Метрики управления взаимоотношениями с клиентами Amazon — это цифры, которые показывают, возвращаются ли покупатели к вашему бренду после первого заказа: частота повторных покупок, рост Brand Follow, использование Tailored Promotions, время ответа на сообщения, уровень дефектности заказов и доля выручки от вернувшихся клиентов. Отслеживайте их в инструментах Brand Analytics и Customer Engagement в Seller Central и просматривайте их с фиксированным еженедельным и ежемесячным ритмом.
Большинство продавцов уже следят за продажами, сессиями и ACoS. Они показывают, насколько хорошо вы привлекаете клиентов. CRM-метрики показывают, насколько хорошо вы их удерживаете, а на Amazon удерживать сложнее, потому что торговая площадка владеет данными о клиентах. Вы никогда не получаете адрес электронной почты, поэтому каждая цифра удержания должна поступать из инструментов, которые предоставляет Amazon.
Что считается CRM-метрикой, когда Amazon владеет клиентом?
На вашем собственном веб-сайте CRM означает базу данных контактов. На Amazon это означает сигналы, которые вы можете видеть о поведении повторных покупок, и рычаги, которые вы можете использовать в рамках правил платформы. Полезный набор невелик, и это хорошо: короткий список просматривается, длинный игнорируется.
Думайте о метриках в трех уровнях. Первый — результат лояльности (покупают ли люди снова). Второй — охват взаимодействия (со сколькими людьми вы можете связаться через каналы Amazon). Третий — состояние обслуживания (даете ли вы людям повод уйти).
- Результат лояльности: частота повторных покупок, доля выручки от повторных клиентов, активные подписки Subscribe and Save.
- Охват взаимодействия: количество Brand Follow, размер аудитории электронной почты Customer Engagement, аудитория, подходящая для Tailored Promotions.
- Состояние обслуживания: уровень дефектности заказов, время ответа на сообщения покупатель-продавец менее 24 часов, уровень негативных отзывов, причины возврата.
Где найти каждую цифру в Seller Central?
Продавцы, зарегистрированные в бренде, получают больше всего данных. Перейдите в Brands > Brand Analytics и откройте отчет Repeat Purchase Behavior. Он показывает заказы, уникальных клиентов, повторных клиентов и продажи повторных покупок по ASIN и по неделям, месяцам или кварталам. Экспортируйте его ежемесячно; представление панели управления не сохраняет длинную историю в удобном для сравнения виде.
Brands > Customer Engagement показывает количество ваших подписчиков и результаты каждой кампании по электронной почте, которую вы отправляете подписчикам или недавним клиентам: отправленные письма, процент открытий, клики и атрибутированные продажи. Brands > Brand Tailored Promotions показывает использование и продажи по акциям, направленным на такие аудитории, как повторные клиенты, бросившие корзину или клиенты с высокими расходами.
Состояние обслуживания находится в Performance > Account Health и Performance > Customer Satisfaction. Общепринятая цель по уровню дефектности заказов составляет менее 1%, и Amazon ожидает ответов на сообщения покупателей в течение 24 часов, включая выходные. Оба являются опубликованными пороговыми значениями, а не предложениями.
Какие метрики следует проверять еженедельно, а какие ежемесячно?
Еженедельный обзор предназначен для того, что вы можете исправить в течение недели. Ежемесячный обзор предназначен для тенденций, которым нужно несколько сотен заказов, прежде чем они станут значимыми. Смешивание того и другого приводит к чрезмерной реакции: частота повторных покупок, которая падает в течение одной недели, обычно отражает календарь акций, а не проблему лояльности.
- Еженедельно: время ответа на сообщения, новые негативные отзывы, претензии A-to-z, причины возврата по топовым ASIN, использование Tailored Promotions на этой неделе.
- Ежемесячно: частота повторных покупок по ASIN, доля повторной выручки, рост подписчиков, результаты кампаний Customer Engagement, количество подписчиков Subscribe and Save.
- Ежеквартально: частота повторных покупок по линейке продуктов по сравнению с тем же кварталом прошлого года и то, как меняется разрыв между средним чеком клиентов первого заказа и повторных клиентов.
Пример из практики
Возьмем, к примеру, бренд пищевых добавок с тремя ASIN. Отчет Repeat Purchase Behavior показывает 2000 уникальных клиентов в прошлом квартале и 340 повторных клиентов. Это 17% повторных клиентов за период. Сама по себе цифра мало что говорит. Сравнение по ASIN может показать, что продукт с магнием стимулирует большинство повторных покупок, в то время как смесь для сна почти никогда не заказывается повторно. Это вопрос продукта, а не маркетинга, и его следует адресовать тому, кто отвечает за рецептуру и ценообразование.
Как связать CRM-активность с выручкой, которую можно защитить?
Справедливый тест — это то, принесло ли CRM-действие заказы, которые в любом случае не произошли бы. Amazon сообщает об атрибутированных продажах для писем Customer Engagement и Tailored Promotions, но окна атрибуции щедры, и вернувшиеся клиенты часто покупают в любом случае. Рассматривайте атрибутированные платформой продажи как верхний предел.
Простой способ уточнить цифру — контрольная группа. Запустите Tailored Promotion для повторных клиентов на одном ASIN и не запускайте на сопоставимом. Сравните изменение частоты повторных покупок между ними в течение следующего месяца. Это не лабораторный эксперимент, но это гораздо лучше, чем просто читать цифру атрибутированных продаж.
- Запишите базовую частоту повторных покупок для обоих ASIN за предыдущие 60 дней.
- Запустите акцию только на одном ASIN со скидкой, которую вы можете позволить себе при всех использованиях, а не только при новых.
- Через 30 дней сравните изменение частоты повторных покупок и чистую маржу, а не только выручку.
- Ведите краткий журнал каждого теста, чтобы следующий человек его не повторил.
Какие метрики выглядят полезными, но вводят в заблуждение?
Количество подписчиков — самая распространенная ловушка. Оно растет, когда вы добавляете кнопку Follow в свой Brand Store и публикации, и это выглядит как аудитория. Но только подписчики, которые также получают и открывают электронные письма, считаются охватом, поэтому следите за процентом открытий и кликов кампании наряду с общим количеством.
Звездный рейтинг — еще одна. Он важен для конверсии, но это запаздывающая и смешанная мера; продукт может иметь 4,5 звезды, в то время как конкретный дефект вызывает возвраты. Причины возврата и текст отзыва говорят вам больше о том, почему люди уходят, чем средний показатель.
Средний чек сам по себе также вводит в заблуждение. Акция на комплект может повысить его, снижая частоту повторных покупок, потому что клиенты запаслись и у них нет причин возвращаться месяцами.
Как выглядит минимальная CRM-панель?
Вам не нужен BI-инструмент для начала. Электронная таблица с одной вкладкой на месяц и одной строкой на ASIN работает для большинства брендов с менее чем несколькими десятками продуктов. Столбцы: уникальные клиенты, повторные клиенты, частота повторных покупок, повторные продажи, изменение подписчиков, отправленные кампании, атрибутированные продажи, ODR, медианное время ответа.
Добавьте один столбец для заметок. Он записывает то, что вы изменили в этом месяце: изменение цены, новая Tailored Promotion, неделя отсутствия на складе. Без заметок три месяца спустя никто не вспомнит, почему частота повторных покупок подскочила. Если вы уже используете такой инструмент, как Helium 10 или Data Dive, проверьте, совпадают ли его цифры повторных покупок с Brand Analytics, прежде чем доверять им; сторонние инструменты часто оценивают.
С чего начать на этой неделе
Выгрузите отчет Repeat Purchase Behavior за последние два квартала, отсортированный по ASIN. Отметьте три продукта с самой высокой и самой низкой частотой повторных покупок и напишите по одному предложению о том, почему, по вашему мнению, существует этот разрыв.
Затем проверьте Customer Engagement: если у вас более нескольких сотен подписчиков и вы не отправляли кампанию в этом квартале, запланируйте ее для нового продукта или пополнения запасов. Наконец, посмотрите на свое медианное время ответа на сообщения. Если оно близко к 24-часовой отметке, назначьте кого-то для ежедневной очистки входящих, прежде чем тратить деньги на любую кампанию по удержанию.
Продолжайте читать: Управление взаимоотношениями с клиентами Amazon · Amazon