Eine Checkliste für das Amazon Customer Relationship Management ist ein seltsames Dokument, da die Plattform absichtlich zwischen einer Marke und ihren Käufern steht. Sie erhalten keine E-Mail-Liste. Sie können niemanden anrufen. Das meiste von dem, was ein Direct-to-Consumer-Unternehmen als Kundenbindung bezeichnen würde, ist entweder nicht verfügbar oder ausdrücklich verboten. Was bleibt, ist enger als die meisten Marken erwarten und nützlicher, als sie annehmen, vorausgesetzt, die Arbeit bleibt innerhalb der Messaging- und Marketingregeln von Amazon, anstatt die Grenzen auszutesten.
Wir erstellen diese Checkliste für Marken, die frustriert ankommen, meist nachdem ein gut gemeinter Versuch, Käufer von der Plattform wegzubewegen, zu einer Warnung statt zu einer Mailingliste führte. Die ehrliche Position ist, dass Amazon die Kundenbeziehung besitzt und Ihnen einen überwachten Teil davon vermietet. Innerhalb dieser Einschränkung gut zu arbeiten, führt zu Wiederholungskaufraten, die absolut respektabel sind. Dagegen zu arbeiten, gefährdet das Verkaufskonto, was ein unverhältnismäßiger Tausch für eine Handvoll E-Mail-Adressen ist.
Die zulässigen Oberflächen
Es gibt nur wenige Orte, an denen eine Marke legitim mit einem Käufer spricht. Bestellbezogenes Messaging für echte Probleme bezüglich einer bestimmten Bestellung. Der von Amazon bereitgestellte Bewertungsanfragemechanismus, der über die eigene Schnittstelle genutzt wird. Marken-Follow-up-Kommunikation, wo die Marke registriert ist und die Funktion auf diesem Marktplatz verfügbar ist. Verpackung und Beilagen, innerhalb der Regeln darüber, was eine Beilage sagen darf und was nicht. Und die Storefront und der Inhalt auf dem Listing selbst, die die meisten Marken zu wenig nutzen.
Alles andere ist entweder eine Grauzone oder ein klarer Verstoß. Das Anbieten einer Entschädigung im Austausch für eine Bewertung ist verboten. Einen Käufer auf einen Kanal außerhalb der Plattform zu lenken, um eine Transaktion abzuschließen oder zu beeinflussen, ist verboten. Amazon aktualisiert die Details dieser Richtlinien regelmäßig, daher prüfen wir den aktuellen Wortlaut auf den eigenen Richtlinienseiten des Kontos, bevor wir eine Sequenz entwerfen, anstatt uns darauf zu verlassen, was letztes Jahr wahr war.
Eine Checkliste für das Amazon Customer Relationship Management, die konform bleibt
Das funktionierende Programm baut auf einer kleinen Anzahl beweglicher Teile auf, die jeweils auf den tatsächlichen Nutzungszyklus des Produkts abgestimmt sind und nicht auf einen generischen Zeitplan. Ein monatlich gekauftes Verbrauchsgut und ein alle paar Jahre gekauftes Gerät benötigen völlig unterschiedliche Rhythmen, und das Kopieren einer Sequenz zwischen ihnen ist der häufigste Grund, warum sich Follow-ups für Käufer aufdringlich anfühlen und für die Marke nichts bringen.
- Ein Rhythmus für Bewertungsanfragen, der an die erwartete Lieferung und die erste Nutzung gebunden ist, nicht an das Bestelldatum
- Messaging-Vorlagen für Bestellprobleme, die lösen statt Upselling zu betreiben
- Beilagendesign, das echten Support-Mehrwert bietet und nichts Verbotenes anfordert
- Abonnement- oder Nachfüllangebote, bei denen das Produkt wirklich zu ihnen passt
- Ein einziger Verantwortlicher für die Antwortzeit auf Käufernachrichten, wöchentlich gemessen
Die Antwortzeit ist der Punkt auf dieser Checkliste für das Amazon Customer Relationship Management, den Marken am konsequentesten vernachlässigen und der Teil, der sich in der Kontogesundheit zeigt. Liegengebliebene Käufernachrichten erzeugen negatives Feedback, und negatives Feedback beeinflusst die Wettbewerbsfähigkeit der Buy Box direkter als alles andere in einem Bindungsplan. Bevor wir neue Outreach-Maßnahmen hinzufügen, stellen wir sicher, dass der bestehende Posteingang innerhalb des von Amazon erwarteten Zeitfensters bearbeitet wird, einschließlich der Wochenenden.
Wie Kundenbindung ohne E-Mail aussieht
Wiederholungskäufe bei Amazon werden hauptsächlich durch Produktzufriedenheit, Verfügbarkeit und die Auffindbarkeit getrieben. Das klingt offensichtlich, bis man sich Konten ansieht, bei denen ein wiederkehrender Kunde die Marke nicht finden kann, weil die Storefront nicht aufgebaut ist, Varianten über nicht zusammenhängende Listings verteilt sind und das Produkt, das sie gekauft haben, jede dritte Woche nicht auf Lager ist. Diese drei Dinge zu beheben, bewirkt mehr für die Kundenbindung als jede Messaging-Sequenz, die wir jemals durchgeführt haben.
Darüber hinaus sind die nützlichen Hebel die Markenwerkzeuge, die Amazon registrierten Verkäufern zur Verfügung stellt: Storefront-Seiten, die das Sortiment kohärent gruppieren, Follow-Optionen, die es einem Käufer ermöglichen, von neuen Produkten zu hören, und Zielgruppen-Targeting, das es Werbung ermöglicht, Leute zu erreichen, die schon einmal gekauft haben. Dies sind die sanktionierten Ersatzlösungen der Plattform für eine eigene Liste, und sie funktionieren einigermaßen gut, wenn der Katalog dahinter organisiert ist.
Ehrlich messen
Amazon gibt Marken eine Ansicht für Wiederholungskäufe, und das ist der richtige Ausgangspunkt, aber er bedarf der Interpretation. Eine niedrige Wiederholungsrate bei einem jährlichen Kaufartikel ist kein Versagen. Eine hohe bei einem Verbrauchsgut spiegelt möglicherweise einfach ein Abonnementprogramm wider und nicht irgendeine Beziehungsarbeit. Wir betrachten den Anteil der Bestellungen von wiederkehrenden Kunden über einen Zeitraum, der dem Produktzyklus entspricht, zusammen mit dem Bewertungsvolumen und dem Verhältnis von negativen Käuferkontakten zu Bestellungen.
Wir beobachten auch die Dinge, die die Kundenbindung leise zerstören: Lagerbestandsausfälle, Verpackungsänderungen ohne Vorwarnung und Formulierungs- oder Spezifikationsaktualisierungen, die veröffentlicht werden, ohne den Listing-Text zu aktualisieren. In den Konten, die wir verwalten, erzeugt eine unangekündigte Produktänderung mehr wütende Bewertungen als jede Preisentscheidung, und diese Bewertungen drücken die Konversion noch lange, nachdem die Änderung selbst vergessen ist.
Richtig eingesetzt, ist eine Checkliste für das Amazon Customer Relationship Management weniger ein Marketingprogramm als eine Betriebsdisziplin. Die Marken, die hier gut abschneiden, sind nicht diejenigen, die die cleverste Follow-up-Nachricht senden. Es sind diejenigen, die Käufern schnell antworten, Inventar verfügbar halten, eine kohärente Storefront präsentieren und Bewertungen über den Kanal anfordern, den Amazon genau für diesen Zweck gebaut hat.
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