Una lista de verificación de gestión de relaciones con el cliente de Amazon es un documento extraño de escribir, porque la plataforma se interpone deliberadamente entre una marca y sus compradores. No obtienes una lista de correo electrónico. No puedes llamar a nadie por teléfono. La mayor parte de lo que una empresa directa al consumidor llamaría retención no está disponible o está explícitamente prohibido. Lo que queda es más estrecho de lo que la mayoría de las marcas esperan y más útil de lo que suponen, siempre que el trabajo se mantenga dentro de las reglas de mensajería y marketing de Amazon en lugar de probar dónde están los límites.
Creamos esta lista de verificación para marcas que llegan frustradas, generalmente después de un intento bien intencionado de sacar a los compradores de la plataforma que produjo una advertencia en lugar de una lista de correo. La posición honesta es que Amazon posee la relación con el cliente y le alquila una parte supervisada de la misma. Trabajar bien dentro de esa restricción produce tasas de compra repetida que son perfectamente respetables. Trabajar en contra de ella pone en riesgo la cuenta de vendedor, lo cual es un intercambio desproporcionado por un puñado de direcciones de correo electrónico.
Las superficies permitidas
Solo hay unos pocos lugares donde una marca habla legítimamente con un comprador. Mensajería relacionada con pedidos, para problemas genuinos relacionados con un pedido específico. El mecanismo de solicitud de revisión que proporciona Amazon, utilizado a través de su propia interfaz. Comunicaciones de seguimiento de marca donde la marca está registrada y la función está disponible en ese mercado. Embalaje e inserciones, dentro de las reglas sobre lo que una inserción puede y no puede decir. Y el escaparate y el contenido en el propio listado, que la mayoría de las marcas subutilizan.
Todo lo demás es un área gris o una violación clara. Ofrecer compensación a cambio de una revisión está prohibido. Dirigir a un comprador a un canal fuera de la plataforma para completar o influir en una transacción está prohibido. Amazon actualiza los detalles de estas políticas regularmente, por lo que verificamos la redacción actual en las propias páginas de políticas de la cuenta antes de diseñar cualquier secuencia en lugar de confiar en lo que era cierto el año pasado.
Una lista de verificación de gestión de relaciones con el cliente de Amazon que se mantiene conforme
El programa viable se construye a partir de un pequeño número de partes móviles, cada una programada según el ciclo de uso real del producto en lugar de un horario genérico. Un consumible comprado mensualmente y un equipo comprado una vez cada pocos años necesitan ritmos completamente diferentes, y copiar una secuencia entre ellos es la razón más común por la que el seguimiento se siente intrusivo para los compradores y no produce nada para la marca.
- Un ritmo de solicitud de revisión vinculado a la entrega esperada y al primer uso, no a la fecha del pedido
- Plantillas de mensajería de problemas de pedidos que resuelven en lugar de realizar ventas adicionales
- Diseño de inserción que agrega un valor de soporte genuino y no solicita nada prohibido
- Ofertas de suscripción o reabastecimiento donde el producto realmente les conviene
- Un solo propietario para el tiempo de respuesta en los mensajes de los compradores, medido semanalmente
El tiempo de respuesta es el elemento en esta lista de verificación de gestión de relaciones con el cliente de Amazon que las marcas descuidan más constantemente y la parte que aparece en la salud de la cuenta. Los mensajes de los compradores que quedan sin respuesta crean comentarios negativos, y los comentarios negativos afectan la competitividad de la caja de compra más directamente que cualquier otra cosa en un plan de retención. Antes de agregar cualquier nuevo alcance, nos aseguramos de que la bandeja de entrada existente se maneje dentro de la ventana que Amazon espera, incluidos los fines de semana.
Cómo se ve la retención sin correo electrónico
La compra repetida en Amazon se impulsa principalmente por la satisfacción del producto, la disponibilidad y el ser localizable nuevamente. Eso suena obvio hasta que miras cuentas donde un cliente que regresa no puede localizar la marca porque el escaparate no está construido, las variaciones están divididas en listados no relacionados y el producto que compraron está agotado cada tercera semana. Arreglar esas tres cosas hace más por la retención que cualquier secuencia de mensajería que hayamos ejecutado.
Más allá de eso, las palancas útiles son las herramientas de marca que Amazon proporciona a los vendedores registrados: páginas de escaparate que agrupan la gama de manera coherente, opciones de seguimiento que permiten a un comprador escuchar sobre nuevos productos y segmentación de audiencia que permite que la publicidad llegue a personas que han comprado antes. Estos son los sustitutos sancionados de la plataforma para una lista propia, y funcionan razonablemente bien cuando el catálogo detrás de ellos está organizado.
Medirlo honestamente
Amazon ofrece a las marcas una vista de compra repetida, y es el punto de partida correcto, pero necesita interpretación. Una tasa de repetición baja en un artículo de compra anual no es un fracaso. Una alta en un consumible puede simplemente reflejar un programa de suscripción en lugar de cualquier trabajo de relación. Observamos la proporción de pedidos de clientes que regresan durante una ventana que coincide con el ciclo del producto, junto con el volumen de revisión y la proporción de contactos negativos de compradores a pedidos.
También observamos las cosas que destruyen silenciosamente la retención: falta de existencias, cambios de empaque realizados sin previo aviso y actualizaciones de formulación o especificación publicadas sin actualizar el texto del listado. En las cuentas que administramos, un cambio de producto no anunciado genera más críticas enojadas que cualquier decisión de precios, y esas críticas deprimen la conversión mucho después de que el cambio en sí sea olvidado.
Utilizada correctamente, una lista de verificación de gestión de relaciones con el cliente de Amazon es menos un programa de marketing que una disciplina operativa. Las marcas que tienen éxito aquí no son las que envían el mensaje de seguimiento más inteligente. Son las que responden a los compradores rápidamente, mantienen el inventario disponible, presentan un escaparate coherente y solicitan revisiones a través del canal que Amazon construyó exactamente para ese propósito.
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