ekleyerek yeni bir tam eşleşme kampanyasına taşıyın. Ardından başa baş ACoS’unuzu hesaplayın ve o ürün için yazılı bir hedef belirleyin. Bu iki adım yerindeyken, sonraki her teklif değişikliğinin arkasında bir neden vardır.
Okumaya devam edin: Amazon Ad Optimization · Amazon