Контрольный список управления взаимоотношениями с клиентами Amazon — странный документ для написания, потому что платформа намеренно стоит между брендом и его покупателями. Вы не получаете список адресов электронной почты. Вы не можете никому позвонить. Большая часть того, что бизнес, работающий напрямую с потребителем, назвал бы удержанием, либо недоступна, либо прямо запрещена. То, что остается, уже, чем ожидают большинство брендов, и полезнее, чем они предполагают, при условии, что работа остается в рамках правил обмена сообщениями и маркетинга Amazon, а не проверяет, где проходят границы.
Мы составляем этот контрольный список для брендов, которые приходят разочарованными, обычно после того, как добронамеренная попытка увести покупателей с платформы привела к предупреждению, а не к списку рассылки. Честная позиция заключается в том, что Amazon владеет отношениями с клиентами и сдает вам в аренду контролируемую их часть. Хорошая работа в рамках этого ограничения дает вполне достойные показатели повторных покупок. Работа против него ставит под угрозу торговый аккаунт, что является несоразмерным обменом за горстку адресов электронной почты.
Разрешенные поверхности
Есть только несколько мест, где бренд законно общается с покупателем. Обмен сообщениями, связанный с заказом, для реальных проблем, касающихся конкретного заказа. Механизм запроса отзывов, который предоставляет Amazon, используемый через его собственный интерфейс. Последующие коммуникации бренда, где бренд зарегистрирован и функция доступна на этом рынке. Упаковка и вкладыши, в рамках правил о том, что вкладыш может и не может говорить. И витрина и контент на самом листинге, которые большинство брендов используют недостаточно.
Все остальное — либо серая зона, либо явное нарушение. Предложение компенсации в обмен на отзыв запрещено. Направление покупателя на канал вне платформы для завершения или влияния на транзакцию запрещено. Amazon регулярно обновляет детали этих политик, поэтому мы проверяем текущую формулировку на собственных страницах политик аккаунта перед разработкой любой последовательности, а не полагаемся на то, что было правдой в прошлом году.
Контрольный список управления взаимоотношениями с клиентами Amazon, который остается соответствующим требованиям
Рабочая программа строится из небольшого количества подвижных частей, каждая из которых привязана к фактическому циклу использования продукта, а не к общему графику. Потребляемый товар, покупаемый ежемесячно, и оборудование, покупаемое раз в несколько лет, требуют совершенно разных ритмов, и копирование последовательности между ними — самая распространенная причина, по которой последующие действия кажутся покупателям навязчивыми и ничего не дают бренду.
- Каденция запроса отзывов, привязанная к ожидаемой доставке и первому использованию, а не к дате заказа
- Шаблоны сообщений о проблемах с заказом, которые решают проблему, а не предлагают дополнительные продажи
- Дизайн вкладыша, который добавляет реальную ценность поддержки и не запрашивает ничего запрещенного
- Предложения подписки или пополнения, где продукт действительно им подходит
- Один владелец для времени ответа на сообщения покупателей, измеряемый еженедельно
Время ответа — это пункт в этом контрольном списке управления взаимоотношениями с клиентами Amazon, которым бренды пренебрегают наиболее последовательно, и часть, которая проявляется в здоровье аккаунта. Оставленные без ответа сообщения покупателей создают негативные отзывы, а негативные отзывы влияют на конкурентоспособность Buy Box более прямо, чем что-либо другое в плане удержания. Прежде чем добавлять любой новый охват, мы убеждаемся, что существующий входящий ящик обрабатывается в рамках окна, которое ожидает Amazon, включая выходные.
Как выглядит удержание без электронной почты
Повторные покупки на Amazon в основном обусловлены удовлетворенностью продуктом, доступностью и возможностью снова найти его. Это звучит очевидно, пока вы не посмотрите на аккаунты, где вернувшийся клиент не может найти бренд, потому что витрина не построена, вариации разделены по несвязанным листингам, а продукт, который они купили, отсутствует на складе каждую третью неделю. Исправление этих трех вещей делает для удержания больше, чем любая последовательность сообщений, которую мы когда-либо запускали.
Помимо этого, полезными рычагами являются инструменты бренда, которые Amazon предоставляет зарегистрированным продавцам: страницы витрины, которые связно группируют ассортимент, опции подписки, которые позволяют покупателю узнавать о новых продуктах, и таргетинг на аудиторию, который позволяет рекламе достигать людей, которые покупали раньше. Это санкционированные платформой заменители собственного списка, и они работают довольно хорошо, когда каталог за ними организован.
Честное измерение
Amazon дает брендам представление о повторных покупках, и это правильная отправная точка, но она нуждается в интерпретации. Низкий уровень повторных покупок товара, покупаемого ежегодно, — это не провал. Высокий уровень потребляемого товара может просто отражать программу подписки, а не какую-либо работу с отношениями. Мы смотрим на долю заказов от вернувшихся клиентов за период, который соответствует циклу продукта, наряду с объемом отзывов и соотношением негативных контактов покупателей к заказам.
Мы также следим за вещами, которые тихо разрушают удержание: отсутствие на складе, изменения упаковки, сделанные без предупреждения, и обновления формулировки или спецификации, опубликованные без обновления текста листинга. В аккаунтах, которыми мы управляем, необъявленное изменение продукта вызывает больше гневных отзывов, чем любое ценовое решение, и эти отзывы подавляют конверсию еще долго после того, как само изменение забыто.
При правильном использовании контрольный список управления взаимоотношениями с клиентами Amazon — это скорее операционная дисциплина, чем маркетинговая программа. Бренды, которые здесь преуспевают, — это не те, кто отправляет самое умное последующее сообщение. Это те, кто быстро отвечает покупателям, держит инвентарь в наличии, представляет связную витрину и запрашивает отзывы через канал, который Amazon построил именно для этой цели.
Читать далее: Управление взаимоотношениями с клиентами Amazon · Amazon