La mayoría de los presupuestos de protección de marca se aprueban por alarma y se renuevan por hábito. Alguien hace circular una captura de pantalla de un listado falso, se firma la factura y un año después nadie puede decir qué cambió. El ROI de protección de marca en Amazon es medible, pero solo si decide por adelantado qué números espera mover y dónde los leerá. En las cuentas que gestionamos, la respuesta honesta suele estar en tres lugares: la cuota de buy box que mantiene en su propio catálogo, qué tan rápido reaparecen los vendedores no autorizados después de la aplicación y la distancia entre su precio de lista y el precio más bajo que un comprador realmente ve.
La razón por la que esto permanece difuso para muchas marcas es que la aplicación produce actividad en lugar de resultados. Los conteos de eliminación son actividad. Las compras de prueba son actividad. Un informe que enumera cuarenta ofertas eliminadas se siente como progreso y no dice nada sobre los ingresos. El resultado que le importa es si alguien que busca su marca aterriza en un listado que usted controla, a un precio que usted establece, con una copia que usted escribió. Todo lo demás es un medio para ese fin, y cualquier tablero que lidere con volumen en lugar de control está midiendo el lado equivocado del trabajo.
De qué está hecho realmente el retorno
La protección rinde a través de cuatro canales, y no llegan a la misma velocidad. La cuota de buy box recuperada aparece en semanas y es la más fácil de atribuir. La integridad de precios sigue, porque una vez que las ofertas de socavación desaparecen, su precio deja de ser arrastrado hacia abajo por revendedores que compiten entre sí. La eficiencia publicitaria mejora después, ya que el gasto ya no dirige a los compradores a una página donde un tercero gana la venta. Las tasas de devolución y las puntuaciones de revisión se mueven al final, a veces durante dos o tres trimestres.
Separamos estos asuntos porque pertenecen a diferentes propietarios dentro de una empresa. Finanzas acepta una cifra de recuperación de buy box, marketing quiere el número de publicidad, servicio al cliente se preocupa por la curva de devoluciones. Mantenemos los cuatro separados en lugar de convertirlos en una cifra de titular, porque un solo número invita al argumento de que está contando la misma venta dos veces.
Construya la línea base antes de la primera eliminación
No puede reclamar una recuperación que nunca midió. Antes de que comience cualquier aplicación, congelamos una línea base, generalmente en una ventana de treinta días, y la almacenamos en un lugar donde nadie pueda revisarla silenciosamente. Cualquier cosa medida después de que comienza el trabajo está contaminada por el trabajo mismo.
La línea base no necesita ser elaborada. Necesita ser repetible, capturada de la misma manera cada mes y lo suficientemente específica como para que un lector escéptico pueda seguirla hasta la fuente.
- Propiedad de buy box por ASIN, muestreada diariamente en lugar de tomada como un promedio mensual, porque los promedios ocultan las horas que más le cuestan.
- La lista completa de ofertas en cada ASIN, con nombres de vendedores, para que la reaparición pueda rastrearse hasta el mismo actor en lugar de contarse como un nuevo problema.
- El precio visible más bajo por ASIN contra el suyo, que es el número que erosiona las relaciones minoristas fuera de línea.
- Tasa de conversión orgánica y pagada en las páginas de detalles afectadas, para que pueda ver si el tráfico por el que ya pagó se estaba regalando.
Tres números que vale la pena informar cada mes
Una vez que existe la línea base, la mayor parte del argumento de los informes desaparece. Informamos las horas de buy box recuperadas convertidas en unidades a su tasa de conversión histórica, la tasa de reaparición de vendedores eliminados durante treinta y noventa días, y la tendencia de la brecha de precios. El primero le dice qué se ganó, el segundo le dice si se mantendrá ganado, y el tercero le dice cuánto vale la victoria por unidad. Un programa que muestra fuertes eliminaciones y una tasa de reaparición creciente no está funcionando, digan lo que digan los totales.
La reaparición es el número que cambia la estrategia. Cuando el mismo operador regresa bajo un nuevo nombre de vendedor en unas pocas semanas, la respuesta rara vez es más eliminaciones. Por lo general, es una pregunta de cadena de suministro: alguien les está vendiendo stock, y hasta que ese canal se cierre, usted está pagando por limpiar el mismo piso repetidamente.
Dónde se escapa el ROI de protección de marca en Amazon
El desperdicio más común que vemos es la aplicación extendida uniformemente a través de un catálogo. El secuestro no se distribuye uniformemente. Un pequeño grupo de ASINs generalmente lleva la mayor parte de la exposición, y en las cuentas que gestionamos la concentración es lo suficientemente pesada como para que proteger el nivel superior correctamente supere cubrir todo ligeramente. Clasifique el catálogo por ingresos en riesgo, no por cuántas ofertas están adjuntas a cada listado.
La segunda fuente de desperdicio es la escalada legal utilizada como primer movimiento. La escalada es lenta y costosa y, a veces, la única opción, pero una buena parte de las ofertas problemáticas se resuelven a través de canales de plataforma y documentación limpia. Mantener la ruta costosa para actores repetidos es cómo el cálculo del ROI de protección de marca en Amazon sigue siendo defendible cuando alguien en finanzas lo lee línea por línea.
Haciendo el caso para el próximo año
Las conversaciones de presupuesto van mejor cuando el resumen se escribió en el mismo idioma que los resultados. Acuerde antes de que comience el trabajo cómo se ve la recuperación, qué ventana cuenta como línea base y cuál de los cuatro canales reclamará. Luego informe exactamente contra eso, incluidos los meses en los que nada se movió. La protección es mantenimiento tanto como recuperación, y un programa que solo informa sus meses buenos enseña a todos a desconfiar también de los meses buenos.
Si está cargando con gastos de protección y no puede responder qué devolvió el último trimestre, comience con la línea base en lugar de una nueva herramienta. Podemos configurar una, ejecutarla durante un mes contra su catálogo actual y mostrarle cómo se ve la imagen del ROI de protección de marca en Amazon antes de que alguien se comprometa a un compromiso más largo.
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