Les erreurs Amazon Ads apparaissent rarement comme un désastre unique. Elles se manifestent par un ACoS qui augmente lentement, des budgets épuisés dès le milieu de la journée, des termes de recherche qui accumulent des clics pendant des mois sans vente et des campagnes de marque qui rendent le compte plus sain qu’il ne l’est réellement. La majeure partie du gaspillage provient de problèmes de configuration et de processus, tels que l’absence de mots-clés négatifs, une structure médiocre et des pages produits faibles, plutôt que d’enchères légèrement trop élevées.
Diffuser des publicités sur des fiches produits non prêtes
Les publicités envoient du trafic ; la fiche produit le convertit. Si l’image principale est faible, le titre peu clair, les avis rares ou le prix décalé par rapport à la concurrence, chaque clic coûte plus cher qu’il ne le devrait. Les publicités ne peuvent pas corriger une fiche produit que les acheteurs rejettent.
Avant de passer à l’échelle, vérifiez la fiche produit. Regardez le pourcentage de sessions par unité (taux de conversion) dans Business Reports > Detail Page Sales and Traffic. Comparez votre image principale, votre prix, le nombre d’avis et votre note avec les trois principaux concurrents pour votre mot-clé principal. Corrigez d’abord l’écart le plus évident.
Pourquoi omettre les mots-clés négatifs coûte-t-il si cher ?
Les campagnes automatiques, larges et par expression font correspondre vos publicités à de nombreux termes de recherche, dont certains ne convertiront jamais. Une marque de bouilloires pourrait voir ses publicités s’afficher pour “détartrant bouilloire”, “couvercle de remplacement bouilloire” ou “kettlebell”, aucun de ces termes ne menant à la vente d’une bouilloire.
Sans mots-clés négatifs, ces clics se répètent chaque jour. Téléchargez régulièrement le rapport sur les termes de recherche et ajoutez les termes non pertinents en tant que mots-clés négatifs exacts ou par expression. Ajoutez également des cibles de produits négatives pour les ASIN qui ne convertissent clairement pas. Les petites fuites quotidiennes s’additionnent pour représenter une part importante des dépenses sur un trimestre.
Les mots-clés de marque et hors marque doivent-ils partager une campagne ?
Les acheteurs qui recherchent le nom de votre marque veulent déjà votre produit, donc les mots-clés de marque affichent généralement un ACoS très bas. Lorsqu’ils se trouvent dans la même campagne que des mots-clés génériques, la moyenne semble bonne alors que les termes hors marque peuvent perdre de l’argent.
Non. Gardez les mots-clés de marque et vos propres ASIN dans des campagnes séparées. Jugez les campagnes hors marque selon leur propre ACoS et leurs métriques de nouveaux clients de marque, et traitez les campagnes de marque comme une défense contre les concurrents qui enchérissent sur votre nom.
Utiliser le mauvais objectif ACoS
Un objectif ACoS unique pour l’ensemble du compte ignore les différences de marge et d’objectifs. Un produit avec une marge de 50 % peut se permettre un ACoS beaucoup plus élevé qu’un produit avec une marge de 20 %. Un nouveau produit qui accumule des avis peut avoir besoin d’accepter une perte sur les publicités pendant un certain temps.
Calculez l’ACoS de rentabilité par produit à partir de sa marge. Fixez des objectifs par produit et par étape, et suivez le TACoS (dépenses publicitaires divisées par les ventes totales) pour voir si les publicités aident les ventes organiques à croître. Si le TACoS continue d’augmenter alors que les ventes organiques stagnent, les publicités remplacent les ventes organiques au lieu de s’y ajouter.
Laisser les campagnes se faire concurrence
Lorsque le même mot-clé se trouve dans plusieurs campagnes, ou qu’un terme de recherche convertissant reste dans la campagne automatique après avoir été ajouté en correspondance exacte, vos propres campagnes enchérissent les unes contre les autres. Le reporting devient confus et les coûts augmentent.
Corrigez cela avec une routine de récolte : lorsqu’un terme de recherche passe dans une campagne de correspondance exacte, ajoutez-le en tant que négatif exact dans la campagne de découverte dont il provient. Tenez une feuille simple indiquant quel mot-clé vit dans quelle campagne.
Oublier Sponsored Display et les paramètres de ciblage de produits
Les campagnes Sponsored Display créées avec les paramètres par défaut peuvent dépenser sur des audiences larges et des emplacements qui convertissent rarement. Vérifiez le type de ciblage, la fenêtre de rétrospection de l’audience et le choix de l’optimisation des enchères (visites de page, conversions ou portée) avant le lancement. Les campagnes de ciblage de produits nécessitent le même soin : cibler une catégorie entière au lieu d’ASIN spécifiques répartit souvent le budget sur des produits qui ne sont pas de réelles alternatives aux vôtres.
Examinez ces campagnes séparément des Sponsored Products, avec leurs propres objectifs. Leur rôle est souvent le reciblage et la défense, jugez-les donc sur les commandes de nouveaux clients de marque et les visites répétées ainsi que sur l’ACoS.
Est-ce une erreur de changer les enchères tous les jours ?
Généralement, oui. Amazon attribue les ventes pour Sponsored Products dans une fenêtre de sept jours, et les données des jours récents continuent de se mettre à jour. Changer les enchères quotidiennement sur la base d’un ou deux jours de données signifie réagir au bruit et aux ventes qui n’ont pas encore été attribuées.
Établissez plutôt un rythme. Examinez chaque semaine, ne modifiez les enchères que sur les mots-clés ayant suffisamment de clics et évitez d’ajuster le même mot-clé deux fois dans la même semaine. Tenez un journal des modifications afin de voir ce que chaque ajustement a produit.
D’autres erreurs qui méritent d’être vérifiées
Plusieurs problèmes mineurs gaspillent également du budget dans de nombreux comptes :
- Budgets qui s’épuisent tôt. Vérifiez l’indicateur “budget épuisé” et déplacez le budget des campagnes faibles vers les campagnes fortes qui manquent des ventes.
- Ignorer les données de placement. Le haut de la recherche peut convertir beaucoup mieux que les pages produits ; ajustez les enchères de placement en conséquence.
- Faire de la publicité pour des produits en rupture de stock ou à faible stock, ce qui gaspille des clics et peut nuire au classement.
- Faire de la publicité pour chaque variante de manière égale, alors qu’une taille ou une couleur convertit beaucoup mieux.
- Utiliser les enchères dynamiques “à la hausse et à la baisse” dans les campagnes de découverte, ce qui augmente les enchères sur des termes non prouvés.
- Ne jamais tester la vidéo Sponsored Brands, qui peut bien fonctionner pour les produits nécessitant une démonstration.
- Ignorer la part d’impressions du rapport de ciblage, qui montre où vous perdez en visibilité sur des termes prouvés.
Une liste de contrôle pour l’audit mensuel du compte
Exécutez-la une fois par mois pour détecter les erreurs ci-dessus avant qu’elles ne prennent de l’ampleur :
- Comparez le taux de conversion et le prix par rapport aux principaux concurrents pour les meilleurs produits.
- Examinez les 30 derniers jours de termes de recherche ; ajoutez les négatifs et récoltez les gagnants.
- Confirmez que les campagnes de marque et hors marque sont séparées.
- Comparez l’ACoS par produit avec l’ACoS de rentabilité de chaque produit.
- Recherchez les mots-clés qui apparaissent dans plus d’une campagne.
- Examinez les campagnes à budget épuisé et les rapports de placement.
- Confirmez les niveaux de stock pour les produits annoncés.
- Vérifiez la tendance du TACoS sur les trois derniers mois.
Construire un processus au lieu de corriger les erreurs une par une
La plupart des erreurs ci-dessus reviennent si personne n’est responsable de la routine du compte. Assignez une personne à la revue hebdomadaire, donnez-lui une liste de contrôle écrite et convenez des objectifs par produit à l’avance. Lorsque les résultats changent, cette personne devrait être capable de pointer vers le rapport sur les termes de recherche, le journal des modifications ou un problème de fiche produit, plutôt que de deviner.
Un dossier partagé avec les derniers rapports, la feuille d’objectifs et le journal des modifications facilite également l’obtention d’aide, qu’il s’agisse d’un nouveau membre de l’équipe ou d’un spécialiste externe, sans perdre ce qui a déjà été appris.
Par où commencer cette semaine
Choisissez la campagne avec les dépenses les plus élevées et téléchargez ses termes de recherche des 60 derniers jours. Triez par dépenses et mettez en évidence chaque terme avec des clics significatifs et aucune commande. Ajoutez-les en tant que négatifs, puis vérifiez si des termes de marque sont mélangés dans la campagne et déplacez-les vers la leur. Ces deux corrections réduisent souvent les dépenses gaspillées de manière notable et préparent un compte plus propre pour chaque optimisation qui suit.
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