Amazon Customer Relationship Management Kennzahlen sind die Zahlen, die zeigen, ob Käufer nach der ersten Bestellung zu Ihrer Marke zurückkehren: Wiederholungskaufrate, Brand Follow-Wachstum, Einlösung von Tailored Promotions, Antwortzeit auf Nachrichten, Bestellmängelrate und der Umsatzanteil von wiederkehrenden Kunden. Verfolgen Sie diese in den Brand Analytics- und Customer Engagement-Tools von Seller Central und überprüfen Sie sie in einem festen wöchentlichen und monatlichen Rhythmus.
Die meisten Verkäufer beobachten bereits Verkäufe, Sitzungen und ACoS. Diese sagen Ihnen, wie gut Sie akquirieren. CRM-Kennzahlen sagen Ihnen, wie gut Sie binden, und auf Amazon ist das Binden schwieriger, weil der Marktplatz die Kundendaten besitzt. Sie erhalten nie eine E-Mail-Adresse, daher muss jede Bindungszahl aus den Tools stammen, die Amazon Ihnen gibt.
Was zählt als CRM-Kennzahl, wenn Amazon den Kunden besitzt?
Auf Ihrer eigenen Website bedeutet CRM eine Datenbank mit Kontakten. Auf Amazon bedeutet es die Signale, die Sie über das Wiederholungsverhalten sehen können, und die Hebel, die Sie innerhalb der Regeln der Plattform betätigen können. Das nützliche Set ist klein, und das ist eine gute Sache: eine kurze Liste wird überprüft, eine lange wird ignoriert.
Denken Sie an die Kennzahlen in drei Ebenen. Die erste ist das Loyalitätsergebnis (kaufen die Leute wieder). Die zweite ist die Engagement-Reichweite (wie viele Leute können Sie über die Kanäle von Amazon erreichen). Die dritte ist die Service-Gesundheit (geben Sie den Leuten einen Grund zu gehen).
- Loyalitätsergebnis: Wiederholungskaufrate, Umsatzanteil von wiederkehrenden Kunden, aktive Abonnements von Subscribe and Save.
- Engagement-Reichweite: Anzahl der Brand Follows, Größe des Customer Engagement E-Mail-Publikums, für Tailored Promotions berechtigtes Publikum.
- Service-Gesundheit: Bestellmängelrate, Antwortzeit auf Käufer-Verkäufer-Nachrichten unter 24 Stunden, Rate negativer Bewertungen, Rückgabegründe.
Wo finden Sie jede Zahl in Seller Central?
Markenregistrierte Verkäufer erhalten die meisten Daten. Gehen Sie zu Brands > Brand Analytics und öffnen Sie den Bericht Repeat Purchase Behavior. Er zeigt Bestellungen, eindeutige Kunden, wiederkehrende Kunden und Wiederholungskaufverkäufe nach ASIN und nach Woche, Monat oder Quartal. Exportieren Sie ihn monatlich; die Dashboard-Ansicht speichert keine lange Historie auf eine Weise, die leicht zu vergleichen ist.
Brands > Customer Engagement zeigt Ihre Follower-Anzahl und die Ergebnisse jeder E-Mail-Kampagne, die Sie an Follower oder kürzliche Kunden senden: gesendete E-Mails, Öffnungsrate, Klicks und zugeordnete Verkäufe. Brands > Brand Tailored Promotions zeigt Einlösungen und Verkäufe für Werbeaktionen, die auf Zielgruppen wie wiederkehrende Kunden, Warenkorbabbrecher oder Kunden mit hohen Ausgaben ausgerichtet sind.
Die Service-Gesundheit befindet sich unter Performance > Account Health und Performance > Customer Satisfaction. Das häufig genannte Ziel für die Bestellmängelrate liegt unter 1%, und Amazon erwartet Antworten auf Käufernachrichten innerhalb von 24 Stunden, einschließlich Wochenenden. Beides sind veröffentlichte Schwellenwerte, keine Vorschläge.
Welche Kennzahlen sollten Sie wöchentlich und welche monatlich überprüfen?
Die wöchentliche Überprüfung ist für Dinge gedacht, die Sie innerhalb einer Woche beheben können. Die monatliche Überprüfung ist für Trends, die ein paar hundert Bestellungen benötigen, bevor sie etwas bedeuten. Das Mischen der beiden führt zu Überreaktionen: eine Wiederholungsrate, die für eine Woche sinkt, spiegelt normalerweise einen Werbekalender wider, kein Loyalitätsproblem.
- Wöchentlich: Antwortzeit auf Nachrichten, neue negative Bewertungen, A-to-z-Garantieanträge, Rückgabegründe bei Top-ASINs, in dieser Woche laufende Einlösungen von Tailored Promotions.
- Monatlich: Wiederholungskaufrate nach ASIN, Anteil des Wiederholungsumsatzes, Follower-Wachstum, Ergebnisse von Customer Engagement-Kampagnen, Anzahl der Subscribe and Save-Abonnenten.
- Vierteljährlich: Wiederholungsrate nach Produktlinie im Vergleich zum gleichen Quartal des Vorjahres und wie sich die Lücke zwischen dem durchschnittlichen Bestellwert von Erstbestellern und wiederkehrenden Kunden entwickelt.
Ein praktisches Beispiel
Nehmen wir zum Beispiel eine Nahrungsergänzungsmittelmarke mit drei ASINs. Der Bericht Repeat Purchase Behavior zeigt 2.000 eindeutige Kunden im letzten Quartal und 340 wiederkehrende Kunden. Das ist eine Wiederholungskundenrate von 17% für den Zeitraum. Die Zahl allein sagt wenig aus. Nach ASIN verglichen könnte sie zeigen, dass das Magnesiumprodukt die meisten Wiederholungen antreibt, während die Schlaf-Mischung fast nie nachbestellt wird. Das ist eine Produktfrage, keine Marketingfrage, und sie sollte an denjenigen gehen, der für Formulierung und Preisgestaltung verantwortlich ist.
Wie verknüpfen Sie CRM-Aktivitäten mit Umsatz, den Sie verteidigen können?
Der faire Test ist, ob eine CRM-Aktion Bestellungen produziert hat, die sonst nicht passiert wären. Amazon meldet zugeordnete Verkäufe für Customer Engagement-E-Mails und Tailored Promotions, aber Attributionsfenster sind großzügig und wiederkehrende Kunden kaufen oft sowieso. Betrachten Sie plattformzugeordnete Verkäufe als Obergrenze.
Ein einfacher Weg, die Zahl zu straffen, ist eine Kontrollgruppe. Führen Sie eine Tailored Promotion für wiederkehrende Kunden bei einer ASIN durch und nicht bei einer vergleichbaren. Vergleichen Sie die Änderung der Wiederholungskaufrate zwischen den beiden über den nächsten Monat. Es ist kein Laborexperiment, aber es ist weitaus besser, als nur die Zahl der zugeordneten Verkäufe zu lesen.
- Zeichnen Sie die Basis-Wiederholungsrate für beide ASINs für die vorangegangenen 60 Tage auf.
- Führen Sie die Werbeaktion nur bei einer ASIN durch, mit einem Rabatt, den Sie sich über alle Einlösungen leisten können, nicht nur bei neuen.
- Vergleichen Sie nach 30 Tagen die Änderung der Wiederholungsrate und die Nettomarge, nicht nur den Umsatz.
- Führen Sie ein kurzes Protokoll jedes Tests, damit die nächste Person ihn nicht wiederholt.
Welche Kennzahlen sehen nützlich aus, führen aber in die Irre?
Die Follower-Anzahl ist die häufigste Falle. Sie wächst, wenn Sie den Follow-Button zu Ihrem Brand Store und Ihren Posts hinzufügen, und sie sieht aus wie ein Publikum. Aber nur Follower, die auch E-Mails erhalten und öffnen, zählen als Reichweite, also beobachten Sie die Öffnungs- und Klickraten der Kampagne neben der Gesamtzahl.
Die Sternebewertung ist eine weitere. Sie ist wichtig für die Konversion, aber sie ist ein nachlaufendes und gemischtes Maß; ein Produkt kann 4,5 Sterne halten, während ein spezifischer Defekt Rücksendungen antreibt. Rückgabegründe und Bewertungstexte sagen Ihnen mehr darüber, warum Leute gehen, als der Durchschnitt.
Der durchschnittliche Bestellwert allein führt ebenfalls in die Irre. Eine Bündel-Werbeaktion kann ihn erhöhen, während die Wiederholungskaufrate sinkt, weil Kunden sich eingedeckt haben und monatelang keinen Grund haben, zurückzukommen.
Wie sieht ein minimales CRM-Dashboard aus?
Sie brauchen kein BI-Tool, um zu starten. Eine Tabelle mit einem Tab pro Monat und einer Zeile pro ASIN funktioniert für die meisten Marken mit weniger als ein paar Dutzend Produkten. Spalten: eindeutige Kunden, wiederkehrende Kunden, Wiederholungsrate, Wiederholungsverkäufe, Follower-Änderung, gesendete Kampagnen, zugeordnete Verkäufe, ODR, mediane Antwortzeit.
Fügen Sie eine Notizspalte hinzu. Sie zeichnet auf, was Sie in diesem Monat geändert haben: eine Preisänderung, eine neue Tailored Promotion, eine Woche ohne Lagerbestand. Ohne Notizen erinnert sich drei Monate später niemand mehr daran, warum die Wiederholungsrate gesprungen ist. Wenn Sie bereits ein Tool wie Helium 10 oder Data Dive verwenden, prüfen Sie, ob dessen Wiederholungszahlen mit Brand Analytics übereinstimmen, bevor Sie ihnen vertrauen; Drittanbieter-Tools schätzen oft.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Ziehen Sie den Bericht Repeat Purchase Behavior für die letzten zwei Quartale, sortiert nach ASIN. Markieren Sie die drei Produkte mit der höchsten und niedrigsten Wiederholungsrate und schreiben Sie jeweils einen Satz darüber, warum Sie glauben, dass die Lücke existiert.
Überprüfen Sie dann Customer Engagement: Wenn Sie mehr als ein paar hundert Follower haben und dieses Quartal keine Kampagne gesendet haben, planen Sie eine für ein neues Produkt oder eine Wiederauffüllung. Schauen Sie sich schließlich Ihre mediane Antwortzeit auf Nachrichten an. Wenn sie nahe an der 24-Stunden-Grenze liegt, beauftragen Sie jemanden damit, den Posteingang täglich zu leeren, bevor Sie Geld für eine Bindungskampagne ausgeben.
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