Большинство бюджетов на защиту бренда одобряются из-за тревоги и продлеваются по привычке. Кто-то распространяет скриншот поддельного объявления, счет подписывается, и через год никто не может сказать, что изменилось. ROI защиты бренда на Amazon измерим, но только если вы заранее решите, какие цифры вы ожидаете изменить и где вы будете их читать. В аккаунтах, которыми мы управляем, честный ответ обычно находится в трех местах: доля Buy Box, которую вы удерживаете в своем собственном каталоге, как быстро неавторизованные продавцы появляются снова после мер принуждения, и расстояние между вашей прейскурантной ценой и самой низкой ценой, которую на самом деле видит покупатель.
Причина, по которой это остается неясным для многих брендов, заключается в том, что принуждение создает активность, а не результаты. Количество удалений — это активность. Тестовые закупки — это активность. Отчет, перечисляющий сорок удаленных предложений, ощущается как прогресс и ничего не говорит о доходе. Результат, который вас интересует, — это то, попадает ли кто-то, ищущий ваш бренд, на объявление, которое вы контролируете, по цене, которую вы установили, с текстом, который вы написали. Все остальное — средство для достижения этой цели, и любой дашборд, который лидирует по объему, а не по контролю, измеряет не ту сторону работы.
Из чего на самом деле состоит доход
Защита окупается через четыре канала, и они не приходят с одинаковой скоростью. Восстановленная доля Buy Box проявляется в течение недель и ее легче всего атрибутировать. Целостность цен следует за этим, потому что как только предложения с демпингом исчезают, ваша цена перестает тянуться вниз перекупщиками, конкурирующими друг с другом. Эффективность рекламы улучшается следующей, так как расходы больше не направляют покупателей на страницу, где продажу выигрывает третья сторона. Коэффициенты возврата и оценки отзывов меняются в последнюю очередь, иногда в течение двух или трех кварталов.
Мы разделяем эти вопросы, потому что они принадлежат разным владельцам внутри компании. Финансы принимают цифру восстановления Buy Box, маркетинг хочет цифру рекламы, обслуживание клиентов заботится о кривой возвратов. Мы держим все четыре раздельно, а не сводим их в одну общую цифру, потому что одна цифра приглашает к спору о том, что вы считаете одну и ту же продажу дважды.
Постройте базовую линию до первого удаления
Вы не можете претендовать на восстановление, которое никогда не измеряли. Перед началом любого принуждения мы замораживаем базовую линию, обычно в течение 30-дневного окна, и сохраняем ее там, где никто не может ее незаметно пересмотреть. Все, что измеряется после начала работы, загрязнено самой работой.
Базовая линия не должна быть сложной. Она должна быть воспроизводимой, фиксироваться одинаково каждый месяц и быть достаточно конкретной, чтобы скептически настроенный читатель мог проследить ее до источника.
- Владение Buy Box на ASIN, отбираемое ежедневно, а не как среднемесячное значение, потому что средние значения скрывают часы, которые стоят вам дороже всего.
- Полный список предложений на каждом ASIN, с именами продавцов, чтобы повторное появление можно было отследить до того же актора, а не считать новой проблемой.
- Самая низкая видимая цена на ASIN по сравнению с вашей собственной, что является цифрой, которая разрушает розничные отношения офлайн.
- Органический и платный коэффициент конверсии на затронутых страницах деталей, чтобы вы могли видеть, был ли трафик, за который вы уже заплатили, отдан даром.
Три цифры, о которых стоит отчитываться каждый месяц
Как только базовая линия существует, большая часть споров об отчетах исчезает. Мы сообщаем о восстановленных часах Buy Box, конвертированных в единицы по вашему историческому коэффициенту конверсии, коэффициенте повторного появления удаленных продавцов за тридцать и девяносто дней, и тренде разрыва цен. Первое говорит вам, что было выиграно, второе говорит вам, останется ли это выигранным, а третье говорит вам, чего стоит победа за единицу. Программа, показывающая сильные удаления и растущий коэффициент повторного появления, не работает, что бы ни говорили итоги.
Повторное появление — это цифра, которая меняет стратегию. Когда тот же оператор возвращается под новым именем продавца в течение нескольких недель, ответ редко заключается в большем количестве удалений. Обычно это вопрос цепочки поставок: кто-то продает им товар, и пока этот канал не закрыт, вы платите за то, чтобы чистить один и тот же пол неоднократно.
Где утекает ROI защиты бренда на Amazon
Самая распространенная трата, которую мы видим, — это принуждение, распределенное равномерно по каталогу. Хайджекинг не распределен равномерно. Небольшая группа ASIN обычно несет большую часть риска, и в аккаунтах, которыми мы управляем, концентрация настолько сильна, что правильная защита верхнего уровня лучше, чем тонкое покрытие всего. Ранжируйте каталог по доходу, находящемуся под риском, а не по тому, сколько предложений привязано к каждому объявлению.
Второй источник траты — это юридическая эскалация, используемая как первый шаг. Эскалация медленная, дорогая и иногда единственный вариант, но значительная часть проблемных предложений решается через каналы платформы и чистую документацию. Сохранение дорогого пути для повторных акторов — это то, как расчет ROI защиты бренда на Amazon остается защитимым, когда кто-то в финансах читает его построчно.
Аргументация на следующий год
Разговоры о бюджете проходят лучше, когда бриф написан на том же языке, что и результаты. Договоритесь до начала работы о том, как выглядит восстановление, какое окно считается базовой линией и какой из четырех каналов вы будете заявлять. Затем отчитывайтесь именно по этому, включая месяцы, когда ничего не двигалось. Защита — это обслуживание в той же мере, что и восстановление, и программа, которая сообщает только о своих хороших месяцах, учит всех не доверять и хорошим месяцам тоже.
Если вы несете расходы на защиту и не можете ответить, что они принесли в прошлом квартале, начните с базовой линии, а не с нового инструмента. Мы можем настроить ее, запустить на месяц против вашего текущего каталога и показать вам, как выглядит картина ROI защиты бренда на Amazon, прежде чем кто-либо возьмет на себя более длительные обязательства.
Читать далее: Amazon Brand Protection · Amazon