Amazon Ads-Fehler treten selten als ein einziges Desaster auf. Sie zeigen sich als schleichend steigender ACoS, Budgets, die bis zum Mittag aufgebraucht sind, Suchbegriffe, die monatelang Klicks sammeln ohne einen Verkauf, und Markenkampagnen, die das Konto gesünder aussehen lassen, als es ist. Die meiste Verschwendung entsteht durch Einrichtungs- und Prozessprobleme, wie fehlende negative Keywords, schlechte Struktur und schwache Produktseiten, anstatt durch leicht zu hohe Gebote.
Anzeigen für Listings schalten, die nicht bereit sind
Anzeigen senden Traffic; das Listing konvertiert ihn. Wenn das Hauptbild schwach ist, der Titel unklar, es wenige Bewertungen gibt oder der Preis nicht im Einklang mit der Konkurrenz steht, kostet jeder Klick mehr, als er sollte. Anzeigen können kein Listing reparieren, das Käufer ablehnen.
Bevor Sie Anzeigen skalieren, prüfen Sie das Listing. Schauen Sie sich die Einheiten-Sitzungs-Prozentzahl (Conversion-Rate) unter Business Reports > Detail Page Sales and Traffic an. Vergleichen Sie Ihr Hauptbild, den Preis, die Anzahl der Bewertungen und die Bewertung mit den Top-3-Konkurrenten für Ihr Haupt-Keyword. Beheben Sie zuerst die offensichtlichste Lücke.
Warum kostet das Weglassen negativer Keywords so viel?
Automatische, Broad- und Phrase-Kampagnen gleichen Ihre Anzeigen mit vielen Suchbegriffen ab, und einige werden nie konvertieren. Eine Wasserkocher-Marke könnte feststellen, dass ihre Anzeigen für “Wasserkocher Entkalker”, “Wasserkocher Ersatzdeckel” oder “Kettlebell” geschaltet werden, was alles nicht zu einem Wasserkocher-Verkauf führt.
Ohne negative Keywords wiederholen sich diese Klicks jeden Tag. Laden Sie regelmäßig den Suchbegriff-Bericht herunter und fügen Sie irrelevante Begriffe als negative exakte oder negative Phrasen-Keywords hinzu. Fügen Sie auch negative Produkt-Targets für ASINs hinzu, die eindeutig nicht konvertieren. Kleine tägliche Lecks summieren sich über ein Quartal zu einem großen Anteil der Ausgaben.
Sollten Marken- und Nicht-Marken-Keywords eine Kampagne teilen?
Käufer, die nach Ihrem Markennamen suchen, wollen Ihr Produkt bereits, daher zeigen Marken-Keywords normalerweise einen sehr niedrigen ACoS. Wenn sie in derselben Kampagne wie generische Keywords sitzen, sieht der Durchschnitt gut aus, während Nicht-Marken-Begriffe möglicherweise Geld verlieren.
Nein. Halten Sie Marken-Keywords und Ihre eigenen ASINs in separaten Kampagnen. Bewerten Sie Nicht-Marken-Kampagnen nach ihrem eigenen ACoS und New-to-Brand-Metriken und behandeln Sie Markenkampagnen als Verteidigung gegen Wettbewerber, die auf Ihren Namen bieten.
Das falsche ACoS-Ziel verwenden
Ein einziges ACoS-Ziel für das gesamte Konto ignoriert Unterschiede in Marge und Zielen. Ein Produkt mit einer 50-prozentigen Marge kann sich einen viel höheren ACoS leisten als eines mit 20 Prozent. Ein neues Produkt, das Bewertungen aufbaut, muss möglicherweise für einen Zeitraum einen Verlust bei den Anzeigen akzeptieren.
Berechnen Sie den Break-even-ACoS pro Produkt aus dessen Marge. Setzen Sie Ziele nach Produkt und Phase und verfolgen Sie den TACoS (Anzeigenausgaben geteilt durch Gesamtumsatz), um zu sehen, ob Anzeigen das organische Wachstum fördern. Wenn der TACoS weiter steigt, während die organischen Verkäufe stagnieren, ersetzen Anzeigen die organischen Verkäufe, anstatt sie zu ergänzen.
Kampagnen miteinander konkurrieren lassen
Wenn dasselbe Keyword in mehreren Kampagnen sitzt oder ein konvertierender Suchbegriff nach dem Hinzufügen als exakte Übereinstimmung in der automatischen Kampagne verbleibt, bieten Ihre eigenen Kampagnen gegeneinander. Das Reporting wird verwirrend und die Kosten steigen.
Beheben Sie dies mit einer Harvesting-Routine: Wenn ein Suchbegriff in eine Kampagne mit exakter Übereinstimmung verschoben wird, fügen Sie ihn als negatives exaktes Keyword in der Discovery-Kampagne hinzu, aus der er stammt. Führen Sie eine einfache Liste, welches Keyword in welcher Kampagne lebt.
Sponsored Display und Produkt-Targeting-Einstellungen vergessen
Sponsored Display-Kampagnen, die mit Standardeinstellungen erstellt wurden, können Geld für breite Zielgruppen und Platzierungen ausgeben, die selten konvertieren. Überprüfen Sie vor dem Start den Targeting-Typ, das Lookback-Fenster für Zielgruppen und die Wahl der Gebotsoptimierung (Seitenbesuche, Conversions oder Reichweite). Produkt-Targeting-Kampagnen erfordern die gleiche Sorgfalt: Das Targeting einer ganzen Kategorie anstelle spezifischer ASINs verteilt das Budget oft auf Produkte, die keine echten Alternativen zu Ihren sind.
Überprüfen Sie diese Kampagnen separat von Sponsored Products mit ihren eigenen Zielen. Ihre Rolle ist oft Retargeting und Verteidigung, bewerten Sie sie also nach New-to-Brand-Bestellungen und wiederkehrenden Besuchen sowie nach ACoS.
Ist es ein Fehler, Gebote jeden Tag zu ändern?
Normalerweise ja. Amazon ordnet Verkäufe für Sponsored Products innerhalb eines Sieben-Tage-Fensters zu, und Daten für die letzten Tage werden ständig aktualisiert. Gebote täglich basierend auf ein oder zwei Tagen Daten zu ändern, bedeutet, auf Rauschen und auf Verkäufe zu reagieren, die noch nicht zugeordnet wurden.
Setzen Sie stattdessen einen Rhythmus. Überprüfen Sie wöchentlich, ändern Sie Gebote nur bei Keywords mit genügend Klicks und vermeiden Sie es, dasselbe Keyword zweimal in einer Woche anzupassen. Führen Sie ein Änderungsprotokoll, damit Sie sehen können, was jede Anpassung bewirkt hat.
Weitere Fehler, die es wert sind, überprüft zu werden
Mehrere kleinere Probleme verschwenden in vielen Konten ebenfalls Budget:
- Budgets, die früh ausgehen. Überprüfen Sie den “Budget erschöpft”-Indikator und verschieben Sie Budget von schwachen Kampagnen zu starken, die Verkäufe verpassen.
- Platzierungsdaten ignorieren. Top-of-Search kann viel besser konvertieren als Produktseiten; passen Sie die Platzierungsgebote entsprechend an.
- Werbung für nicht vorrätige oder kaum vorrätige Produkte, was Klicks verschwendet und das Ranking schaden kann.
- Jede Variante gleich bewerben, wenn eine Größe oder Farbe weitaus besser konvertiert.
- Verwendung von “dynamischen Geboten – nach oben und unten” in Discovery-Kampagnen, was Gebote für unbewiesene Begriffe erhöht.
- Niemals Sponsored Brands Video testen, das für Produkte, die eine Demonstration benötigen, gut funktionieren kann.
- Den Impressionsanteil des Targeting-Berichts ignorieren, der zeigt, wo Sie Sichtbarkeit bei bewährten Begriffen verlieren.
Eine monatliche Konto-Audit-Checkliste
Führen Sie dies einmal im Monat durch, um die oben genannten Fehler zu erkennen, bevor sie wachsen:
- Vergleichen Sie Conversion-Rate und Preis mit den Hauptkonkurrenten für Top-Produkte.
- Überprüfen Sie die Suchbegriffe der letzten 30 Tage; fügen Sie negative Begriffe hinzu und ernten Sie Gewinner.
- Stellen Sie sicher, dass Marken- und Nicht-Marken-Kampagnen getrennt sind.
- Vergleichen Sie den ACoS pro Produkt mit dem Break-even-ACoS jedes Produkts.
- Suchen Sie nach Keywords, die in mehr als einer Kampagne erscheinen.
- Überprüfen Sie Kampagnen mit erschöpftem Budget und Platzierungsberichte.
- Bestätigen Sie die Lagerbestände für beworbene Produkte.
- Überprüfen Sie den TACoS-Trend der letzten drei Monate.
Einen Prozess aufbauen, anstatt Fehler einzeln zu beheben
Die meisten der oben genannten Fehler kehren zurück, wenn niemand für die Kontoroutine verantwortlich ist. Beauftragen Sie eine Person mit der wöchentlichen Überprüfung, geben Sie ihr eine schriftliche Checkliste und vereinbaren Sie die Ziele pro Produkt im Voraus. Wenn sich die Ergebnisse ändern, sollte diese Person auf den Suchbegriff-Bericht, das Änderungsprotokoll oder ein Listing-Problem verweisen können, anstatt zu raten.
Ein gemeinsamer Ordner mit den neuesten Berichten, dem Zielblatt und dem Änderungsprotokoll macht es auch einfacher, Hilfe hinzuzuziehen, sei es ein neues Teammitglied oder ein externer Spezialist, ohne das bereits Gelernte zu verlieren.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Wählen Sie die Kampagne mit den höchsten Ausgaben und laden Sie die Suchbegriffe der letzten 60 Tage herunter. Sortieren Sie nach Ausgaben und markieren Sie jeden Begriff mit aussagekräftigen Klicks und ohne Bestellungen. Fügen Sie diese als negative Begriffe hinzu, prüfen Sie dann, ob Markenbegriffe in die Kampagne gemischt sind, und verschieben Sie sie in ihre eigene. Diese beiden Korrekturen allein reduzieren oft die verschwendeten Ausgaben spürbar und schaffen ein saubereres Konto für jede nachfolgende Optimierung.
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