La plupart des budgets de protection de marque sont approuvés par alarme et renouvelés par habitude. Quelqu’un fait circuler une capture d’écran d’une annonce contrefaite, la facture est signée, et un an plus tard, personne ne peut dire ce qui a changé. Le ROI de la protection de marque Amazon est mesurable, mais seulement si vous décidez à l’avance quels chiffres vous attendez de voir bouger et où vous les lirez. Dans les comptes que nous gérons, la réponse honnête se trouve généralement à trois endroits : la part de buy box que vous détenez sur votre propre catalogue, la rapidité avec laquelle les vendeurs non autorisés réapparaissent après l’application, et la distance entre votre prix catalogue et le prix le plus bas qu’un acheteur voit réellement.
La raison pour laquelle cela reste flou pour de nombreuses marques est que l’application produit de l’activité plutôt que des résultats. Les nombres de retraits sont de l’activité. Les achats tests sont de l’activité. Un rapport listant quarante offres supprimées ressemble à un progrès et ne dit rien sur les revenus. Le résultat qui vous intéresse est de savoir si quelqu’un qui recherche votre marque atterrit sur une annonce que vous contrôlez, à un prix que vous avez fixé, avec un texte que vous avez écrit. Tout le reste est un moyen pour arriver à cette fin, et tout tableau de bord qui privilégie le volume plutôt que le contrôle mesure le mauvais côté du travail.
De quoi est fait réellement le retour
La protection rapporte via quatre canaux, et ils n’arrivent pas à la même vitesse. La part de buy box récupérée apparaît en quelques semaines et est la plus facile à attribuer. L’intégrité des prix suit, car une fois que les offres de sous-enchère ont disparu, votre prix cesse d’être tiré vers le bas par des revendeurs qui se font concurrence. L’efficacité publicitaire s’améliore ensuite, car les dépenses ne dirigent plus les acheteurs vers une page où un tiers remporte la vente. Les taux de retour et les scores d’évaluation bougent en dernier, parfois sur deux ou trois trimestres.
Nous séparons ces questions car elles appartiennent à différents propriétaires au sein d’une entreprise. La finance accepte un chiffre de récupération de buy box, le marketing veut le chiffre publicitaire, le service client se soucie de la courbe des retours. Nous gardons les quatre séparés plutôt que de les regrouper en un seul chiffre principal, car un seul chiffre invite à l’argument selon lequel vous comptez la même vente deux fois.
Construisez la ligne de base avant le premier retrait
Vous ne pouvez pas réclamer une récupération que vous n’avez jamais mesurée. Avant que toute application ne commence, nous gelons une ligne de base, généralement sur une fenêtre de trente jours, et nous la stockons dans un endroit où personne ne peut la réviser discrètement. Tout ce qui est mesuré après le début du travail est contaminé par le travail lui-même.
La ligne de base n’a pas besoin d’être élaborée. Elle doit être reproductible, capturée de la même manière chaque mois et suffisamment spécifique pour qu’un lecteur sceptique puisse la retracer jusqu’à la source.
- Propriété de la buy box par ASIN, échantillonnée quotidiennement plutôt que prise comme une moyenne mensuelle, car les moyennes cachent les heures qui vous coûtent le plus cher.
- La liste complète des offres sur chaque ASIN, avec les noms des vendeurs, afin que la réapparition puisse être retracée au même acteur plutôt que comptée comme un nouveau problème.
- Le prix visible le plus bas par ASIN par rapport au vôtre, ce qui est le chiffre qui érode les relations de vente au détail hors ligne.
- Taux de conversion organique et payant sur les pages de détails affectées, afin que vous puissiez voir si le trafic pour lequel vous avez déjà payé était gaspillé.
Trois chiffres qui valent la peine d’être rapportés chaque mois
Une fois que la ligne de base existe, la plupart des arguments sur les rapports disparaissent. Nous rapportons les heures de buy box récupérées converties en unités à votre taux de conversion historique, le taux de réapparition des vendeurs supprimés sur trente et quatre-vingt-dix jours, et la tendance de l’écart de prix. Le premier vous dit ce qui a été gagné, le second vous dit si cela restera gagné, et le troisième vous dit ce que la victoire vaut par unité. Un programme qui montre des retraits forts et un taux de réapparition croissant ne fonctionne pas, peu importe ce que disent les totaux.
La réapparition est le chiffre qui change la stratégie. Lorsque le même opérateur revient sous un nouveau nom de vendeur en quelques semaines, la réponse est rarement plus de retraits. C’est généralement une question de chaîne d’approvisionnement : quelqu’un leur vend du stock, et jusqu’à ce que ce canal soit fermé, vous payez pour nettoyer le même sol à plusieurs reprises.
Où le ROI de la protection de marque Amazon s’échappe
Le gaspillage le plus courant que nous voyons est l’application répartie uniformément sur un catalogue. Le détournement n’est pas réparti uniformément. Un petit groupe d’ASIN porte généralement la majeure partie de l’exposition, et dans les comptes que nous gérons, la concentration est suffisamment forte pour que protéger correctement le niveau supérieur soit préférable à couvrir tout le catalogue légèrement. Classez le catalogue par revenus à risque, pas par le nombre d’offres attachées à chaque annonce.
La deuxième source de gaspillage est l’escalade juridique utilisée comme premier mouvement. L’escalade est lente et coûteuse et parfois la seule option, mais une bonne partie des offres problématiques se résolvent via les canaux de la plateforme et une documentation propre. Garder la voie coûteuse pour les acteurs récidivistes est la façon dont le calcul du ROI de la protection de marque Amazon reste défendable lorsque quelqu’un à la finance le lit ligne par ligne.
Faire le dossier pour l’année prochaine
Les conversations budgétaires se passent mieux lorsque le brief a été écrit dans la même langue que les résultats. Convenez avant le début du travail de ce à quoi ressemble la récupération, quelle fenêtre compte comme ligne de base, et lequel des quatre canaux vous réclamerez. Ensuite, rapportez exactement par rapport à cela, y compris les mois où rien n’a bougé. La protection est autant de la maintenance que de la récupération, et un programme qui ne rapporte que ses bons mois apprend à tout le monde à se méfier aussi des bons mois.
Si vous supportez des dépenses de protection et que vous ne pouvez pas répondre à ce qu’elles ont rapporté le trimestre dernier, commencez par la ligne de base plutôt que par un nouvel outil. Nous pouvons en mettre une en place, l’exécuter pendant un mois par rapport à votre catalogue actuel, et vous montrer à quoi ressemble l’image du ROI de la protection de marque Amazon avant que quiconque ne s’engage dans un engagement plus long.
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