Çoğu marka koruma bütçesi endişeyle onaylanır ve alışkanlıkla yenilenir. Birisi sahte bir listelemenin ekran görüntüsünü dolaşıma sokar, fatura imzalanır ve bir yıl sonra kimse neyin değiştiğini söyleyemez. Amazon marka koruma ROI’si ölçülebilir, ancak yalnızca hangi rakamların değişmesini beklediğinize ve bunları nereden takip edeceğinize en başta karar verirseniz. Yönettiğimiz hesaplarda, dürüst cevap genellikle üç noktada yatar: kendi kataloğunuzda sahip olduğunuz buy box payı, yaptırım sonrası yetkisiz satıcıların ne kadar hızlı geri döndüğü ve liste fiyatınız ile bir müşterinin gerçekte gördüğü en düşük fiyat arasındaki mesafe.
Bunun pek çok marka için belirsiz kalmasının nedeni, yaptırımın sonuçtan ziyade faaliyet üretmesidir. Kaldırılan ilan sayısı bir faaliyettir. Test satın alımları bir faaliyettir. Kırk adet kaldırılmış teklifi içeren bir rapor, ilerleme gibi hissettirir ancak gelir hakkında hiçbir şey söylemez. Önemsemeniz gereken sonuç, markanızı arayan birinin, belirlediğiniz fiyattan ve yazdığınız metinlerle, kontrol ettiğiniz bir listelemeye ulaşıp ulaşmadığıdır. Geriye kalan her şey bu amaca giden bir araçtır ve kontrol yerine hacmi öne çıkaran her dashboard, işin yanlış tarafını ölçüyor demektir.
Getiri aslında nelerden oluşur
Koruma dört kanal üzerinden geri dönüş sağlar ve bunların hepsi aynı hızda gerçekleşmez. Geri kazanılan buy box payı haftalar içinde ortaya çıkar ve ilişkilendirilmesi en kolay olanıdır. Fiyat bütünlüğü bunu takip eder; çünkü fiyatı kıran teklifler ortadan kalktığında, fiyatınız birbirleriyle rekabet eden satıcılar tarafından aşağı çekilmekten kurtulur. Reklam verimliliği ise bir sonraki aşamada iyileşir, çünkü harcama artık müşterileri üçüncü bir tarafın satışı kazandığı bir sayfaya yönlendirmez. İade oranları ve değerlendirme puanları ise en son, bazen iki veya üç çeyrek sonra değişir.
Bu konuları birbirinden ayırıyoruz çünkü şirket içinde farklı sahipleri var. Finans departmanı bir buy box geri kazanım rakamını kabul eder, pazarlama reklam verisini ister, müşteri hizmetleri ise iade eğrisiyle ilgilenir. Dört kanalı tek bir ana başlıkta toplamak yerine ayrı tutuyoruz, çünkü tek bir rakam, aynı satışı iki kez saydığınız yönünde bir tartışmaya davetiye çıkarır.
İlk kaldırma işleminden önce temel verileri oluşturun
Ölçmediğiniz bir geri kazanımı talep edemezsiniz. Herhangi bir yaptırım başlamadan önce, genellikle otuz günlük bir pencerede bir temel veri (baseline) dondurur ve bunu kimsenin sessizce değiştiremeyeceği bir yerde saklarız. Çalışma başladıktan sonra ölçülen her şey, çalışmanın kendisi tarafından etkilenmiş olur.
Temel verilerin karmaşık olması gerekmez. Tekrarlanabilir olması, her ay aynı şekilde kaydedilmesi ve şüpheci bir okuyucunun kaynağına kadar takip edebileceği kadar spesifik olması yeterlidir.
- ASIN başına buy box sahipliği; aylık ortalama yerine günlük örneklem alınmalıdır, çünkü ortalamalar size en çok maliyeti olan saatleri gizler.
- Satıcı isimleriyle birlikte her ASIN üzerindeki tekliflerin tam listesi; böylece geri dönüşler yeni bir sorun olarak değil, aynı aktörün takibi olarak izlenebilir.
- ASIN başına görünen en düşük fiyatın sizinkiyle kıyaslanması; bu, çevrimdışı perakende ilişkilerini aşındıran rakamdır.
- Etkilenen detay sayfalarındaki organik ve ücretli dönüşüm oranı; böylece halihazırda ödeme yaptığınız trafiğin elden gidip gitmediğini görebilirsiniz.
Her ay raporlanmaya değer üç rakam
Temel veriler oluşturulduğunda, raporlama tartışmalarının çoğu ortadan kalkar. Geri kazanılan buy box saatlerini geçmiş dönüşüm oranınız üzerinden birimlere dönüştürerek, kaldırılan satıcıların otuz ve doksan gün içindeki geri dönüş oranlarını ve fiyat farkı trendini raporlarız. İlki neyin kazanıldığını, ikincisi kazanılanın korunup korunmayacağını, üçüncüsü ise bu kazanımın birim başına değerini gösterir. Toplamlar ne derse desin, güçlü kaldırma sayıları gösteren ancak geri dönüş oranı yükselen bir program işe yaramıyor demektir.
Geri dönüş oranı, stratejiyi değiştiren rakamdır. Aynı operatör birkaç hafta içinde yeni bir satıcı adıyla geri döndüğünde, çözüm nadiren daha fazla kaldırma işlemidir. Bu genellikle bir tedarik zinciri sorusudur: birileri onlara stok satıyordur ve o kanal kapanana kadar aynı zemini tekrar tekrar temizlemek için para ödüyorsunuz demektir.
Amazon Marka Koruma ROI’si Nerede Sızdırılıyor?
Gördüğümüz en yaygın israf, yaptırımın tüm kataloğa eşit şekilde yayılmasıdır. Hijacking (listeleme hırsızlığı) eşit dağılmaz. Küçük bir ASIN grubu genellikle riskin çoğunu taşır ve yönettiğimiz hesaplarda yoğunlaşma o kadar fazladır ki, en üst grubu düzgün bir şekilde korumak, her şeyi yüzeysel olarak korumaktan daha etkilidir. Kataloğu her listelemeye bağlı teklif sayısına göre değil, risk altındaki gelire göre sıralayın.
İkinci israf kaynağı, ilk hamle olarak kullanılan yasal süreçlerdir. Yasal süreç yavaş ve pahalıdır, bazen tek seçenektir ancak sorunlu tekliflerin büyük bir kısmı platform kanalları ve temiz dokümantasyonla çözülür. Pahalı yolu tekrarlayan aktörlere saklamak, finans departmanındaki biri satır satır okuduğunda Amazon marka koruma ROI hesaplamasının savunulabilir kalmasını sağlar.
Gelecek yıl için gerekçe oluşturmak
Bütçe görüşmeleri, özet sonuçlarla aynı dilde yazıldığında daha iyi geçer. Çalışma başlamadan önce geri kazanımın neye benzediği, hangi pencerenin temel veri olarak sayılacağı ve dört kanaldan hangilerini talep edeceğiniz konusunda anlaşın. Ardından, hiçbir şeyin değişmediği aylar da dahil olmak üzere, tam olarak bu kriterlere göre raporlama yapın. Koruma, geri kazanım olduğu kadar bakımdır da; sadece iyi aylarını raporlayan bir program, herkesin iyi aylara da güvenmemesini sağlar.
Eğer koruma harcaması yapıyorsanız ve geçen çeyrekte ne getirdiğini yanıtlayamıyorsanız, yeni bir araçtan ziyade temel verilerle başlayın. Bir tane kurabilir, mevcut kataloğunuz üzerinde bir ay boyunca çalıştırabilir ve kimse daha uzun bir iş birliğine taahhüt vermeden önce Amazon marka koruma ROI tablosunun nasıl göründüğünü size gösterebiliriz.
Okumaya devam edin: Amazon Brand Protection · Amazon