Une check-list de gestion de la relation client Amazon est un document étrange à rédiger, car la plateforme s’interpose délibérément entre une marque et ses acheteurs. Vous n’obtenez pas de liste d’e-mails. Vous ne pouvez appeler personne. La plupart de ce qu’une entreprise de vente directe aux consommateurs appellerait rétention est soit indisponible, soit explicitement interdit. Ce qui reste est plus restreint que ce que la plupart des marques attendent et plus utile qu’elles ne le supposent, à condition que le travail reste dans les règles de messagerie et de marketing d’Amazon plutôt que de tester les limites.
Nous élaborons cette check-list pour les marques qui arrivent frustrées, généralement après une tentative bien intentionnée de déplacer les acheteurs hors de la plateforme qui a produit un avertissement plutôt qu’une liste de diffusion. La position honnête est qu’Amazon possède la relation client et vous en loue une partie supervisée. Travailler correctement dans cette contrainte produit des taux de rachat tout à fait respectables. Travailler contre elle met en péril le compte vendeur, ce qui est un échange disproportionné pour une poignée d’adresses e-mail.
Les surfaces autorisées
Il n’y a que quelques endroits où une marque parle légitimement à un acheteur. Messagerie liée aux commandes, pour les problèmes réels concernant une commande spécifique. Le mécanisme de demande d’avis fourni par Amazon, utilisé via sa propre interface. Communications de suivi de la marque là où la marque est enregistrée et où la fonctionnalité est disponible sur ce marché. Emballage et inserts, dans le respect des règles sur ce qu’un insert peut et ne peut pas dire. Et la boutique et le contenu sur la fiche produit elle-même, que la plupart des marques sous-utilisent.
Tout le reste est soit une zone grise, soit une violation claire. Offrir une compensation en échange d’un avis est interdit. Orienter un acheteur vers un canal hors plateforme pour compléter ou influencer une transaction est interdit. Amazon met régulièrement à jour les détails de ces politiques, nous vérifions donc le libellé actuel sur les propres pages de politique du compte avant de concevoir toute séquence plutôt que de nous fier à ce qui était vrai l’année dernière.
Une check-list de gestion de la relation client Amazon qui reste conforme
Le programme viable est construit à partir d’un petit nombre de pièces mobiles, chacune calée sur le cycle d’utilisation réel du produit plutôt que sur un calendrier générique. Un consommable acheté mensuellement et un équipement acheté une fois tous les quelques années nécessitent des rythmes complètement différents, et copier une séquence entre eux est la raison la plus courante pour laquelle le suivi semble intrusif pour les acheteurs et ne produit rien pour la marque.
- Un rythme de demande d’avis lié à la livraison prévue et à la première utilisation, pas à la date de commande
- Modèles de messagerie pour les problèmes de commande qui résolvent plutôt que de faire de la vente incitative
- Conception d’insert qui ajoute une réelle valeur de support et ne demande rien d’interdit
- Offres d’abonnement ou de réapprovisionnement où le produit leur convient vraiment
- Un seul responsable pour le temps de réponse aux messages des acheteurs, mesuré chaque semaine
Le temps de réponse est l’élément de cette check-list de gestion de la relation client Amazon que les marques négligent le plus systématiquement et la partie qui apparaît dans la santé du compte. Les messages des acheteurs laissés sans réponse créent des commentaires négatifs, et les commentaires négatifs affectent la compétitivité de la Buy Box plus directement que tout autre élément d’un plan de rétention. Avant d’ajouter toute nouvelle approche, nous nous assurons que la boîte de réception existante est traitée dans la fenêtre attendue par Amazon, week-ends compris.
À quoi ressemble la rétention sans e-mail
Le rachat sur Amazon est principalement motivé par la satisfaction du produit, la disponibilité et la facilité à être retrouvé. Cela semble évident jusqu’à ce que vous regardiez des comptes où un client fidèle ne peut pas localiser la marque parce que la boutique n’est pas construite, que les variantes sont réparties sur des fiches produits non liées et que le produit qu’ils ont acheté est en rupture de stock une semaine sur trois. Corriger ces trois choses fait plus pour la rétention que n’importe quelle séquence de messagerie que nous ayons jamais lancée.
Au-delà de cela, les leviers utiles sont les outils de marque qu’Amazon fournit aux vendeurs enregistrés : des pages de boutique qui regroupent la gamme de manière cohérente, des options de suivi qui permettent à un acheteur d’entendre parler de nouveaux produits, et le ciblage d’audience qui permet à la publicité d’atteindre des personnes qui ont déjà acheté. Ce sont les substituts approuvés par la plateforme pour une liste propriétaire, et ils fonctionnent raisonnablement bien lorsque le catalogue derrière eux est organisé.
Mesurer honnêtement
Amazon donne aux marques une vue des rachats, et c’est le bon point de départ, mais il nécessite une interprétation. Un faible taux de rachat sur un article acheté annuellement n’est pas un échec. Un taux élevé sur un consommable peut simplement refléter un programme d’abonnement plutôt qu’un travail relationnel. Nous examinons la part des commandes provenant de clients fidèles sur une fenêtre qui correspond au cycle du produit, parallèlement au volume d’avis et au rapport entre les contacts négatifs des acheteurs et les commandes.
Nous surveillons également les choses qui détruisent silencieusement la rétention : les ruptures de stock, les changements d’emballage effectués sans avertissement et les mises à jour de formulation ou de spécification publiées sans mettre à jour le texte de la fiche produit. Dans les comptes que nous gérons, un changement de produit non annoncé génère plus d’avis en colère que n’importe quelle décision de prix, et ces avis dépriment la conversion longtemps après que le changement lui-même soit oublié.
Utilisée correctement, une check-list de gestion de la relation client Amazon est moins un programme marketing qu’une discipline opérationnelle. Les marques qui réussissent ici ne sont pas celles qui envoient le message de suivi le plus intelligent. Ce sont celles qui répondent rapidement aux acheteurs, gardent l’inventaire disponible, présentent une boutique cohérente et demandent des avis via le canal qu’Amazon a construit exactement à cet effet.
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