Las métricas de gestión de relaciones con el cliente de Amazon son los números que muestran si los compradores vuelven a su marca después del primer pedido: tasa de compra repetida, crecimiento de Brand Follow, canje de Tailored Promotions, tiempo de respuesta a mensajes, tasa de defectos de pedido y la parte de los ingresos de clientes que regresan. Realice un seguimiento de ellos en las herramientas Brand Analytics y Customer Engagement de Seller Central, y revíselos en un ritmo fijo semanal y mensual.
La mayoría de los vendedores ya observan las ventas, las sesiones y el ACoS. Esos le dicen qué tan bien adquiere. Las métricas de CRM le dicen qué tan bien retiene, y en Amazon retener es más difícil porque el mercado posee el registro del cliente. Nunca obtiene una dirección de correo electrónico, por lo que cada número de retención debe provenir de las herramientas que Amazon le brinda.
¿Qué cuenta como una métrica de CRM cuando Amazon posee al cliente?
En su propio sitio web, CRM significa una base de datos de contactos. En Amazon, significa las señales que puede ver sobre el comportamiento de repetición y las palancas que puede tirar dentro de las reglas de la plataforma. El conjunto útil es pequeño, y eso es algo bueno: una lista corta se revisa, una larga se ignora.
Piense en las métricas en tres capas. La primera es el resultado de lealtad (¿la gente compra de nuevo?). La segunda es el alcance de participación (¿a cuántas personas puede contactar a través de los canales de Amazon?). La tercera es la salud del servicio (¿está dando a la gente una razón para irse?).
- Resultado de lealtad: tasa de compra repetida, parte de ingresos de clientes repetidos, suscripciones activas de Subscribe and Save.
- Alcance de participación: recuento de Brand Follow, tamaño de la audiencia de correo electrónico de Customer Engagement, audiencia elegible para Tailored Promotions.
- Salud del servicio: tasa de defectos de pedido, tiempo de respuesta de mensajes comprador-vendedor menor a 24 horas, tasa de comentarios negativos, razones de devolución.
¿Dónde encuentra cada número en Seller Central?
Los vendedores registrados en la marca obtienen la mayor cantidad de datos. Vaya a Brands > Brand Analytics y abra el informe Repeat Purchase Behavior. Muestra pedidos, clientes únicos, clientes repetidos y ventas de compra repetida por ASIN y por semana, mes o trimestre. Expórtelo mensualmente; la vista del panel no mantiene un historial largo de una manera que sea fácil de comparar.
Brands > Customer Engagement muestra su recuento de seguidores y los resultados de cada campaña de correo electrónico que envía a seguidores o clientes recientes: correos electrónicos enviados, tasa de apertura, clics y ventas atribuidas. Brands > Brand Tailored Promotions muestra canjes y ventas para promociones dirigidas a audiencias como clientes repetidos, abandonadores de carrito o clientes de alto gasto.
La salud del servicio se encuentra en Performance > Account Health y Performance > Customer Satisfaction. El objetivo de tasa de defectos de pedido citado comúnmente es inferior al 1%, y Amazon espera respuestas a los mensajes de los compradores dentro de las 24 horas, incluidos los fines de semana. Ambos son umbrales publicados, no sugerencias.
¿Qué métricas debe revisar semanalmente y cuáles mensualmente?
La revisión semanal es para cosas que puede arreglar dentro de una semana. La revisión mensual es para tendencias que necesitan unos cientos de pedidos antes de que signifiquen algo. Mezclar los dos lleva a reaccionar exageradamente: una tasa de repetición que cae durante una semana generalmente refleja un calendario de promociones, no un problema de lealtad.
- Semanal: tiempo de respuesta a mensajes, nuevos comentarios negativos, reclamaciones A-to-z, razones de devolución en los ASIN principales, canjes de Tailored Promotion en curso esa semana.
- Mensual: tasa de compra repetida por ASIN, parte de ingresos repetidos, crecimiento de seguidores, resultados de campañas de Customer Engagement, recuento de suscriptores de Subscribe and Save.
- Trimestral: tasa de repetición por línea de productos en comparación con el mismo trimestre del año pasado, y cómo se mueve la brecha entre el valor promedio de pedido de los clientes de primer pedido y los clientes repetidos.
Un ejemplo práctico
Tomemos, por ejemplo, una marca de suplementos con tres ASIN. El informe Repeat Purchase Behavior muestra 2.000 clientes únicos el último trimestre y 340 clientes repetidos. Esa es una tasa de clientes repetidos del 17% para el período. Por sí solo, el número dice poco. Comparado por ASIN, podría mostrar que el producto de magnesio impulsa la mayoría de las repeticiones, mientras que la mezcla para dormir casi nunca se vuelve a pedir. Esa es una pregunta de producto, no de marketing, y debería ir a quien sea dueño de la formulación y el precio.
¿Cómo vincula la actividad de CRM con los ingresos que puede defender?
La prueba justa es si una acción de CRM produjo pedidos que no habrían sucedido de todos modos. Amazon informa ventas atribuidas para correos electrónicos de Customer Engagement y Tailored Promotions, pero las ventanas de atribución son generosas y los clientes que regresan a menudo compran de todos modos. Trate las ventas atribuidas por la plataforma como un límite superior.
Una forma sencilla de ajustar el número es un grupo de control. Ejecute una Tailored Promotion para clientes repetidos en un ASIN y no en uno comparable. Compare el cambio en la tasa de compra repetida entre los dos durante el próximo mes. No es un experimento de laboratorio, pero es mucho mejor que leer la cifra de ventas atribuidas sola.
- Registre la tasa de repetición base para ambos ASIN durante los 60 días anteriores.
- Ejecute la promoción en un solo ASIN, con un descuento que pueda pagar en todos los canjes, no solo en los nuevos.
- Después de 30 días, compare el cambio en la tasa de repetición y el margen neto, no solo los ingresos.
- Mantenga un registro breve de cada prueba para que la próxima persona no lo repita.
¿Qué métricas parecen útiles pero engañan?
El recuento de seguidores es la trampa más común. Crece cuando agrega el botón Seguir a su Brand Store y publicaciones, y parece una audiencia. Pero solo los seguidores que también reciben y abren correos electrónicos cuentan como alcance, así que observe las tasas de apertura y clics de la campaña junto con el total.
La calificación de estrellas es otra. Importa para la conversión, pero es una medida rezagada y combinada; un producto puede mantener 4,5 estrellas mientras un defecto específico impulsa las devoluciones. Las razones de devolución y el texto de la reseña le dicen más sobre por qué la gente se va que el promedio.
El valor promedio de pedido por sí solo también engaña. Una promoción de paquete puede elevarlo mientras reduce la tasa de compra repetida, porque los clientes se abastecieron y no tienen razón para volver durante meses.
¿Cómo se ve un panel de CRM mínimo?
No necesita una herramienta de BI para comenzar. Una hoja de cálculo con una pestaña por mes y una fila por ASIN funciona para la mayoría de las marcas con menos de unas pocas docenas de productos. Columnas: clientes únicos, clientes repetidos, tasa de repetición, ventas repetidas, cambio de seguidores, campañas enviadas, ventas atribuidas, ODR, tiempo de respuesta mediano.
Agregue una columna de notas. Registra lo que cambió ese mes: un cambio de precio, una nueva Tailored Promotion, una semana sin stock. Sin notas, tres meses después nadie recuerda por qué saltó la tasa de repetición. Si ya usa una herramienta como Helium 10 o Data Dive, verifique que sus números de repetición coincidan con Brand Analytics antes de confiar en ellos; las herramientas de terceros a menudo estiman.
Por dónde empezar esta semana
Extraiga el informe Repeat Purchase Behavior de los últimos dos trimestres, ordenado por ASIN. Marque los tres productos con la tasa de repetición más alta y más baja y escriba una oración sobre por qué cree que existe la brecha.
Luego verifique Customer Engagement: si tiene más de unos pocos cientos de seguidores y no ha enviado una campaña este trimestre, programe una para un producto nuevo o reabastecimiento. Finalmente, mire su tiempo de respuesta mediano a los mensajes. Si está cerca de la línea de 24 horas, asigne a alguien para limpiar la bandeja de entrada diariamente antes de gastar dinero en cualquier campaña de retención.
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