La gestión de relaciones con el cliente en Amazon y el crecimiento orgánico cumplen funciones diferentes. Las herramientas de CRM como Manage Your Customer Engagement, Request a Review y Buyer-Seller Messaging le ayudan a mantener a los clientes que ya ha ganado, mientras que el crecimiento orgánico atrae a nuevos compradores a través del ranking de búsqueda, la calidad del listado y las reseñas. Una marca saludable necesita ambos, pero el orden en que los construye depende de su volumen de ventas.
¿Qué cuenta como CRM en Amazon?
El CRM en Amazon es más limitado que el CRM en su propio sitio web. Amazon posee la relación con el cliente, enmascara las direcciones de correo electrónico de los compradores y restringe lo que puede enviar. Dentro de esos límites, una marca aún tiene varias herramientas reales.
- Manage Your Customer Engagement (MYCE): campañas de correo electrónico para clientes que siguen su marca, disponibles para los propietarios de Brand Registry.
- Brand follow: el botón “Seguir” en su tienda y publicaciones construye la audiencia a la que llegan los correos electrónicos de MYCE.
- Botón Request a Review: una solicitud de reseña y comentarios del vendedor con plantilla desde la página de Detalles del pedido.
- Buyer-Seller Messaging: mensajes permitidos sobre problemas de pedidos, detalles personalizados del producto y problemas de entrega.
- Audiencias personalizadas en Sponsored Display: retargeting de compradores que vieron o compraron sus productos.
- Suscríbete y ahorra: pedidos recurrentes para productos reabastecibles.
Lo que no puede hacer es pedir reseñas positivas, ofrecer incentivos, enviar mensajes de marketing a través de Buyer-Seller Messaging o sacar a los clientes de Amazon. Cada plan de CRM debe comenzar con estas reglas, porque las infracciones pueden suspender la cuenta.
¿Qué cuenta como crecimiento orgánico?
El crecimiento orgánico es todo lo que aumenta las ventas no pagadas. En Amazon, esto significa principalmente posicionarse en los resultados de búsqueda y aparecer en las ubicaciones de “los clientes también compraron”. Las palancas principales son la relevancia y la conversión.
La relevancia proviene de los títulos, viñetas, términos de búsqueda backend y atributos. La conversión proviene de las imágenes, el precio, las reseñas, el contenido A+ y la velocidad de entrega. El ranking de Amazon recompensa los listados que venden, por lo que el crecimiento orgánico es a menudo un bucle: una mejor conversión conduce a más ventas, lo que respalda un mejor ranking, lo que atrae más tráfico.
Gestión de relaciones con el cliente en Amazon vs. orgánico: ¿cómo se comparan?
Los dos enfoques difieren en a quién llegan, cuánto cuestan y qué tan rápido funcionan. Una vista comparativa ayuda a decidir a qué dedicar la próxima hora.
- Audiencia: el CRM llega a compradores anteriores y seguidores; el orgánico llega a compradores que nunca han oído hablar de usted.
- Costo: las herramientas de CRM son gratuitas, pero requieren tiempo para configurarse; el trabajo orgánico cuesta tiempo y, a veces, tarifas de diseño o redacción.
- Velocidad: una campaña de MYCE puede generar ventas el día que se envía; los cambios en el ranking orgánico tardan semanas.
- Escala: el CRM está limitado por su base de seguidores y compradores; el orgánico está limitado por la demanda de búsqueda en su categoría.
- Medición: MYCE informa las aperturas y las ventas atribuidas a la campaña; el orgánico se mide a través de las sesiones de Business Reports y Brand Analytics.
- Riesgo: los errores de CRM pueden infringir la política de mensajería; los errores orgánicos generalmente solo significan ventas perdidas.
¿Cuándo debería ser primero el CRM?
El CRM gana su lugar primero cuando vende productos que la gente vuelve a pedir o colecciona. Una marca de suplementos para mascotas, una marca de café o una marca de limpieza basada en recargas obtiene un valor real de cada comprador recurrente, y Amazon le brinda herramientas para llegar a ellos.
En ese caso, comience agregando los avisos del botón Seguir a su tienda y publicaciones, configure Suscríbete y ahorra con un descuento que pueda mantener y planifique campañas de MYCE en torno a lanzamientos de nuevos productos. Como ejemplo, un vendedor de suplementos con unos pocos miles de seguidores podría enviar un correo electrónico de lanzamiento para un nuevo sabor y ver ventas en la primera semana de personas que ya confían en la marca, lo que también ayuda al nuevo ASIN a recopilar sus primeras reseñas más rápido.
Reseñas como parte del CRM
El botón Request a Review es el hábito de CRM más simple. Úselo en cada pedido elegible, entre 5 y 30 días después de la entrega, según lo permita la herramienta. Algunos vendedores lo automatizan a través de herramientas aprobadas que llaman a la API de Solicitudes de Amazon. Nunca lo combine con un mensaje personalizado que solicite una calificación positiva.
¿Cuándo debería ser primero el crecimiento orgánico?
El crecimiento orgánico es lo primero para casi todas las marcas nuevas. Si tiene pocos compradores y pocos seguidores, MYCE no tiene a quién enviar correos electrónicos. Una marca de muebles que vende un escritorio que la mayoría de la gente compra una vez tiene una pequeña ventana de repetición, por lo que su esfuerzo se gasta mejor en posicionarse para los términos que la gente busca.
La lista de verificación orgánica temprana se ve así:
- Construya el título en torno al término de búsqueda principal y el tipo de producto, dentro del límite de caracteres de la categoría.
- Complete cada atributo relevante en el listado; los filtros en la página de búsqueda dependen de ellos.
- Use términos de búsqueda backend para sinónimos y errores ortográficos, sin repetir palabras del título.
- Tome una imagen principal que se lea claramente en tamaño miniatura en el móvil.
- Agregue contenido A+ una vez que Brand Registry esté activo.
- Revise el rendimiento de la consulta de búsqueda en Brand Analytics mensualmente para los términos en los que obtiene impresiones pero pocos clics.
¿Cómo se apoyan mutuamente?
La división es útil para la planificación, pero en la práctica cada uno alimenta al otro. Las ventas orgánicas crean compradores que pueden seguir a la marca, y los seguidores le dan a cada nuevo lanzamiento una base de ventas tempranas que ayuda a su ranking orgánico.
Un patrón práctico para una marca en crecimiento es realizar el trabajo orgánico continuamente y programar momentos de CRM en torno a eventos. Lance un nuevo producto, envíe un correo electrónico a los seguidores a través de MYCE. Reponga un artículo agotado, envíe una campaña de “de vuelta en stock”. Realice una oferta de Prime Day, notifique a los seguidores. Cada campaña es corta, y el trabajo de listado orgánico lleva el resto del año.
¿Cómo mide cuál está funcionando?
La medición en Amazon es imperfecta, así que use los informes que proporciona Amazon y acepte sus límites. MYCE muestra envíos, aperturas y ventas atribuidas por campaña. Business Reports muestra sesiones y porcentaje de sesiones de unidades por ASIN. Brand Analytics muestra el comportamiento de compra repetida en el informe de Comportamiento de Compra Repetida, que es la señal más clara de si el CRM está construyendo lealtad.
Realice un seguimiento de tres números mensualmente: la proporción de pedidos de clientes recurrentes, las sesiones orgánicas en sus ASIN principales y el recuento de seguidores. Si la proporción de repetición es plana mientras los seguidores crecen, sus campañas no son convincentes. Si las sesiones son planas, el trabajo orgánico necesita atención antes que más CRM.
Por dónde empezar esta semana
Abra Brand Analytics y ejecute el informe de Comportamiento de Compra Repetida de los últimos 90 días. Si su tasa de repetición es baja y el producto es una compra única, dedique las horas de esta semana al listado de su producto más vendido: título, imágenes y atributos. Si la compra repetida es común en su categoría, verifique su recuento de seguidores en el panel de Brand Follow y planifique una campaña de MYCE para su próximo lanzamiento o reabastecimiento. De cualquier manera, establezca Request a Review como una rutina diaria para que las reseñas se acumulen mientras trabaja en la tarea más grande.
Dé a cada tarea un espacio fijo en el calendario, aunque sea solo una hora. El CRM y el trabajo orgánico recompensan la rutina más que los estallidos de esfuerzo, y un hábito semanal constante es más fácil de medir que los empujones ocasionales.
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