Die meisten Budgets für Markenschutz werden aus Alarmismus genehmigt und aus Gewohnheit erneuert. Jemand verbreitet einen Screenshot eines gefälschten Angebots, die Rechnung wird unterschrieben, und ein Jahr später kann niemand sagen, was sich geändert hat. Der Amazon Markenschutz ROI ist messbar, aber nur, wenn Sie im Voraus entscheiden, welche Zahlen Sie bewegen möchten und wo Sie sie lesen werden. In den von uns verwalteten Konten liegt die ehrliche Antwort normalerweise an drei Stellen: der Anteil an der Buy-Box, den Sie in Ihrem eigenen Katalog halten, wie schnell nicht autorisierte Verkäufer nach Durchsetzungsmaßnahmen wieder auftauchen und der Abstand zwischen Ihrem Listenpreis und dem niedrigsten Preis, den ein Käufer tatsächlich sieht.
Der Grund, warum dies für viele Marken unklar bleibt, ist, dass Durchsetzung eher Aktivität als Ergebnisse produziert. Takedown-Zahlen sind Aktivität. Testkäufe sind Aktivität. Ein Bericht, der vierzig entfernte Angebote auflistet, fühlt sich wie Fortschritt an und sagt nichts über den Umsatz aus. Das Ergebnis, das Sie interessiert, ist, ob jemand, der nach Ihrer Marke sucht, auf einem Angebot landet, das Sie kontrollieren, zu einem Preis, den Sie festlegen, mit einem Text, den Sie geschrieben haben. Alles andere ist ein Mittel zum Zweck, und jedes Dashboard, das mit Volumen statt mit Kontrolle führt, misst die falsche Seite der Arbeit.
Woraus sich die Rendite tatsächlich zusammensetzt
Schutz zahlt sich über vier Kanäle aus, und sie kommen nicht mit der gleichen Geschwindigkeit an. Der zurückgewonnene Buy-Box-Anteil zeigt sich innerhalb von Wochen und ist am einfachsten zuzuordnen. Preisintegrität folgt, denn sobald unterbietende Angebote weg sind, hört Ihr Preis auf, von Wiederverkäufern, die miteinander konkurrieren, nach unten gezogen zu werden. Die Werbeeffizienz verbessert sich als nächstes, da Ausgaben Käufer nicht mehr auf eine Seite leiten, auf der ein Dritter den Verkauf gewinnt. Rückgabequoten und Bewertungsnoten bewegen sich zuletzt, manchmal über zwei oder drei Quartale.
Wir trennen diese Dinge, weil sie unterschiedlichen Verantwortlichen innerhalb eines Unternehmens gehören. Die Finanzabteilung akzeptiert eine Zahl zur Buy-Box-Wiederherstellung, das Marketing will die Werbezahl, der Kundenservice kümmert sich um die Rückgabekurve. Wir halten die vier getrennt, anstatt sie in einer Schlagzeilenzahl zusammenzufassen, da eine einzelne Zahl dazu einlädt, zu argumentieren, dass Sie denselben Verkauf zweimal zählen.
Bauen Sie die Baseline vor dem ersten Takedown auf
Sie können keine Wiederherstellung beanspruchen, die Sie nie gemessen haben. Vor Beginn jeder Durchsetzung frieren wir eine Baseline ein, normalerweise über ein 30-Tage-Fenster, und speichern sie an einem Ort, den niemand heimlich überarbeiten kann. Alles, was nach Beginn der Arbeit gemessen wird, ist durch die Arbeit selbst kontaminiert.
Die Baseline muss nicht aufwendig sein. Sie muss wiederholbar sein, jeden Monat auf die gleiche Weise erfasst werden und spezifisch genug sein, dass ein skeptischer Leser sie bis zur Quelle zurückverfolgen kann.
- Buy-Box-Besitz pro ASIN, täglich stichprobenartig erfasst, anstatt als monatlicher Durchschnitt, da Durchschnitte die Stunden verbergen, die Sie am meisten kosten.
- Die vollständige Liste der Angebote für jede ASIN, mit Verkäufernamen, damit das Wiederauftauchen auf denselben Akteur zurückgeführt werden kann, anstatt als neues Problem gezählt zu werden.
- Der niedrigste sichtbare Preis pro ASIN im Vergleich zu Ihrem eigenen, was die Zahl ist, die Einzelhandelsbeziehungen offline erodiert.
- Organische und bezahlte Conversion-Rate auf den betroffenen Detailseiten, damit Sie sehen können, ob Traffic, für den Sie bereits bezahlt haben, verschenkt wurde.
Drei Zahlen, die es wert sind, jeden Monat berichtet zu werden
Sobald die Baseline existiert, verschwindet das meiste Argumentieren über Berichte. Wir berichten über zurückgewonnene Buy-Box-Stunden, umgerechnet in Einheiten zu Ihrer historischen Conversion-Rate, die Wiederauftauchensrate entfernter Verkäufer über dreißig und neunzig Tage und den Preislückentrend. Das erste sagt Ihnen, was gewonnen wurde, das zweite sagt Ihnen, ob es gewonnen bleibt, und das dritte sagt Ihnen, was der Gewinn pro Einheit wert ist. Ein Programm, das starke Takedowns und eine steigende Wiederauftauchensrate zeigt, funktioniert nicht, egal was die Summen sagen.
Wiederauftauchen ist die Zahl, die die Strategie ändert. Wenn derselbe Betreiber innerhalb weniger Wochen unter einem neuen Verkäufernamen zurückkehrt, ist die Antwort selten mehr Takedowns. Es ist normalerweise eine Frage der Lieferkette: Jemand verkauft ihnen Lagerbestand, und bis dieser Kanal geschlossen ist, zahlen Sie dafür, denselben Boden wiederholt zu reinigen.
Wo Amazon Markenschutz ROI verloren geht
Die häufigste Verschwendung, die wir sehen, ist die Durchsetzung, die gleichmäßig über einen Katalog verteilt ist. Hijacking ist nicht gleichmäßig verteilt. Eine kleine Gruppe von ASINs trägt normalerweise den Großteil des Risikos, und in den von uns verwalteten Konten ist die Konzentration so stark, dass es besser ist, die Top-Tier-Produkte richtig zu schützen, als alles dünn abzudecken. Ordnen Sie den Katalog nach gefährdetem Umsatz, nicht danach, wie viele Angebote an jedem Angebot hängen.
Die zweite Verschwendungsquelle ist die rechtliche Eskalation, die als erster Schritt verwendet wird. Eskalation ist langsam und teuer und gelegentlich die einzige Option, aber ein guter Teil der Problemangebote löst sich durch Plattformkanäle und saubere Dokumentation. Den teuren Weg für Wiederholungstäter aufzusparen, ist der Weg, wie die Berechnung des Amazon Markenschutz ROI verteidigbar bleibt, wenn jemand in der Finanzabteilung sie Zeile für Zeile liest.
Das Argument für das nächste Jahr
Budgetgespräche laufen besser, wenn das Briefing in der gleichen Sprache geschrieben wurde wie die Ergebnisse. Vereinbaren Sie vor Arbeitsbeginn, wie eine Wiederherstellung aussieht, welches Fenster als Baseline zählt und welche der vier Kanäle Sie beanspruchen werden. Berichten Sie dann genau dagegen, einschließlich der Monate, in denen sich nichts bewegt hat. Schutz ist Wartung genauso wie Wiederherstellung, und ein Programm, das nur seine guten Monate berichtet, lehrt jeden, auch den guten Monaten zu misstrauen.
Wenn Sie Schutzausgaben tragen und nicht beantworten können, was sie im letzten Quartal zurückgebracht haben, beginnen Sie mit der Baseline statt mit einem neuen Tool. Wir können eine einrichten, sie einen Monat lang gegen Ihren aktuellen Katalog laufen lassen und Ihnen zeigen, wie das Bild des Amazon Markenschutz ROI aussieht, bevor sich jemand zu einem längeren Engagement verpflichtet.
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