Los errores en Amazon Ads rara vez aparecen como un solo desastre. Aparecen como un ACoS que sube lentamente, presupuestos que se agotan a mediodía, términos de búsqueda que acumulan clics durante meses sin una venta y campañas de marca que hacen que la cuenta parezca más saludable de lo que es. La mayor parte del desperdicio proviene de problemas de configuración y procesos, como la falta de palabras clave negativas, una estructura deficiente y páginas de producto débiles, en lugar de pujas ligeramente demasiado altas.
Ejecutar anuncios en listados que no están listos
Los anuncios envían tráfico; el listado lo convierte. Si la imagen principal es débil, el título no es claro, hay pocas reseñas o el precio no está alineado con los competidores, cada clic cuesta más de lo que debería. Los anuncios no pueden arreglar un listado que los compradores rechazan.
Antes de escalar los anuncios, revise el listado. Mire el porcentaje de sesiones por unidad (tasa de conversión) en Business Reports > Detail Page Sales and Traffic. Compare su imagen principal, precio, número de reseñas y calificación con los tres principales competidores para su palabra clave principal. Corrija primero la brecha más obvia.
¿Por qué omitir las palabras clave negativas cuesta tanto?
Las campañas automáticas, de concordancia amplia y de frase hacen coincidir sus anuncios con muchos términos de búsqueda, y algunos nunca se convertirán. Una marca de teteras podría encontrar que sus anuncios se muestran para “descalcificador de teteras”, “tapa de repuesto para tetera” o “kettlebell”, ninguno de los cuales conduce a una venta de tetera.
Sin palabras clave negativas, esos clics se repiten todos los días. Descargue el informe de términos de búsqueda regularmente y agregue términos irrelevantes como negativos exactos o negativos de frase. También agregue objetivos de producto negativos para ASINs que claramente no se convierten. Las pequeñas fugas diarias suman una gran parte del gasto durante un trimestre.
¿Deben las palabras clave de marca y sin marca compartir una campaña?
Los compradores que buscan el nombre de su marca ya quieren su producto, por lo que las palabras clave de marca suelen mostrar un ACoS muy bajo. Cuando se encuentran en la misma campaña que las palabras clave genéricas, el promedio parece bueno mientras que los términos sin marca pueden estar perdiendo dinero.
No. Mantenga las palabras clave de marca y sus propios ASINs en campañas separadas. Juzgue las campañas sin marca por su propio ACoS y métricas de nuevos clientes de marca, y trate las campañas de marca como defensa contra los competidores que pujan por su nombre.
Usar el objetivo de ACoS incorrecto
Un solo objetivo de ACoS para toda la cuenta ignora las diferencias en el margen y los objetivos. Un producto con un margen del 50 por ciento puede permitirse un ACoS mucho más alto que uno con un 20 por ciento. Un producto nuevo que está acumulando reseñas puede necesitar aceptar una pérdida en los anuncios durante un período.
Calcule el ACoS de equilibrio por producto a partir de su margen. Establezca objetivos por producto y etapa, y realice un seguimiento del TACoS (gasto publicitario dividido por las ventas totales) para ver si los anuncios ayudan a que las ventas orgánicas crezcan. Si el TACoS sigue subiendo mientras las ventas orgánicas se mantienen planas, los anuncios están reemplazando las ventas orgánicas en lugar de sumarse a ellas.
Dejar que las campañas compitan entre sí
Cuando la misma palabra clave se encuentra en varias campañas, o un término de búsqueda que convierte permanece en la campaña automática después de haber sido agregado como concordancia exacta, sus propias campañas pujan entre sí. Los informes se vuelven confusos y los costos aumentan.
Soluciónelo con una rutina de recolección: cuando un término de búsqueda se mueve a una campaña de concordancia exacta, agréguelo como negativo exacto en la campaña de descubrimiento de la que provino. Mantenga una hoja simple de qué palabra clave vive en qué campaña.
Olvidarse de Sponsored Display y la configuración de segmentación de productos
Las campañas de Sponsored Display creadas con la configuración predeterminada pueden gastar en audiencias amplias y ubicaciones que rara vez se convierten. Verifique el tipo de segmentación, la ventana de retrospectiva de la audiencia y la elección de optimización de pujas (visitas a la página, conversiones o alcance) antes del lanzamiento. Las campañas de segmentación de productos necesitan el mismo cuidado: segmentar una categoría completa en lugar de ASINs específicos a menudo distribuye el presupuesto entre productos que no son alternativas reales a los suyos.
Revise estas campañas por separado de Sponsored Products, con sus propios objetivos. Su papel suele ser el retargeting y la defensa, así que júzguelas según los pedidos de nuevos clientes de marca y las visitas recurrentes, así como por el ACoS.
¿Es un error cambiar las pujas todos los días?
Por lo general, sí. Amazon atribuye las ventas de Sponsored Products dentro de una ventana de siete días, y los datos de los días recientes siguen actualizándose. Cambiar las pujas diariamente basándose en uno o dos días de datos significa reaccionar al ruido y a las ventas que aún no se han atribuido.
Establezca un ritmo en su lugar. Revise semanalmente, cambie las pujas solo en las palabras clave con suficientes clics y evite ajustar la misma palabra clave dos veces en una semana. Mantenga un registro de cambios para que pueda ver qué hizo cada ajuste.
Más errores que vale la pena comprobar
Varios problemas menores también desperdician presupuesto en muchas cuentas:
- Presupuestos que se agotan temprano. Verifique el indicador de “sin presupuesto” y mueva el presupuesto de campañas débiles a campañas fuertes que pierden ventas.
- Ignorar los datos de ubicación. La parte superior de la búsqueda puede convertir mucho mejor que las páginas de producto; ajuste las pujas de ubicación en consecuencia.
- Anunciar productos sin stock o con poco stock, lo que desperdicia clics y puede dañar el ranking.
- Anunciar cada variación por igual, cuando un tamaño o color se convierte mucho mejor.
- Usar pujas dinámicas “arriba y abajo” en campañas de descubrimiento, lo que aumenta las pujas en términos no probados.
- Nunca probar el video de Sponsored Brands, que puede funcionar bien para productos que necesitan demostración.
- Ignorar la cuota de impresiones del informe de segmentación, que muestra dónde está perdiendo visibilidad en términos probados.
Una lista de verificación de auditoría de cuenta mensual
Ejecútela una vez al mes para detectar los errores anteriores antes de que crezcan:
- Compare la tasa de conversión y el precio con los principales competidores para los mejores productos.
- Revise los últimos 30 días de términos de búsqueda; agregue negativos y coseche los ganadores.
- Confirme que las campañas de marca y sin marca estén separadas.
- Compare el ACoS por producto con el ACoS de equilibrio de cada producto.
- Busque palabras clave que aparezcan en más de una campaña.
- Revise las campañas sin presupuesto y los informes de ubicación.
- Confirme los niveles de inventario de los productos anunciados.
- Revise la tendencia del TACoS en los últimos tres meses.
Construir un proceso en lugar de arreglar errores uno por uno
La mayoría de los errores anteriores regresan si nadie es dueño de la rutina de la cuenta. Asigne a una persona para la revisión semanal, entréguele una lista de verificación escrita y acuerde los objetivos por producto con anticipación. Cuando los resultados cambien, esa persona debería poder señalar el informe de términos de búsqueda, el registro de cambios o un problema de listado, en lugar de adivinar.
Una carpeta compartida con los informes más recientes, la hoja de objetivos y el registro de cambios también facilita la obtención de ayuda, ya sea un nuevo miembro del equipo o un especialista externo, sin perder lo que ya se ha aprendido.
Por dónde empezar esta semana
Elija la campaña con el mayor gasto y descargue sus términos de búsqueda de los últimos 60 días. Ordene por gasto y resalte cada término con clics significativos y sin pedidos. Agréguelos como negativos, luego verifique si hay términos de marca mezclados en la campaña y muévalos a la suya propia. Estas dos correcciones por sí solas a menudo reducen el gasto desperdiciado notablemente y preparan una cuenta más limpia para cada optimización que sigue.
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