Amazon müşteri ilişkileri yönetimi metrikleri, alıcıların ilk siparişten sonra markanıza geri dönüp dönmediğini gösteren sayılardır: tekrar satın alma oranı, Brand Follow büyümesi, Tailored Promotions kullanımı, mesaj yanıt süresi, Sipariş Kusur Oranı ve geri dönen müşterilerden elde edilen gelirin payı. Bunları Seller Central’ın Brand Analytics ve Customer Engagement araçlarında takip edin ve sabit bir haftalık ve aylık ritimle gözden geçirin.
Çoğu satıcı zaten satışları, oturumları ve ACoS’u izler. Bunlar size ne kadar iyi müşteri kazandığınızı söyler. CRM metrikleri ise ne kadar iyi müşteri tuttuğunuzu söyler ve Amazon’da müşteri tutmak daha zordur çünkü pazar yeri müşteri kayıtlarına sahiptir. Asla bir e-posta adresi alamazsınız, bu nedenle her tutma sayısı Amazon’un size verdiği araçlardan gelmelidir.
Amazon müşteriye sahip olduğunda CRM metriği olarak ne sayılır?
Kendi web sitenizde CRM, bir kişi veritabanı anlamına gelir. Amazon’da ise bu, tekrar eden davranış hakkında görebileceğiniz sinyaller ve platformun kuralları dahilinde kullanabileceğiniz kaldıraçlar anlamına gelir. Faydalı set küçüktür ve bu iyi bir şeydir: kısa bir liste gözden geçirilir, uzun bir liste ise göz ardı edilir.
Metrikleri üç katmanda düşünün. Birincisi sadakat sonucudur (insanlar tekrar satın alıyor mu). İkincisi etkileşim erişimidir (Amazon’un kanalları aracılığıyla kaç kişiye ulaşabilirsiniz). Üçüncüsü hizmet sağlığıdır (insanlara gitmeleri için bir neden veriyor musunuz).
- Sadakat sonucu: tekrar satın alma oranı, tekrar eden müşteri gelir payı, Subscribe and Save aktif abonelikleri.
- Etkileşim erişimi: Brand Follow sayısı, Customer Engagement e-posta hedef kitle boyutu, Tailored Promotions için uygun hedef kitle.
- Hizmet sağlığı: Sipariş Kusur Oranı, alıcı-satıcı mesaj yanıt süresi 24 saatin altı, olumsuz geri bildirim oranı, iade nedenleri.
Her sayıyı Seller Central’da nerede bulursunuz?
Marka tescilli satıcılar en çok veriyi alır. Brands > Brand Analytics bölümüne gidin ve Repeat Purchase Behavior raporunu açın. Siparişleri, benzersiz müşterileri, tekrar eden müşterileri ve tekrar satın alma satışlarını ASIN bazında ve haftalık, aylık veya üç aylık olarak gösterir. Aylık olarak dışa aktarın; kontrol paneli görünümü uzun geçmişi karşılaştırması kolay bir şekilde tutmaz.
Brands > Customer Engagement, takipçi sayınızı ve takipçilere veya son müşterilere gönderdiğiniz her e-posta kampanyasının sonuçlarını gösterir: gönderilen e-postalar, açılma oranı, tıklamalar ve atfedilen satışlar. Brands > Brand Tailored Promotions, tekrar eden müşteriler, sepeti terk edenler veya yüksek harcama yapan müşteriler gibi hedef kitlelere yönelik promosyonlar için kullanımları ve satışları gösterir.
Hizmet sağlığı Performance > Account Health ve Performance > Customer Satisfaction bölümlerinde yer alır. Yaygın olarak belirtilen Sipariş Kusur Oranı hedefi %1’in altındadır ve Amazon, hafta sonları da dahil olmak üzere alıcı mesajlarına 24 saat içinde yanıt verilmesini bekler. Her ikisi de yayınlanmış eşiklerdir, öneri değil.
Hangi metrikleri haftalık, hangilerini aylık gözden geçirmelisiniz?
Haftalık inceleme, bir hafta içinde düzeltebileceğiniz şeyler içindir. Aylık inceleme ise bir anlam ifade etmesi için birkaç yüz siparişe ihtiyaç duyan trendler içindir. İkisini karıştırmak aşırı tepki vermeye yol açar: bir hafta boyunca düşen tekrar satın alma oranı genellikle bir sadakat sorununu değil, bir promosyon takvimini yansıtır.
- Haftalık: mesaj yanıt süresi, yeni olumsuz geri bildirim, A-to-z talepleri, en iyi ASIN’lerde iade nedenleri, o hafta devam eden Tailored Promotion kullanımları.
- Aylık: ASIN bazında tekrar satın alma oranı, tekrar eden gelir payı, takipçi büyümesi, Customer Engagement kampanya sonuçları, Subscribe and Save abone sayısı.
- Üç aylık: geçen yılın aynı çeyreğine kıyasla ürün grubu bazında tekrar satın alma oranı ve ilk sipariş ile tekrar eden müşterilerin ortalama sipariş değeri arasındaki farkın nasıl değiştiği.
Çalışılmış bir örnek
Örneğin, üç ASIN’i olan bir takviye markasını ele alalım. Repeat Purchase Behavior raporu geçen çeyrekte 2.000 benzersiz müşteri ve 340 tekrar eden müşteri gösteriyor. Bu, dönem için %17’lik bir tekrar eden müşteri oranıdır. Sayı tek başına çok az şey ifade eder. ASIN bazında karşılaştırıldığında, magnezyum ürününün çoğu tekrarı sağladığını, uyku karışımının ise neredeyse hiç tekrar sipariş edilmediğini gösterebilir. Bu bir ürün sorusudur, pazarlama sorusu değil ve formülasyon ve fiyatlandırmadan sorumlu kişiye gitmelidir.
CRM faaliyetini savunabileceğiniz gelirle nasıl ilişkilendirirsiniz?
Adil test, bir CRM eyleminin zaten gerçekleşmeyecek siparişler üretip üretmediğidir. Amazon, Customer Engagement e-postaları ve Tailored Promotions için atfedilen satışları bildirir, ancak atıf pencereleri cömerttir ve geri dönen müşteriler genellikle zaten satın alırlar. Platform tarafından atfedilen satışları üst sınır olarak kabul edin.
Sayıyı sıkılaştırmanın basit bir yolu bir kontrol grubudur. Bir ASIN’de tekrar eden müşterilere bir Tailored Promotion uygulayın ve karşılaştırılabilir diğerinde uygulamayın. Gelecek ay boyunca ikisi arasındaki tekrar satın alma oranındaki değişimi karşılaştırın. Bu bir laboratuvar deneyi değildir, ancak sadece atfedilen satış rakamını okumaktan çok daha iyidir.
- Önceki 60 gün için her iki ASIN için baz tekrar satın alma oranını kaydedin.
- Promosyonu sadece bir ASIN’de, sadece yenilerde değil, tüm kullanımlarda karşılayabileceğiniz bir indirimle gerçekleştirin.
- 30 gün sonra, sadece geliri değil, tekrar satın alma oranı değişimini ve net marjı karşılaştırın.
- Bir sonraki kişinin tekrarlamaması için her testin kısa bir günlüğünü tutun.
Hangi metrikler yararlı görünür ama yanıltır?
Takipçi sayısı en yaygın tuzaktır. Brand Store’unuza ve Gönderilerinize Takip Et düğmesini eklediğinizde büyür ve bir kitle gibi görünür. Ancak yalnızca e-postaları alan ve açan takipçiler erişim olarak sayılır, bu nedenle toplam sayının yanı sıra kampanya açılma ve tıklama oranlarını izleyin.
Yıldız puanı bir diğeridir. Dönüşüm için önemlidir, ancak gecikmeli ve karma bir ölçüdür; bir ürün 4,5 yıldızı koruyabilirken belirli bir kusur iadelere yol açabilir. İade nedenleri ve inceleme metni, insanların neden ayrıldığı hakkında size ortalamadan daha fazlasını söyler.
Ortalama sipariş değeri tek başına da yanıltır. Bir paket promosyonu, tekrar satın alma oranını düşürürken onu yükseltebilir, çünkü müşteriler stok yapmışlardır ve aylarca geri dönmek için hiçbir nedenleri yoktur.
Minimal bir CRM kontrol paneli nasıl görünür?
Başlamak için bir BI aracına ihtiyacınız yok. Ayda bir sekme ve ASIN başına bir satır içeren bir elektronik tablo, birkaç düzineden az ürünü olan çoğu marka için işe yarar. Sütunlar: benzersiz müşteriler, tekrar eden müşteriler, tekrar satın alma oranı, tekrar eden satışlar, takipçi değişimi, gönderilen kampanyalar, atfedilen satışlar, ODR, medyan yanıt süresi.
Bir not sütunu ekleyin. O ay neyi değiştirdiğinizi kaydeder: bir fiyat değişikliği, yeni bir Tailored Promotion, stokta olmayan bir hafta. Notlar olmadan, üç ay sonra kimse tekrar satın alma oranının neden sıçradığını hatırlamaz. Helium 10 veya Data Dive gibi bir araç kullanıyorsanız, güvenmeden önce tekrar eden sayılarının Brand Analytics ile eşleşip eşleşmediğini kontrol edin; üçüncü taraf araçlar genellikle tahmin yürütür.
Bu hafta nereden başlamalı?
Repeat Purchase Behavior raporunu son iki çeyrek için ASIN bazında sıralanmış olarak çekin. En yüksek ve en düşük tekrar satın alma oranına sahip üç ürünü işaretleyin ve farkın neden var olduğunu düşündüğünüz hakkında her biri için bir cümle yazın.
Ardından Customer Engagement’ı kontrol edin: birkaç yüzden fazla takipçiniz varsa ve bu çeyrekte bir kampanya göndermediyseniz, yeni bir ürün veya stok yenileme için bir tane planlayın. Son olarak, medyan mesaj yanıt sürenize bakın. 24 saat sınırına yakınsa, herhangi bir tutma kampanyasına para harcamadan önce gelen kutusunu günlük olarak temizlemesi için birini görevlendirin.
Okumaya devam edin: Amazon Müşteri İlişkileri Yönetimi · Amazon