Ошибки в Amazon Ads редко проявляются как одна большая катастрофа. Они выглядят как медленно растущий ACoS, бюджеты, заканчивающиеся к полудню, поисковые запросы, собирающие клики месяцами без продаж, и брендовые кампании, которые делают аккаунт более успешным, чем он есть на самом деле. Большая часть потерь происходит из-за проблем с настройкой и процессами, таких как отсутствие минус-слов, плохая структура и слабые страницы товаров, а не из-за слегка завышенных ставок.
Запуск рекламы на не готовых карточках товаров
Реклама направляет трафик; карточка товара его конвертирует. Если главное изображение слабое, заголовок неясен, отзывов мало или цена не соответствует конкурентам, каждый клик стоит дороже, чем должен. Реклама не может исправить карточку товара, которую покупатели отвергают.
Перед масштабированием рекламы проверьте карточку товара. Посмотрите процент сеансов с товаром (конверсию) в Business Reports > Detail Page Sales and Traffic. Сравните свое главное изображение, цену, количество отзывов и рейтинг с тремя главными конкурентами по вашему основному ключевому слову. Сначала исправьте самый очевидный пробел.
Почему пропуск минус-слов стоит так дорого?
Автоматические кампании, кампании по широкому соответствию и фразовому соответствию сопоставляют вашу рекламу со многими поисковыми запросами, и некоторые из них никогда не конвертируются. Бренд чайников может обнаружить, что их реклама показывается по запросам “средство для удаления накипи”, “сменная крышка для чайника” или “гиря”, ни один из которых не ведет к покупке чайника.
Без минус-слов эти клики повторяются каждый день. Регулярно скачивайте отчет по поисковым запросам и добавляйте нерелевантные термины как минус-слова в точном или фразовом соответствии. Также добавляйте негативные таргетинги на товары для ASIN, которые явно не конвертируются. Небольшие ежедневные утечки за квартал складываются в значительную долю расходов.
Должны ли брендовые и небрендовые ключевые слова находиться в одной кампании?
Покупатели, которые ищут название вашего бренда, уже хотят ваш продукт, поэтому брендовые ключевые слова обычно показывают очень низкий ACoS. Когда они находятся в одной кампании с общими ключевыми словами, средний показатель выглядит хорошо, в то время как небрендовые запросы могут приносить убытки.
Нет. Держите брендовые ключевые слова и ваши собственные ASIN в отдельных кампаниях. Оценивайте небрендовые кампании по их собственному ACoS и метрикам новых клиентов бренда, а брендовые кампании рассматривайте как защиту от конкурентов, делающих ставки на ваше имя.
Использование неверной цели ACoS
Единая цель ACoS для всего аккаунта игнорирует различия в марже и целях. Продукт с маржой 50 процентов может позволить себе гораздо более высокий ACoS, чем продукт с маржой 20 процентов. Новый продукт, набирающий отзывы, может нуждаться в принятии убытков по рекламе в течение некоторого времени.
Рассчитайте безубыточный ACoS для каждого продукта исходя из его маржи. Устанавливайте цели по продуктам и этапам, и отслеживайте TACoS (рекламные расходы, деленные на общие продажи), чтобы увидеть, помогают ли объявления росту органических продаж. Если TACoS продолжает расти, пока органические продажи остаются на прежнем уровне, реклама заменяет органические продажи, а не дополняет их.
Позволение кампаниям конкурировать друг с другом
Когда одно и то же ключевое слово находится в нескольких кампаниях или конвертирующий поисковый запрос остается в автоматической кампании после добавления в качестве точного соответствия, ваши собственные кампании делают ставки друг против друга. Отчетность становится запутанной, а расходы растут.
Исправьте это с помощью рутины сбора: когда поисковый запрос переходит в кампанию с точным соответствием, добавьте его как минус-слово в точном соответствии в кампании обнаружения, из которой он пришел. Ведите простую таблицу того, какое ключевое слово в какой кампании живет.
Забывание о Sponsored Display и настройках таргетинга на товары
Кампании Sponsored Display, созданные с настройками по умолчанию, могут тратить средства на широкие аудитории и места размещения, которые редко конвертируются. Перед запуском проверьте тип таргетинга, окно ретроспективного обзора аудитории и выбор оптимизации ставок (посещения страниц, конверсии или охват). Кампании с таргетингом на товары требуют такого же внимания: таргетинг на всю категорию вместо конкретных ASIN часто распределяет бюджет на товары, которые не являются реальными альтернативами вашим.
Рассматривайте эти кампании отдельно от Sponsored Products, с их собственными целями. Их роль часто заключается в ретаргетинге и защите, поэтому оценивайте их по заказам новых клиентов бренда и повторным посещениям, а также по ACoS.
Является ли ошибкой изменение ставок каждый день?
Обычно да. Amazon атрибутирует продажи для Sponsored Products в течение семидневного окна, и данные за последние дни постоянно обновляются. Изменение ставок ежедневно на основе данных за один или два дня означает реагирование на шум и на продажи, которые еще не были атрибутированы.
Вместо этого установите ритм. Проверяйте еженедельно, меняйте ставки только для ключевых слов с достаточным количеством кликов и избегайте корректировки одного и того же ключевого слова дважды в неделю. Ведите журнал изменений, чтобы видеть, что дала каждая корректировка.
Другие ошибки, которые стоит проверить
Несколько мелких проблем также тратят бюджет во многих аккаунтах:
- Бюджеты, которые заканчиваются рано. Проверьте индикатор “бюджет исчерпан” и перенесите бюджет со слабых кампаний на сильные, которые упускают продажи.
- Игнорирование данных о размещении. Верхняя часть поиска может конвертироваться намного лучше, чем страницы товаров; соответственно корректируйте ставки размещения.
- Реклама товаров, которых нет в наличии или осталось мало, что тратит клики и может повредить ранжированию.
- Реклама каждого варианта одинаково, когда один размер или цвет конвертируется намного лучше.
- Использование динамических ставок “вверх и вниз” в кампаниях обнаружения, что повышает ставки на непроверенные термины.
- Никогда не тестировать видео Sponsored Brands, которое может хорошо работать для продуктов, требующих демонстрации.
- Игнорирование доли показов в отчете по таргетингу, которая показывает, где вы теряете видимость по проверенным терминам.
Чек-лист ежемесячного аудита аккаунта
Выполняйте это раз в месяц, чтобы обнаружить вышеуказанные ошибки до того, как они вырастут:
- Сравните конверсию и цену с основными конкурентами для топовых продуктов.
- Просмотрите поисковые запросы за последние 30 дней; добавьте минус-слова и соберите победителей.
- Подтвердите, что брендовые и небрендовые кампании разделены.
- Сравните ACoS по продукту с безубыточным ACoS каждого продукта.
- Ищите ключевые слова, которые появляются более чем в одной кампании.
- Просмотрите кампании с исчерпанным бюджетом и отчеты о размещении.
- Подтвердите уровень запасов для рекламируемых товаров.
- Проверьте тренд TACoS за последние три месяца.
Построение процесса вместо исправления ошибок по одной
Большинство вышеуказанных ошибок возвращаются, если никто не отвечает за рутину аккаунта. Назначьте одного человека для еженедельной проверки, дайте ему письменный чек-лист и заранее согласуйте цели по продуктам. Когда результаты меняются, этот человек должен уметь указать на отчет по поисковым запросам, журнал изменений или проблему с карточкой товара, а не гадать.
Общая папка с последними отчетами, таблицей целей и журналом изменений также облегчает привлечение помощи, будь то новый член команды или внешний специалист, без потери того, что уже было изучено.
С чего начать на этой неделе
Выберите кампанию с самыми высокими расходами и скачайте ее поисковые запросы за последние 60 дней. Отсортируйте по расходам и выделите каждый термин со значимыми кликами и без заказов. Добавьте их как минус-слова, затем проверьте, не смешаны ли брендовые термины в кампании, и перенесите их в свою собственную. Эти две правки часто заметно сокращают пустые траты и создают более чистый аккаунт для каждой последующей оптимизации.
Продолжайте читать: Amazon Ads · Amazon