Métriques de gestion de la relation client Amazon

Sur votre propre site web, le CRM signifie une base de données de contacts. Sur Amazon, cela signifie les signaux que vous pouvez voir sur le comportement de répétition et les leviers que vous pouvez actionner dans le cadre des règles de la plateforme. L’ensemble utile est petit, et c’est une bonne chose : une liste courte est examinée, une longue est ignorée.

Pensez aux métriques en trois couches. La première est le résultat de fidélité (les gens achètent-ils à nouveau). La deuxième est la portée de l’engagement (combien de personnes pouvez-vous contacter via les canaux d’Amazon). La troisième est la santé du service (donnez-vous aux gens une raison de partir).

• Résultat de fidélité : taux de rachat, part du chiffre d’affaires des clients fidèles, abonnements actifs Subscribe and Save.
• Portée de l’engagement : nombre de Brand Follow, taille de l’audience e-mail Customer Engagement, audience éligible aux Tailored Promotions.
• Santé du service : taux de défauts de commande, temps de réponse aux messages acheteur-vendeur inférieur à 24 heures, taux d’avis négatifs, raisons de retour.

Les vendeurs enregistrés auprès de la marque obtiennent le plus de données. Allez dans Brands > Brand Analytics et ouvrez le rapport Repeat Purchase Behavior. Il affiche les commandes, les clients uniques, les clients fidèles et les ventes de rachat par ASIN et par semaine, mois ou trimestre. Exportez-le mensuellement ; la vue du tableau de bord ne conserve pas un historique long de manière facile à comparer.

Brands > Customer Engagement affiche votre nombre d’abonnés et les résultats de chaque campagne e-mail que vous envoyez aux abonnés ou aux clients récents : e-mails envoyés, taux d’ouverture, clics et ventes attribuées. Brands > Brand Tailored Promotions affiche les utilisations et les ventes pour les promotions ciblant des audiences telles que les clients fidèles, les abandonneurs de panier ou les clients à forte dépense.

La santé du service se trouve dans Performance > Account Health et Performance > Customer Satisfaction. L’objectif de taux de défauts de commande couramment cité est inférieur à 1 %, et Amazon attend des réponses aux messages des acheteurs dans les 24 heures, week-ends inclus. Les deux sont des seuils publiés, pas des suggestions.

L’examen hebdomadaire est destiné aux choses que vous pouvez corriger en une semaine. L’examen mensuel est destiné aux tendances qui nécessitent quelques centaines de commandes avant de signifier quelque chose. Mélanger les deux conduit à une réaction excessive : un taux de répétition qui chute pendant une semaine reflète généralement un calendrier promotionnel, pas un problème de fidélité.

• Hebdomadaire : temps de réponse aux messages, nouveaux avis négatifs, réclamations A-to-z, raisons de retour sur les meilleurs ASIN, utilisations des Tailored Promotions en cours cette semaine.
• Mensuel : taux de rachat par ASIN, part du chiffre d’affaires de répétition, croissance des abonnés, résultats des campagnes Customer Engagement, nombre d’abonnés Subscribe and Save.
• Trimestriel : taux de répétition par gamme de produits par rapport au même trimestre de l’année dernière, et évolution de l’écart entre la valeur moyenne de commande des clients de première commande et des clients fidèles.

Un exemple concret

Prenons, par exemple, une marque de compléments alimentaires avec trois ASIN. Le rapport Repeat Purchase Behavior montre 2 000 clients uniques au dernier trimestre et 340 clients fidèles. C’est un taux de clients fidèles de 17 % pour la période. Le chiffre seul ne dit pas grand-chose. Comparé par ASIN, il pourrait montrer que le produit au magnésium génère la plupart des répétitions tandis que le mélange pour le sommeil n’est presque jamais recommandé. C’est une question de produit, pas de marketing, et elle devrait être adressée à la personne responsable de la formulation et de la tarification.

Le test équitable est de savoir si une action CRM a produit des commandes qui ne seraient pas arrivées de toute façon. Amazon rapporte les ventes attribuées pour les e-mails Customer Engagement et les Tailored Promotions, mais les fenêtres d’attribution sont généreuses et les clients fidèles achètent souvent de toute façon. Traitez les ventes attribuées par la plateforme comme une limite supérieure.

Un moyen simple de resserrer le chiffre est un groupe témoin. Exécutez une Tailored Promotion pour les clients fidèles sur un ASIN et non sur un ASIN comparable. Comparez l’évolution du taux de rachat entre les deux au cours du mois suivant. Ce n’est pas une expérience de laboratoire, mais c’est bien mieux que de lire le chiffre des ventes attribuées seul.

• Enregistrez le taux de répétition de base pour les deux ASIN pour les 60 jours précédents.
• Exécutez la promotion sur un seul ASIN, avec une remise que vous pouvez vous permettre sur toutes les utilisations, pas seulement les nouvelles.
• Après 30 jours, comparez l’évolution du taux de répétition et la marge nette, pas seulement le chiffre d’affaires.
• Tenez un court journal de chaque test afin que la personne suivante ne le répète pas.

Le nombre d’abonnés est le piège le plus courant. Il augmente lorsque vous ajoutez le bouton Suivre à votre Brand Store et à vos publications, et cela ressemble à une audience. Mais seuls les abonnés qui reçoivent et ouvrent également les e-mails comptent comme portée, alors surveillez les taux d’ouverture et de clic des campagnes en plus du total.

La note par étoiles en est une autre. Elle compte pour la conversion, mais c’est une mesure retardée et mélangée ; un produit peut maintenir 4,5 étoiles alors qu’un défaut spécifique entraîne des retours. Les raisons de retour et le texte des avis vous en disent plus sur les raisons pour lesquelles les gens partent que la moyenne.

La valeur moyenne de commande seule induit également en erreur. Une promotion par lot peut l’augmenter tout en réduisant le taux de rachat, car les clients ont fait des stocks et n’ont aucune raison de revenir pendant des mois.

Vous n’avez pas besoin d’un outil BI pour commencer. Un tableur avec un onglet par mois et une ligne par ASIN fonctionne pour la plupart des marques de moins de quelques dizaines de produits. Colonnes : clients uniques, clients fidèles, taux de répétition, ventes de répétition, changement d’abonnés, campagnes envoyées, ventes attribuées, ODR, temps de réponse médian.

Ajoutez une colonne de notes. Elle enregistre ce que vous avez changé ce mois-là : un changement de prix, une nouvelle Tailored Promotion, une semaine en rupture de stock. Sans notes, trois mois plus tard, personne ne se souvient pourquoi le taux de répétition a bondi. Si vous utilisez déjà un outil tel que Helium 10 ou Data Dive, vérifiez que ses chiffres de répétition correspondent à Brand Analytics avant de leur faire confiance ; les outils tiers estiment souvent.